Стратегическое решение по ценам прежде всего касается типа цены. Вводить пробные цены целесообразно, но опасно, так как потом от них, возможно, будет трудно отказаться.
Дифференцированные цены вводятся в случае легкой сегментации рынка. Льготные цены способствуют стимулированию рынка и активизации конкретных групп потребителей. Этим же целям служат скидки:
- привилегированные (например, постоянным клиентам);
- за скорость расчетов (скидки сконто);
- за расчет наличными (так как цены в кредит — выше);
- за количество приобретенного товара (прогрессирующая скидка, бонус);
- торговые скидки (за учет, за складирование и т. д.);
- сезонные.
Зачеты действенные, например, при сдаче клиентом фирме старого товара. Дискриминационные цены могут устанавливаться по различным основаниям: по покупателям (например, детям, инвалидам, пенсионерам, ветеранам), по месту приобретения (например, в зале. в городе), по времени недели (различию цен в выходные и в будни) или суток (дневные, вечерние, ночные цены)... Затем определяется вид цены:
-розничные и оптовые (могут быть в 2-3 раза ниже розничных);
- для внутреннего и внешнего рынков;..
- контрактные (договорные) цаны могут быть твердыми, с последующей фиксацией, подвижными (применении условий), скользящими (присматривающимися)..
Далее определяются базисные условия цен (обязательства сторон), например, чьи и в чем издержки на транспорт, на страховку и т. д.
И, наконец, определяются валютные цени, цены платежей, страховки от валютных рисков...
Чем более развита экономика, чем насыщенней рынок, чем ниже степень эластичности спроса по ценам, тем слабее роль ценовой стратегии по сравнению стоваг-й, сбытовой, продвижения. В такой ситуации следует избегать ценовой конкуренции за счет большей сегментаций рынка, лучшего позиционирования товара, повышения его качества..,:
Например, в музейных учреждениях. Англии и все более США, цена за билеты играет все меньшую роль в экономическом механизме их работы. С посетителей берется незначительная. ИЛИ просто символическая плата., а доход обеспечивается от так называемого членства (membership), клубов друзей с привилегиями в зависимости от размера взноса. Или полный отказ от билетов дополняется системой пожертвований. Или цена билета дифференцируется по профессии посетителей, или их возрасту (дети и пожилые — бесплатно). Либо. вбодятся бесплатные дни в году или. на неделе. Во всех этих случаях ценовая стратегия фактически переходит в стратегию продвижения и public rela-tions....:...
Можно говор существенной роли неценовых факторов в ценной стратегии. Как. писал А. Смит,. реальная цена всего, что необходимо человеку — это усилия и трудности по приобретению этого товара. Поэтому можно говорить и о цене усилий, затрат физической и нервной энергии, времени. При одинаковой цене товаров или услуг могут быть различными расходы на транспорт, время, затраченное на дорогу. И эти расходы могут существенно менять отношение к собственно цене.
Кроме того, цена обычно воспринимается как показатель качества товара (услуги). Поэтому низкие цены могут не привлекать осторожного покупателя.
