Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ћотивационный анализ в рекламе




 

”же в 50-е годы было сформировано направление, по≠ложившее в основу следующие установки:

1) всегда следует вы€снить, что люди думают в дейс≠твительности, каковы их реальные мотивации;

2) 2) облада€ этим знанием, можно управл€ть людьми даже без их осознани€ этого факта.

 ак исследователи пришли к мысли, что нельз€ верить высказывани€м опрашиваемых о самих себе, а надо по≠пытатьс€ вы€вить их интересы не пр€мо, а опосредован≠но? Ѕыло проведено множество экспериментов, которые демонстрировали расхождение между мнением аудитории и реальным положением вещей. Ќапример, производите≠ли пива выпускали два сорта: светлое и обычное. ќпро≠сы показали, что в пропорции 3:1 потребители выбирают светлое пиво. ¬ то же врем€ обычного (реально Ч более дешевого) пива покупают в дес€ть раз больше. »ли еще один пример. ќпрос о том, почему у покупателей не пользуетс€ спросом копчена€ селедка, дал такой ответ: не нравитс€ вкус. ќднако, как оказалось, 40% ответивших

подобным образом вообще не пробовали эту селедку. ≈ще один эксперимент: в ожидании лекции можно было разместитьс€ в комнате либо современно меблированной, либо с традиционной мебелью. ¬се женщины спонтанно собрались в первой комнате. ќднако после лекции 84% дали ответ о предпочтении традиционного интерьера. ќт≠сюда следует естественный вывод: человек практически всегда говорит то, что от него хот€т услышать.

ќсобое значение приобретает такое направление в тес≠тировании, которое предполагает отказ от каких бы то ни было подсказок. Ќапример, тест Ўонди. „еловеку пока≠зывают фотографии различных людей, и он должен выб≠рать того, с кем бы он согласилс€, к примеру, путешес≠твовать в одном вагоне поезда. ѕри этом его не постав€т в известность о том, что в одном из экспериментов будут фотографии людей с психическими отклонени€ми (ма≠нь€ков, параноиков, садистов и т.д.). —деланный им вы≠бор покажет нам его предпочтени€ и антипатии, даст объ€снение некоторым из его проблем. “от же тест ис≠пользовалс€ дл€ поиска глубинных мотиваций пьющих людей. Ѕыло установлено, что 85% алкогол€ выпивает 22% пьющих людей. „то же ими движет? “ест Ўонди ис≠пользовалс€ до и после трех приемов алкогол€.  ак ока≠залось, человек пьет до тех пор, пока не войдет в более при€тную дл€ себ€ психологическую роль: слабый чело≠век чаще всего стремитс€ стать сильным, неудачник хо≠чет почувствовать себ€ везучим и т.д. » затем это состо≠€ние уже не мен€етс€. ѕоэтому неудивительно, что реклама активно использует отсылки, к примеру, на аристократический мир, не доступный большинству пот≠ребителей. » в этом про€вл€етс€ обща€ закономерность: поскольку сто одинаковых продуктов практически не имеют различий, потребитель делает свой выбор, опира≠€сь на внутренние отсылки, сформулировать которые Ч задача рекламы.

¬ целом мотивационный анализ используетс€ не толь≠ко в рекламе, но и в менеджменте. ¬ обоих случа€х за≠кладываютс€ как бы два возможных набора целей: с од≠ной стороны, это страхи, то, чего люди хотели бы

избежать; с другой стороны, разнообразные желани€, то, чего люди хотели бы достичь. — одной стороны, люди бо≠€тс€ потер€ть работу, выгл€деть глупыми, сделать что-то неправильно. — другой стороны, они стрем€тс€ повысить свой статус, хот€т, чтобы ими восхищались окружающие. “аким образом, мотиваци€ основана на желании достичь определенных результатов.

»мидж становитс€ важной составл€ющей продажи то≠вара, поскольку обилие товара делает возможным разли≠чить одинаковый товар только по тому или иному имид≠жу, с которым его св€зали рекламисты. ¬энс ѕаккард упоминает известный эксперимент с курильщиками. “ри сотни человек, предпочитающих одну из трех марок, должны были идентифицировать ее в наборе из трех ви≠дов сигарет. Ёто смогли сделать лишь 35%. Ќо отгадывание одного из трех и так должно идти с веро€тностью 33%. «начит, говорит ѕаккард, только 2% реально выбра≠ли свою марку [529]. ¬ другом эксперименте по типу ри≠сунка человека (того, например, как он изображал маши≠ну) можно было устанавливать тип бензина, который он предпочитает. ѕоскольку каждый вид бензина реклами≠руетс€ сквозь тот или иной имидж.

¬. ѕаккард формулирует восемь основных типов пот≠ребностей, которым должен удовлетвор€ть товар, чтобы его купили. ѕри этом мы помним, что продаетс€ не сам товар как физическа€ данность, а его психологическое соответствие, то, чем он может помочь психологически.

1. ѕродажа эмоциональной безопасности. “ак, изучение продажи морозильников должно было объ€снить, почему люди трат€т дополнительные деньги на электроэнергию, на то, что определенные остатки продукта придетс€ выб≠росить и т.д. ќказалось, что морозильники вошли в моду после ¬торой мировой войны, когда ощущалась нехватка продуктов. Ћюд€м, чтобы чувствовать себ€ в безопаснос≠ти, требуетс€ больше еды, чем они могут съесть. “а же проблема возникла с кондиционерами. Ћюди, нуждаю≠щиес€ в безопасности, не хотели даже ночью открывать окна.

2. ѕродажа подтверждени€ ценности. –еклама сти≠ральных порошков строилась только на чистоте. ќднако рекламисты обнаружили, что акцент необходимо сделать на совсем другом Ч женщины чувствуют, что они выпол≠н€ют работу, которую никто не ценит. “ак и фирмы, про≠дающие чемоданы, могут выиграть, если будут делать ак≠цент на том, что они продают уверенность.

3. ѕродажа самоблагодарности. ѕродажа экскаваторов пришла в упадок.  огда попытались вы€снить в чем де≠ло, то установили, что все рекламные фотографии пока≠зывали экскаваторы, перенос€щие тонны земли, камней и гр€зи, но там нигде не было человека.  огда все фотог≠рафии стали делать с точки зрени€ работающего челове≠ка, ситуаци€ с продажей резко изменилась.

4. ѕродажа творчества. ѕсихологи установили, что уход за растени€ми на символическом уровне компен≠сирует женщинам нереализованное чувство материнства. ƒаже выпечка пирога символически приравниваетс€ к по€влению нового ребенка в семье. ќтсюда последовали существенные выводы. ≈сли раньше на пакетах с тортом-полуфабрикатом писалось "Ќе добавл€йте молока, прос≠то добавьте воды", то женщины внутренне возмущались, что это за приготовление, когда туда ничего не следует добавл€ть. ѕоэтому при по€влении слов "ƒобавьте све≠жих €иц и свежего молока" уровень продаж сразу возрос. ѕроектировщики домов в этом случае обнаружили, что не следует расписывать все до мельчайших деталей, необ≠ходимо нечто оставл€ть дл€ потребител€.

5. ѕродажа объектов любви. «аписи одного из пианис≠тов пользовались особым успехом у женщин в возрасте, когда уже нельз€ родить ребенка. »м как бы хотелось погладить его по кудр€шкам.

6. ѕродажа чувства власти. јвтомобили продаютс€ с позиции дополнительной власти, которую они предостав≠л€ют. „еловек покупает, к примеру, моторные лодки со все увеличивающейс€ мощностью, выраженной в лоша≠диных сил.

7. ѕродажа чувства корней. ¬ино продаетс€ с точки зрени€ старого доброго времени. ≈сть реклама типа: "Ёто

вино, которое делала мо€ бабушка".  стати, и в полити≠ке –ейган хотел вернуть јмерику к спокойным годам, предшествовавшим наступлению тридцатых.

8. ѕродажа вечности. —траховые агенты продают муж≠чинам уверенность в том, что они будут содержать свою семью даже после смерти.

—уществуют конкретные рекомендации психологов, как решить свои проблемы с опорой на мотивации дру≠гого. ƒл€ этого предлагаетс€ три шага:

Х найдите плюсы, признаваемые вашей мотивационной целью, качества, характеристики, возможности, то, что он/она признает, чем восхищаетс€, что любит;

Х изучите себ€ и решите, какие ваши плюсы подхо≠д€т дл€ вашей мотивационной цели в области его/ее предпочтений;

Х представьте ситуации, в которых вы сможете про€≠вить, показать, продемонстрировать свои плюсы перед мотивационной целью так, чтобы он /она узнали о них.

ѕри этом подчеркиваетс€ очень интересна€ особен≠ность: надо не просто выдел€тьс€ среди других людей, не просто чем-то отличатьс€, как стрем€тс€ сделать многие, а действовать так, чтобы эти характеристики были важны дл€ вашей работы. ћотивационный план должен учиты≠вать особенности вашей цели. ≈го/ее особенности можно описать, опира€сь на принцип "угла": необходимо уви≠деть проблему под новым углом. ¬ этом случае мотива≠ци€ становитс€ не обычной, а особой, и ее надо искать дополнительно.

ћотивационный анализ имеет много точек соприкос≠новени€ с глубинной психологией, с теорией ‘рейда. Ёто попытка выйти на €влени€, не манифестируемые открыто, которые, однако, могут формировать наши ре≠шени€. Ќапример, компани€м, которые хотели реклами≠ровать безопасность полетов, порекомендовали оставить эту идею и рекламировать иное: дл€ мужчин Ч самый быстрый и удобный способ путешестви€, дл€ женщин Ч самый быстрый вариант возвращени€ мужей домой.

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-02-12; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 347 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

—тудент может не знать в двух случа€х: не знал, или забыл. © Ќеизвестно
==> читать все изречени€...

828 - | 506 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.012 с.