Продвижение складывается из трех блоков деятельности, каждый из которых использует свои специфические технологии и предполагает свой специфический профессионализм: коммуникации, режима и стимулирования продаж.
4.8.1. Коммуникация
Коммуникация имеет целью обеспечение благоприятной среды реализации проекта,
программы, разъяснения целей, мотиваций возможностей. Тем самым повышается статус
и репутация фирмы, привлекаются перспективные спонсоры. Поэтому главные задачи
коммуникативной стратегии это: а) Уточнение сил, групп влияния, инстанций среды фирмы, от которых зависит успех
или неудача проекта. Среда включает в себя:
- микросреду фирмы: руководящий персонал, специалисты, работники, младший обслуживающий персонал;.
- рыночную среду: клиенты, конкуренты, поставщики, торговые посредники, консультанты и консалтинговые фирмы, кредитно-финансовые учреждения;
- властные структуры (представительные, исполнительные, судебные; государственные и муниципальные);
- средства массовой информации (электронные СМИ, печать, радио);
- общественные организации (партии, движения, союзы, гражданские группы действия);
- местные группы (население);
- широкая публика. б) Определение их интересов и соответствие (или несоответствие) их целям данной
программы. в) Определение факторов, действующих в среде фирмы:
- экономических (состояние экономики страны, региона),
- природных,
- экологических,
- научно-технических,
- политических,
- правовых,
- социальных и демографических,
- культурных (в том числе традиционные ценности национально-этнических культур, субкультуры, ценностей их динамики), которые проявляются в отношении людей к себе самим, жизни, к другим людям, к обществу, к природе, к мирозданию.
г) Определение мер и форм работы по согласованию интересов фирмы с ее средой, разъяснение мотиваций, целей программы, ее перспектив. Делается это с помощью методов и форм общественных связей (public relations), включающих:
- информационные листы и релизы,
- связи с прессой (интервью, статьи, информации, разъяснения),
- пресс-конференции,
- приемы и презентации,
- обращения, личные контакты,
- политическое лобби,
- акции, в том числе праздники,
- спонсорство, благотворительность,
- выставки,
- экскурсии,
- фото, кино и видеоматериалы.
Главное отличие public relations в рамках маркетинговых программ от собственно public relations состоит в том, что первые формируют благоприятный образ товара (программы, проекта), общественное мнение по отношению к нему, а вторые — все то же самое, но относительно фирмы в целом. Поэтому первые имеют коммерческую ориентацию и финансируются в рамках данной программы, а вторые — из стратегического бюджета фирмы.
