Иначе говоря: надо изменить «точку зрения» (позицию, оценку, психологическую позицию, роль) Клиента. В этом может помочь материал из Практических приложений 3и4.
ПРИМЕР 142. «В 50-х годах губернатору Флориды Ф. Уоренну пришлось вести свою предвыборную кампанию тогда, когда каждый округ в штате должен был сам выбирать, снимать или нет запрет на торговлю спиртным. И вот на вопрос, какова его позиция по поводу «сухого закона», Уоренн ответил так: «Если под виски Вы подразумеваете ту живительную влагу, что веселит душу человека, несет отдохновение от дневных забот, позволяет с оптимизмом смотреть в будущее, - то внесите меня в списки самых горячих сторонников продажи спиртного.
Если же под виски Вы подразумеваете то дьявольское зелье, которое разрушает семьи, ломает карьеры и лишает человека способности трудиться, - смело зачисляйте меня в ряд сторонников «сухого закона»!».
Журнал «Ридерз Дайджест» 1992 г., N 12, с. 82.
4.2. Поставить Клиента в рефлексивную позицию. Или, более конкретно:
- сообщить понятные ориентиры, критерии оценки происходящего;
- подставить Клиента в позицию Наблюдателя, Судьи, делающего свой выбор;
- прямо назвать (рационализировать) имеющиеся у Клиента Ст-;
ПРИМЕР 143. Во время визита М.С. Горбачева в Санкт-Петербургский университет некто в зале держал плакат: «ГОРБАЧЕВ, ПОШЕЛ ВОН!». Вот как бывший лидер СССР начал свою речь: «Дорогие друзья, я прочитал, но уходить не собираюсь (аплодисменты). Как же я могу уйти, когда вы откликнулись, я вижу, тут даже и сидеть-то не всем есть возможность... Я вовсе не ожидаю - для этого я слишком искушенный человек, и тем более политик, - что в этом зале морально политическое единство. Да нет. Я думаю, раз вы пришли на встречу, наверное, мы можем дискутировать. Я бы даже хотел так: закончить вступительное слово и дать возможность вам спросить то, что вы считаете нужным. Пожалуйста». Пошел первый вопрос...
Мальский И., Просто Горбачев, газета «Санкт-Петербургский университет» от 10.05.1994 г.
- развеять опасения, Ст- Клиентов прямо в рекламном обращении;
- мягко спародировать мешающие Рекламодателю Ст- (но Клиент здесь должен быть не упрекаемым, а оценивающим!)
ПРИМЕР 144. «Грузимся мы в автобус после спектакля. И подходит к одному актеру симпатичная девушка за автографом. Слово за слово, и начал наш лицедей распускать перышки. А настроение у всех было какое-то озорное. Вдруг актриса из нашей труппы выходит из автобуса и решительно направляется к беседующей парочке: «Сеня, ты что, совсем с ума спятил - шуры-муры с несовершеннолетними разводить? А ну марш в автобус! Там Сережка описался, надо штаны ему поменять!»
Лысый Дон Жуан, совершенно ошарашенный, хватает ртом воздух «пык-мык», пытается объяснить, что он холост. Но сцена сыграна так достоверно, что девушка бегством спасается от семейной ссоры».
Сердобольский О., Сапоги скороходы на эстонской таможне. Байки М. Мокиенко, газета «Санкт-Петербургские ведомости» от 18.06.1994 г.
4.3. Введение в рекламу явных или неявных эталонов для выделения Клиентом через сравнение с ними либо достоинств, либо недостатков PR-объекта. А также:
- при необходимости добиться реальных действий - введение «страшного» эталона (например, производится сравнение с наихудшими из возможных последствий);
- в случае, если необходимо лишить Клиента оценки (Ст), вводится много схожих эталонов;
4.4. Противопоставление или «оттяжка»: в начале создают проблему, например, внимание Клиента намеренно уводится в область типовых Ст, традиционных ожиданий-обещаний, после чего резко и на контрасте дается рекламное предложение. Здесь часто в качестве типовых Ст используются рекламные «штампы» Конкурентов.
