ЗАКОНОМЕРНОСТЬ S-ОБРАЗНОГО РАЗВИТИЯ СИСТЕМ
Развитие систем различной природы на ограниченных ресурсах описывается S-образной кривой. Задачи рекламы и PR на различных этапах развития этой кривой могут быть существенно различны.
«Истина рождается как ересь
и умирает как заблуждение»
Г. Гегель.
По выражению древних греков, «письменность убила речь». Спустя века рукописи были постепенно заменены печатными книгами. В ХХ-ом веке кино, TV, видео вытеснили книги. И уже предсказывается вытеснение привычного TV интерактивным телевидением. Почему? Частично на этот вопрос отвечает закономерность S-образного развития систем.
Все факторы, влияющие на эффективность бизнеса, учесть невозможно, но все же полезно знать положение рекламируемых объектов на S-образной кривой, описывающей жизненный цикл систем различной природы.
Этой замечательной кривой посвящены книги [2], [3], [4], поэтому мы ограничимся обзором ее практических приложений.
Впервые эта закономерность была экспериментально построена в 1845 г. Ворхолстом как зависимость роста дрожжевых грибков на пищевом субстрате во времени. Понятно, что в начале грибки растут медленно - см. ЭТАП 1 на Рис. 20. Более того, их рост начинается не «из нуля», а только при наличии не менее 20 микроорганизмов. После набора «критической массы» идет бурный рост, размножение грибков - ЭТАП II, после чего рост замедляется - ЭТАП III. Здесь пищевой субстрат (ресурс) попросту... съеден. Или: рост грибков принципиально ограничен размерами субстрата в чашке.
Позже подобную кривую многократно переоткрывали экономисты, науковеды, патентоведы, маркетологи. Поэтому в литературе можно встретить множество ее наименований: сатурационная, сигмоидальная, логистическая кривая, кривая Фостера, «кобра», S-образная кривая.
Однако, несмотря на обилие названий, суть одна: кривая описывает закономерность развития систем различной природы на ограниченных ресурсах (вспомним «пищевой субстрат»). Поэтому, обычно, на вертикальной оси откладываются главные показатели системы: технические характеристики, количество проданных изделий, объем сделок, а по горизонтальной - время, или - в наиболее общем случае - затраты, использованные ресурсы.
НаРис.21 показаны типичные ситуации развития фирмы:
а) Провал продаж;
б) Развитие фирмы при постоянной качественной смене Т/У - т.е. переходы на новые S-образные кривые;
в) Развитие, например, фирмы, производящей одежду, в зависимости от сезонных колебаний моды.
Для удобства использования следствия из закономерности S-образного развития систем сведены в Практическое приложение 8. И последнее - эффект, который PR-профи обязан знать. История науки и техники, бизнеса, знает множество примеров, когда умнейшие люди, выдающиеся специалисты по своей системе, находящейся на 11-ом или на 111-ем этапе развития, «зевали» появление новых изобретений Т/У, нового рынка. Одна из основных причин - «Эффект старта»: новая система рождается незрелой и имеет характеристики значительно ниже, чем у уже существующей - см. Рис. 21б.
ПРИМЕР 120. Первые промышленно изготовленные подводные лодки были фактически «ныряющими» на непродолжительное время и плавающими по поверхности намного медленнее парусников. Первые реактивные самолеты, по сравнению с винтомоторными моделями, были сверхненадежными и непредсказуемо летающими «бочками с порохом».
ПРИМЕР 121. Рассказывает С.Н. Федоров: «Я освоил новую технологию -искусственный хрусталик - в 30 лет. А обычно ученому удается оседлать новую технологию в 35-40 лет. И времени обычно не остается. Потому что новая технология требует как раз 25-30 лет, чтобы ее признали - люди, общество, правительство, рынок. Это очень длинный процесс. Я начал делать искусственные хрусталики в 60-м, а Америка их признала только в 1978 г. Через 18 лет. Только признала! А широко запустила эти операции в ход только в 84-85. Т.е. понадобилось ровно 25 лет. Это касается любых технологий. Поэтому главное - новую технологию изобрести в молодом возрасте. Надо найти ее до 35 лет, тогда ты сможешь получить от нее интересную жизнь - заработать деньги, известность, иметь возможность передвигаться по миру, не считая центов».
Свинаренко И., Святослав Федоров: «Я крупно выиграл в лотерею», журнал «Длимой», 1994 г., N б, с. 64
ПРИМЕР 122. В начале 90-х годов автору этой книги было очевидно, что на рынке газетной продукции Санкт-Петербурга разумно переходить к новой S-кривой, ибо до десяти (!) общегородских газет одновременно существовать не могут. Поразительно, но высокоинтеллектуальные журналисты города на Неве в 1992 г. вкладывали деньги в хроническую рекламу своих газет по... телевидению. Итог: катастрофическое падение тиражей и прибыли в 1993 г., неоправданное увеличение цен на рекламу. Между тем, классические (но не характерные для отечественного рынка решения), такие как организация розничной продажи; альянсы типа: газета + радиостанция (или телеканал); газета + издательство; газета + банк и т.п., развивались с опозданием существенно медленнее.
Ряд PR-средств, приведенных в Практическом приложении 6а, могут оказаться непривычными. Но в итоге прав окажется тот, кто первым предложит Клиентам новые формы работы.
Приступая к рекламной кампании, особенно крупной, полезно ответить себе на ряд вопросов:
1) Какая цель ставится перед рекламной кампанией: Позиционирование, Возвышение имиджа, Отстройка от Конкурентов, Контрреклама?
2) На каком этапе развития находятся рекламируемые Т/У, идеи? Сама фирма?
3) Каков этап развития данного сегмента рынка вообще?
4) Как цели, поставленные в п. 1, нужно скорректировать в соответствии с рекомендациями Практического приложения 8?
РЕЗЮМЕ
1. Развитие систем различной природы на ограниченных ресурсах описывается S-образной кривой.
На вертикальной ее оси обычно откладываются главные показатели системы: технические характеристики, количество проданных изделий, объем мелок, а по горизонтальной - время, или в наиболее общем случае -затраты, использованные ресурсы.
2. Эффективность рекламы и PR зависит не только от того, что «хочет» или «нс хочет» Рекламодатель, но и от этапа развития рекламируемого объекта и его сектора рынка. Поэтому рекламные задачи и средства, в зависимости от этапа S-ои кривой, существенно различаются.
3. Приступая к рекламной кампании, полезно ответить себе на ряд вопросов, приведенных в конце Главы II.
Литература к главе:
1, Альтшллер Г.С., Злотин Б.Л., Зусман А.В., Поиск новых идей: от озарения к технологии, Кишинев, «Картя Молдовеняске»; 1989 г., 382 с.
2. Р. Акофф, Искусство решения проблем, М., «Мир», 1982 г. 220 с.
3. Дж. Мартино, Технологическое прогнозирование, М., «Прогресс», 1977 г., 442c.;
4. Р. тостер. Обновление производства: атакующие выигрывают, М., «Прогресс», 1987 г., 272 с.
| Приложение 8 ВАЖНЕЙШИЕ СЛЕДСТВИЯ ДЛЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИЗ ЗАКОНОМЕРНОСТИ S-ОБРАЗНОГО РАЗВИТИЯ СИСТЕМ. | |||
| Важнейшие покаэатели Т/У и рекламы | ЭТАП 1 | ЭТАП 2 | ЭТАП 3 |
| Характеристики рекламируемых Товаров и/или Услуг фирмы | Достигнутые характеристики новых Т/У представляют скорее исследовательский, чем коммерческий интерес. Предлагается один или несколько Т/У | Идет бурный рост основных количественных и качественных характеристик Т/У. Происходит увеличение ассортимента предлагаемых Т/У | Характеристики Т/У подходят к физическому пределу роста, рынок сбыта частично ограничен конкурентами. Ассортимент реализуемых Т/У стабилизировался.» |
| Люди фирмы, характерные для данного этапа | Как правило: 1) творческие личности, романтики 2) люди, по ряду причин не нашедшие применения себе в других областях деятельности... 3) психи... | Пробивные, напористые люди. Во многом им помогает бурный рост качественных и количественных характеристик Т/У, становление данного сегмента рынка. | 1) Лица, предпочитающие спокойное и устойчивое состояние 2) Бюрократы |
| Клиенты фирмы | Случайные люди. Любители нового и необычного | Широкий диапазон разнообразных Клиентов. | Постоянные Клиенты; последователи данной моды, направления. |
| Прибыль | Прибыли нет -наоборот, необходимы вложения (инвестиции) а разработку новых Т/У и рекламу | Прибыль растет. Цены на Т/У дифференцируются по сегментам рынка и колеблются | Нет крупных потерь, но и крупной прибыли на данном рынке тоже уже нет. Рынок застабилизировался, поделен на сегменты. Цены на Т/У достаточно стабильны. |
| Типичные цели (эадачи) РЕКЛАМЫ и PR на каждом этапе | 1. Поиск инвесторов 2. Поиск потенциальных Клиентов, Партнеров 3. Разъяснение населению и специалистам, почему новые Т/У «не плохи», позиционирование. Типичнейшая ошибка на этом этапе - необоснованная «сверхреклама». 4. Поиск «имиджа», 1 –го варианта фирменного стиля 5.Тестирование рынка 6. Задание стоимостных эталонов. | 1. Экспансия рекламируемых Т/У и, как следствие, поиск новых Клиентов и рынков сбыта. 2. Поиск существующих и создание новых социальных потоков. Присоединение к имеющимся потокам. 3. Создание ситуации выбора Клиентами одного из ряда предлагаемых Т/У. 4. Присоединение к Товарам комплекса услуг, скидок и льгот. 5. Отстройка от конкурентов (начало процесса). | 1. Удержание своих Клиентов. 2. Воспитание своих Клиентов, привитие им – в том числе с детских и юношеских лет желательных фирме- рекламодателю стереотипов, например, «верности своей марке». 3. Отстройка от конкурентов, и, как следствие, формирование узнаваемого стиля фирмы рекламодателя. 4. Выработка фирменных стандартов работы персонала. 5. Реклама качественно новых Т/У с учетом наработанного имиджа фирмы. 6. Акцент рекламы на «вторичный рынок»: обучение, обслуживание и т.п. |
| Эффективность рекламы | Непредсказуема, но высока вероятность, что реклама себя не окупит. | Грамотно сделанная реклама себя окупает. Начинается формирование имиджа фирмы, что иногда стратегически более важно, чем немедленная финансовая отдача. | Реклама способна давать стабильный отклик и соотношение вложения в рекламу/прибыль уже можно прогнозировать. Но! При «насыщении рынка» эффективность рекламы и PR может слабо зависеть от величины вложений. |
При составлении таблицы были использованы данные С.В.Сычева («ТРИЗ-ШАНС»)
