Определение ценовой ситуации включает решение ряда задач. Важно определить доминирующий на рынке тип механизма ценообразования, В случае чистой конкуренции цена — суть баланс спроса и предложения: цена выше точки равновесия невозможна, а ниже — убыточна. В случае монопольной конкуренции действенен веер цен по товарам, сегментам рынка и т.д. На олигонолистическом рынке (при небольшом числе продавцов) высок риск завышения или занижения цены. В случае чистой монополии (один продавец) возможны три основных варианта:
- При государственной монополии цены могут быть ниже себестоимости (например, для социально значимых товаров и услуг), могут ограничиваться покрытием издержек (в случае нонпрофита цены равны себестоимости), мог/т предполагать небольшую прибыль (плановые накопления) и могут быть очень завышены (в целях, например, подавления нерационального потребления или получения дополнительных средств в бюджет).
- При частной, регулируемой государством монополии, могут действовать ограничения цен по некоторым товарным группам, справочная норма прибыли и расценки.
- При частной нерегулируемой монополии (например, в момент прорыва на рынок нового товара) устанавливается любая цена, которую выдерживает рынок. Хотя возможны и ограничения: возможна опасность введения государственного регулирования и возможна стратегия глубокого проникновения на рынок за счет невысоких цен (демпинг).
Необходим также учет государственной политики в области цен, которая может заключаться в:
. — административном регулировании цен: их замораживание на некоторое время, контроль за монополией (например, по издержкам), соглашение с монополией, установление границ роста цен;
- косвенном регулировании: обеспечение определенного уровня прибыли через субсидии, кредит, налоговую политику; амортизационная политика и другие меры, стимулирующие фирмы к снижению цен; воздействие на издержки через цены на топливо, материалы, энергию;
- экономическом регулировании через государственные заказы, закупки и закупки по повышенным ценам; воздействие на спрос через государственные запасы продовольствия, топлива, сырья.
Следует избегать ситуаций, влекущих возможные санкции государственных органов, например, таких как:
- фиксированные цены по договору с конкурентами,
- ценовые дискриминации потребителя или посредников,
- демпинг,
- неоправданное повышение цен на социально значимые товары и услуги. Необходим анализ цен конкурентов и товаров-заменителей. Он может осуществляться с помощью пробных покупок, изучения прейскурантов, анализа рекламы и т. д. Важно также понять возможные реакции конкурентов на динамику ценовой ситуации, а также возможные реакции агентов, дилеров и других посредников.
Может возникнуть необходимость увязки цены на данный товар с ценами на сопровождающие и дополняющие его товары. Важны учет инфляции, этапа жизненного цикла товара, психологии потребителя — например, предпочтения имокругленных цен (100, 150, 220 и т. д. руб.) или наоборот — ненамного, но меньше (99, 148, 219 и т. д. руб.).
