Это наиболее трудоемкий путь нововведения. Но есть одно серьезное преимущество перед другими способами — он может дать выигрыш во времени. Поэтому менеджеры иногда выпущены идти на принудительное маркетинговое нововведение.
Главной проблемой при этом становится факт, что персонам оказывается вынужденным реализовывать программу, возможно, не отвечающую их привычным мотивациям, интересам, опыту. Сопротивление при этом может проявляться в широком спектре:
- неосознанное нежелание ("давайте начнем новую жизнь с понедельника (с нового года)");
- неверие в проект или программу ("зачем мне эти новые штучки?");
- пассивное противодействие, искажение и утайка информации о ходе нововведения ("о чем шеф не знает, от того не страдает");
- игнорирование ("без меня, ребята, я в эти игры не играю");
- активное противодействие, саботаж с призывами вернуться к "настоящему делу" (то есть отказаться от нововведения и заняться привычным делом).
Какой бы предварительный анализ интересов и мотивов участников принудительного нововведения ни проводили специалисты и менеджеры фирмы, всех возможных причин и источников сопротивления принудительному нововведению предусмотреть невозможно. Поэтому, рано или поздно, принудительное нововведение приходит к той или иной форме насилия: конфликтам, выговорам, административным мерам, перестановке кадров, увольнениям. В силу этих причин практически ни одно принудительное нов. введение не укладывается в запланированные сроки и в запланированном объеме. Неизбежны искажения содержания нововведения, искажения и срывы сроков.
Однако, существует ряд условий, обеспечение которых снижает действие этих негативных аспектов принудительного нововведения.
(1) Создание социальной базы поддержки нововведения, программы. Эта задача решается путем определения круга лиц- сторонников нововведения, силами которых оно и будет осуществлено. Желательно, чтобы эти работники обладали в фирме авториттом, были компетентны, иначе их деятельность натолкнется на противодействие "лидеров мнений"; желательно также, чтобы эти люди были достаточно молоды и энергичны и могли бы связать с нововведением свои профессиональные, деловые и жизненны" перспективы.
Необходимо по возможности расширять базу поддержки на остальной, персонал фирмы. Достигается это с помощью разъяснений целей нововведения, перспектив, возможностей, которые оно открывает перед фирмой, ее подразделениями и работниками.
Обычно принудительное внедрение является "передачей технологии через улицу":
одна команда разрабатывает проект, а другая должна его внедрять. Люди вынуждены осуществлять не свою волю, не свои разработки. Даже простое непонимание - уже является источником неприятия и сопротивления. Эффективным средством "вовлечения" и плетения общности интересов являются деловые игры. Например, в ходе апробационно-поисковой деловой игры, в которой могут участвовать как разработчики, так и другие работники - программа "доводится", персонал, активно участвуя в выработке решений, приступает к реализации общей (в т.ч. и своей) программы с должной мотивацией
Другим эффективным средством вовлечения является установление ответственности за ход и результаты внедрения. Негативным следствием "передачи технологии через улицу" является именно то, что разработчики программы не несут ответственности за ее реализацию. Радикальным решением этой проблемы является вменение реализации проекта самим разработчикам, вплоть до финансовых, коммерческих и других рисков. Например - создание на базе проекта нового подразделения или дочерней фирмы. Тем самым, одновременно, достигаются и цели диверсификации деятельности фирмы.
(2) Перераспределение обязанностей И полномочий. Важно, чтобы нововведение сопровождалось соответствующими организационными мерами - либо полным освобождением участников нововведения от старых обязанностей и вменением им исключительно самого нововведения (с предоставлением необходимых прав), либо работники должны быть освобождены от части своих старых функций.
Очень много программ и проектов не состоялось лишь потому, что работники должны были их внедрять, одновременно выполняя старые обязанности, занимаясь текущими делами. Если работники сталкиваются с выбором между новыми задачами и старыми обязанностями, то жизнью доказано, что выбор делается в пользу последних. Поэтому нововведению необходимо создать (расчистить) пространство обязанностей и полномочий.
(3) Поскольку всех возможных причин и источников сопротивления не предусмотреть, то необходимы жесткий контроль за ходом (процессом, а не результатом!) нововведения и оперативное принятие необходимых организационных и административных мер.
(4) В силу сказанного очевидно, что принудительное нововведение может быть успешным только при условии, что его инициаторы обладают всей необходимой полнотой административной власти (необходимой для перераспределения обязанностей, полноты контроля, принятия административных мер. Если у инициаторов проекта нет такой полноты административной власти на "революцию сверху", то на принудительное нововведение им лучше не идти,
4.9.2. Адаптивное нововведение'
Адаптивное (приспособительное) нововведение предполагает наличие запаса времени. По этому пути обычно идут инициаторы, не обладающие полнотой административной власти. Не спеша, явочным порядком совершаются кадровые перестановки, шаг за шагом реализуются фрагменты программы. Этот способ нововведения характерен для японского менеджмента. Сначала проект согласуется на уровне исполнителей, каждый из которых дает свои замечания и соображения. Только после этого проект передается на уровень- руководителей подразделений, где процедура повторяется. И так, уровень за уровнем, реализуется "революция снизу". При таком пути сопротивление обычно минимальное, и оно гасится на стадиях разработки и согласования.
4.9.3. Кризисное нововведение
Иногда фирма вынуждена осуществлять маркетинговое нововведение в условиям кризиса. Это может быть следствием как неудачных решений менеджеров фирмы, так и кризисных явлений в отрасли, на рынке, а то и в обществе в целом. Сопротивления нововведению в кризисе практически нет. менеджеру мешает, скорее, другое - политические настроения персонала.
В этом случае усилия менеджера должны быть направлены на решение следующих задач:
(1) Убедить персонал фирмы в неизбежности кризиса.
|2) Поскольку у кризисов есть одно замечательное свойство - они проходят, то менеджер, не эацикливаясь на кризисе, должен готовиться к его окончанию, выходу из него, посвящая свои усилия двум вещам: борьбе с возможной паникой и сохранению своего авторитета и имиджа.
(3) Иногда полезно до наступления настоящего кризиса создать искусственный, чтобы отмобилизовать коллектив фирмы к началу собственно кризиса. Однако, такие действия опасны. Во-первых, можно ввергнуть фирму в неконтролируемый преждевременный кризис. А во-вторых, действия менеджера могут быть расценены как провокация в ущерб его авторитету.
ЗАДАНИЯ.
- Разработать набор факторов конкурентоспособности для конкретной фирмы (организации) в сфере культуры и представить их в табличной форме КСФ.
- Каковы функции маркетинга (какие задачи он решает) в сфере культуры?
- Существует (ют) ли рынок (ки) в сфере культуры?
- Предложите классификацию услуг в сфере культуры.
- Какие услуги в сфере культуры наиболее перспективны? Какие достигли зрелости?
Какие спада?
- Устарели ли такие услуги как тематические вечера, устные журналы, вечера вопросов и ответов, лекции, экскурсии?
- Какие возможны сопутствующие и дополнительные услуги в сфере культуры?
- Какие потребности Вы хотите удовлетворять?
- Каких клиентов Вы хотите обслуживать?
- Как Вы намерены это делать?
- Сформулируйте цели Вашего предприятия не более, чем в 25 словах.
- Сформулируйте варианты миссии известных или знакомых Вам фирм в сфере культуры. -Дать характеристику мотиваций потребительского поведения в сфере культуры по стадиям развития семьи. — Каким образом возможны сбор и изучение информации спроса на услуги в сфере культуры?
- Кто может быть в городских (сельских) условиях конкурентом клубного учреждения? Досугового центра? Библиотеки? Видео салона? Парка культуры и отдыха?
- Чем вызвана необходимость маркетинговой ориентации учреждений культуры?
- Почему некоторые руководители учреждений культуры возражают против маркетинговой ориентации?
- Предложите развернутое определение маркетинговых услуг.
- В чем отличие потребности от нужды, спроса?
- С какой целью может быть создана служба маркетинга? Каковы могут быть ее
функции?
- Каким образом выявляются маркетинговые проблемы?
- Каковы этапы разработки и запуска новых программ?
- Каковы источники товарных идей?
- Укажите способы проверки спроса.
- Дайте характеристики этапов жизненного цикла товара.
- С помощью каких мер можно стимулировать поиск новых идей?
- Как может быть организована работа по сбору необходимых средств?
- Какую выгоду может иметь спонсор от поддержки проекта в сфере культуры?
- Какие возможны альтернативные каналы реализации?
- В чем отличие PR от рекламы?
- Чем отличается целевой рынок от целевой аудитории?
- Чем следует руководствоваться при выборе средств рекламы?
- Как оценить эффективность информирования?
- Каковы виды маркетингового, контроля?
ВОПРОСЫ
1. Эволюция менеджмента и маркетинга. Причины возникновения и развития.
2. Маркетинг. и современный менеджмент.
3. Социально- культурное значение маркетинга.
4. Сферы применения и виды маркетинга.
5. Особенности маркетинга в некоммерческой сфере.
6. Государство и маркетинг.
7. Виды- и особенности некоммерческих, (нонпрофитных) организаций сферы культуры и маркетинг.
8. Маркетинг территорий (мест).
9. Маркетинг, идей (программ).
10. Маркетинг учреждений культуры
11. Платные услуги в сфере культуры и маркетинг
12. Условия эффективности маркетинга в сфере культуры.
13. Сфера культуры России, и перспективы маркетинга.
14. Значение и перспективы сферы культуры в. современном маркетинге.
15. Маркетинг и система планирования. Маркетинговые стратегии.
16. Виды маркетинговых стратегий. Стратегическое управление и маркетинг.
18. Концепции маркетинга.
19. Факторы выбора стратегии маркетинга.
20. Анализ зоны деловой активности.
21. Основные элементы бизнес-плана. Роль и значение бизнес-плана.
22. Товарная стратегия: задачи, содержание.
23. Источники товарных идей. маркетинговая информация.
24. Сегментация рынка: роль, виды, основания.
25. Понимание потребителя: факторы культуры, социальные, личностные, психологические.
26. Функциональный анализ товара (услуги).
27. Ценообразование и эффективность товара. Методы анализа места в конкуренции.
28. Ценовая стратегия: роль, значение, содержание.
29. Соотношение и динамика цены, спроса и предложения. Определение максимальной цены.
30. Эластичность спроса по ценам.
31. Определение минимальной цены.
32. Методы ценообразования.
33. Факторы и условия ценовой ситуации на рынке.
34. Ценовая политика фирмы.
35. Сбытовая стратегия: роль и содержание.
36. Каналы реализации: виды и особенности.
37. Товародвижение и организация реализации.
38. Продвижение товаров (услуг): коммуникация, public relations.
39. Стратегия рекламы. Критерии эффективности рекламы.
40. Стимулирование сбыта (реализации).
41. Организация маркетинговой службы.
42. Управление маркетингом.
ЛИТЕРАТУРА
Абанкина И. В., Абанкина Т. В. Десять замечаний о так называемом культурном маркетинге. //Организационные преобразования в сфере культуры: проблемы и перспективы. — М., 1990.
2. Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1987.
3. Баззел Р. Д., Кокс Д. Ф., Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге. — М.: Финстатинформ, 1993.-96 с.
4. Баркан Д. И. Маркетинг для всех. — Спб., 1992.
5. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. — СПб., Два-Три, 1993.
6. Витерс Д., Винперман К. Как продать свои услуги. — СПб., 1992. — 48 с.
7. Все о маркетинге. — М.,1993.
8. Глаголев Н. И., Поскотина А. М. О маркетинге в культуре // Социально-экономические проблемы художественной культуры. — М„ 1987, с. 199-208.
9. Гордин В. Э. Социальная политика и социальный маркетинг. -СПб.: Изд-во СПб Ун-та экономики и финансов, 1993.
10. Грибалев Н. П., Игнатьева И. Г. Бизнес-план. Практическое руководство к составлению. — СПб., Белл, 1994.
11. Дейян А. Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. — М., Прогресс, 1994. — с. 180.
12. Зеленина ЛЭ., Тульчинский Г. Л. Программно-целевое планирование деятельности учреждений культуры. — М., 1987. — 1 10 с.
13. Карлофф Б. Деловая стратегия. Концепция, содержание, символы. — М.: Экономика, 1991. -238 с.
14. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. — 736 с.
15. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Прогресс, 1990.
16. Ладенко И. С., Тульчинский Г. Л. Логика целевого управления. Новосибирск: Наука, 1988.-207 с.
17. Маркетинг. Библиографический указатель литературы на русском языке за 1980—1984 гг. Л.: VIIБ, 1990.
18. Матлина С. Маркетинг в деятельности клубов и библиотек. //Встреча -. КПР. -1993.-№1 1—12, с. б-8.
19. Новаторов В. Маркетинг культурных услуг. — Омск, 1992.-12бс.
20. Ноздрева Р. Б„ Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991.- 304 с.
21. Онуфриенко Г. Художник в мире западного арт-бизнеса. //Вопросы -искусствознания. -1994. — №1, С.63—100.
21. Пилдич Дж. Путь к покупателю. — М.: Прогресс, 1990.
22-24. Практический маркетинг:
Вып.1. Баркан Д. И. Управление фирмой в условиях рынка: Маркетинг — ключ к успеху. — Л.: Аквилон, 1991. — 40 с.;
Вып.2. Баркан Д. И., Ходяченко В. Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучать потребителя. — Л.: Аквилон, 1991. — 80 с.;
Вып. З. Баркан Д. И., Ходяченко В. Б. Долбежкин В. Л., Валдайцев. Б., Федотова А. В. Как создаются коммерчески успешные товары и услуги: маркетинг и нововведение. — Л.: Аквилон, 1991. — 96 с.
25. Рыночная экономика. Учебник.-М.: Соминтэк, 1992 (тт.1-5).
26. Тульчинский Г. Л. Планирование деятельности культурно-просветительных учреждений. — Л.,1983.-84. с.
27. Тульчинский Г. Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с общественностью и прессой, спонсорство. — СП б., 1994. 28. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. — М.: Республика, 1995.
29. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. — М. Экономика, 1990.
30. Fine S.H. The Marketing of Ideas a Social Issues. N.Y., 1981.
31. Jeffri J. The Emering Arts: Management, Survival and grouh. № 4, 1980.
32. Kotler Ph. Marketing for Nonprofit Organizations. Englewood cliffs Rrentice — Hall,
1975; New Jersey, 1982.
33. Kotler Ph., Ferrel J.C., Lamb Ch. Cases and Reading in Marketing for Non-profit Organization. Prentice Hall, 1983.
34. Kotler Ph, Fox K.F.A. Strategic Marketing for Educationfl Institutions. New Jersen, 1985. 35. Kotler Ph., Roberta E. Social Marketing. № 4. Free Pre.ss, 1989.
Журналы:
36. Маркетинг.
37. Journal of Marketing.
