Зададимся вопросом: как связана «Спираль возвышения» с рекламными ресурсами?
Общетеоретический ответ будет такой.
При «возвышении» заданного PR-объекта надо позволить Клиенту увидеть, услышать, почувствовать, а главное - домыслить самому (!) действия «борьбы и победы». А еще лучше - хоть в чем-то одержать «победу» самому. И пусть эта «победа» будет вызвана всего лишь привлечением внимания к самому Клиенту, когда он рассказывает выигрышную историю...
Конкретно-практический ответ более узок, но более инструментален. Нужно:
1) Найти характерную для заданного PR-объекта стадию «борьбы и победы», а также следующую за ней - более высокую - см. Рис. 27.
2) Ответить на вопросы: как найденные стадии можно связать с «борьбой и победой» самого Клиента? Или Героя, нравящегося Клиенту?
3) Далее последовательно постараться найти решение по формулам, помня, что наиболее сильные возвышения должны быть связаны с победой не только Героя, но Клиента.
- КЛИЕНТ-ПОБЕДИТЕЛЬ благодаря ГЕРОЮ;
- КЛИЕНТ и ГЕРОЙ имеют общих Противников и успешно борются
против объединяющих их опасностей; °
-КЛИЕНТ-НАБЛЮДАТЕЛЬ БОРЬБЫ и ПОБЕДЫ ГЕРОЯ;
- КЛИЕНТ и ГОРОЙ вместе сопротивляются...
4) Если более высокой стадии «борьбы и победы» недостаточно для возвышения - в описание вводятся Противники и Опасности - см. подробнее раздел «Усиления возвышения» и Таблицу 8.
5) Для получения «кредита доверия» у читателей, необходимо на каждые 3 - 4 «возвышения» давать некий «проигрыш» Героя. Для этого выбирается не основное направление его деятельности. (Подробнее см. раздел «Кредит доверия при возвышении»).
Если «проигрышей» вообще нет, то читатель недоверчиво относится к некоему Герою-генералиссимусу. Примечания: Если объект PR - неодушевленный, то он показывается:
- через олицетворение с Героем;
- как средство для защиты и победы Героя и Клиента - см. ПРИМЕР 148.
Обратимся к подборке примеров.
ПРИМЕР 145. «Ее идеал - Мерилин Монро, но имитировать легендарную киноактрису она не собирается. «Это просто невозможно», - говорит ВАНЕССА ПАРАДИ, ставшая звездой в 14 лет, после исполнения песни «Джо ле такси». К собственной.популярности с тех пор так и не привыкла. Впервые услышав себя по радио, хотела выключить звук. Жизнь в школе •сразу осложнилась: к ненавистной математике прибавилось и тяжкое бремя славы. Ванессу смущает, что в её честь создают фанклубы, ей неприятно, что из нее делают идола.
Первая пластинка разошлась миллионным тиражом. Мама тут же забросила дела на семейной фирме и занялась шоу-бизнесом, став менеджером дочери. «Я возненавидела свою квартиру, - говорит Ванесса. -Там было слишком много окон, и в них все время заглядывали соседи. Ощущение такое, что ты в витрине». Она переехала в маленький дом под Парижем, сама готовит и убирает, чем вызывает всеобщее удивление. Ванесса недоумевает: «Словно я не женщина, как все другие!»
Ванесса успешно снимается в кино. В 17 лет она стала обладателем самого престижного во Франции киноприза «Цезарь» за великолепную игру в фильме режиссера Жана-Клода Бриссо «Белые ночи» о трагичной любви школьницы к своему учителю (которого, кстати, сыграл знаменитый Бруно Кремер). И все-таки как актриса Ванесса себе не очень нравится: когда фильм вышел на экраны, она отговаривала знакомых идти на него. Подобно Мерилин Монро, рекламировавшей духи «Шанель», недавно Ванесса снялась в рекламном ролике новых духов «Коко» и заработала на этом три миллиона франков. До самого последнего момента она не подозревала о готовящемся контракте: его организовала и подписала мама. «Деньги меня не интересуют, - говорит Ванесса. - Их хорошо иметь, но не думать о них. Мои желания не связаны с деньгами».
Ванесса вышла из детского возраста. Впервые прошлым летом у неё не было каникул: ей пришлось вести серьезные переговоры и заниматься делами. Она собирается в турне по Америке, хочет выпустить там свою пластинку».
Журнал «Ровесник» 1992 г., N 2, стр.2.
ПРИМЕР 146. Часто при рассказе о чужих успехах, у Клиента возникает типовой стереотип N 11: «Слишком у них все хорошо! Но я-то знаю, так не бывает!!!».
Проанализируем концовку статьи о потрясающих достижениях МНТК «Хирургия глаза». Рассказывает Ирэн Ефимовна - жена С.Н. Федорова, директора этого центра: «Мужу говорю, что вернусь домой в восемь и прошу его тоже прийти в восемь. Но если я вдруг задержусь - у него ведь ключей нет, он их не носит, не знает как дверь открывать, - я ему ключи дала, показала, в какую сторону повернуть, какую кнопку нажать... Он покивал головой, и мы расстались. Лечу из гостей, до дома добегаю, смотрю - сидит на скамеечке мой муж, портфельчик рядом поставил. «Славик, почему же ты сидишь здесь? Я же тебе все объяснила!» «А что я дома буду без тебя делать?» И с тех пор ни на один даже вечер не расстаемся, и в отпуск, и в командировки вместе. Подруги приглашают, а я не могу - он же просто дома ничего не знает, где лежат его трусики, платочки, где ложки, вилки. Он никогда в жизни не согреет себе чай, он ничего не сделает сам...»
Смирнов Ф., Святослав Федоров: «У человека должна быть мечта», журнал «Удача». 1992 г... N 1, с.20.
