Ценовая стратегия решает три главные задачи:
(1) Определение конъюнктуры емкости рынка, то есть наиболее вероятного объема продав товара;
(2) Определение наиболее вероятной цены, по которой этот товар (и предполагаемый его объем) может быть реализован;
(3) Определение ценовой политики фирмы, то есть целей и действий фирмы с помощью цен товара.
4.5.1. Соотношение цены, спроса и предложения Центральными понятиями ценовой стратегии являются:
Объем продаж (К) — количество товара на рынке в совокупном объеме или приходящееся на 1 потребителя.
Предложение (П) — результат производственной деятельности фирмы, товарная масса, складывающаяся из результатов текущего производства и товарных запасов. Совокупность товара Текущего производства и товарных запасов образует возможный максимум предложений. Реальное предложение зависит от цены.
Спрос (С) — выражение платежеспособного потребления, складывающееся из личного потребления и потребления производства.
Цена (Ц) — денежная форма стоимости товара, денежная сумма, которую потребитель должен уплатить для получения товара. С чисто экономической точки зрения цена представляет собой баланс спроса и предложения, который может иллюстрировать график кривых спроса и предложения. Их пересечение (точка равновесия) и демонстрирует "от баланс.
Представленные штриховыми линиями сдвиги кривых спроса (например, за счет роста платежеспособного потребителя) и предложения (например, за счет роста производительности труда, снижения издержек, технологического прогресса) приводят к соответствующим сдвигам точки равновесия, а значит — к соответствующей динамике цен. В приведенном примере рост платежеспособности ведет к росту цены (U,2) и объема продаж (К2). Рост предложения — к снижению цены (Цз) при росте объема продаж (К2). Одновременный рост С и П (в данном примере) ведет к росту продаж (КЗО при тех же ценах (Ц1).
Таким образом, рост U, ведет к росту П и ограничению С. Снижение Ц — к снижению П и росту С.
Рост С ведет к повышению Ц, а его снижение — к снижению U, Рост П ведет к снижению Ц, а падение П — к росту Ц.
Следует только помнить, что в реальном бизнесе Ц может определяться не только экономическими целями (социальная политика, конкурентная борьба, репутация, государственные ограничения и т. д.).
С точки зрения потребителя, чем больше К, тем ниже Ц, а с точки зрения производителя — чем больше К, тем выше U,. Следовательно, чем богаче потребитель, тем правее и выше точка равновесия. Чем мощнее производитель — тем правее и ниже точка равновесия. И наоборот — чем беднее потребитель, тем левее и ниже, а чем слабее производитель, тем левее и выше точка равновесия.
На основе этих зависимостей ожидаемая прибыль может быть выражена формулой Прб = (Ц — Сбс). К,
где Прб — прибыль, а Сбс — себестоимость товара при данном объеме продаж К. Поэтому главное в ценовой стратегии при установлении Ц — это баланс С, П и внеэкономических целей.
