Объем продаж может быть монопольным (на этапе введения принципиально нового товара или при резком снижении себестоимости) или как доля К фирмы в общем объеме продаж.
К зависит от конъюнктуры данного рынка, рынка страны и мирового, от платежеспособности потребителя, степени насыщенности рынка данным товаром или его аналогами и заменителями.
Все больше внимания специалисты обращают на так называемые "длинные волны" конъюнктуры, впервые описанные В. Кондратьевым в 20-е годы. Сейчас рассматриваются большие циклы в 45-60 лет, включающие четыре фазы: процветания (подъема, сопровождающегося ростом цен), спада (кризиса с падением цен), депрессии и восстановления (со слабым ростом цен).
Объем продаж зависит не только от длительных тенденций, но и от циклических, сезонных, случайных факторов колебания спроса.
Формирование линии спроса С — результат специального исследования рынка, включающего в себя выявление количества потребителей, их доходов, средств, выделяемых на потребление, цен аналогичных товаров и заменителей.
Конфигурация линии спроса может быть самой различной. Неценовые факторы (например — реклама) могут сдвигать кривую, не меняя ее форму: спрос может расти при неизменных ценах, а увеличение цены оказывается возможным при том же объеме продаж:
Главная проблема этого анализа — наклон кривой (степень ее крутизны), выражающей эластичность спроса по ценам для данного товара.
Не эластичный спрос имеет место в случае превышения разности значений цены над разностью значений объема продаж:
ц, --_ t К) К2 2- Kl. (Ц1-Ц2) (К2-Kl) ИЛИ Э = --- 1 Ц1-Ц2
Эластичен спрос в обратной ситуации, когда разность значений объема продаж превышает разность цен.
К2 К2 –Kl (Hi — Ц2) (К2 -Ki) или Э = — 1 Hi — Ц2
Эластичный спрос означает, что на небольшое снижение цен рынок реагирует значительным ростом объема продаж (и соответствующих доходов). Чем эластичнее спрос, тем оправданнее возможное снижение цен.
Эластичность спроса по ценам зависит от возможной замены товара аналогами, товарами конкурентов, от того, замечают ли потребители новые цены, от инерционности их установок потребления, от оправданности новых цен (в т. ч. — в глазах общественного мнения).
В экономике развитых стран эластичность низка. В развивающихся странах, с ненасыщенным рынком эластичность высока. У готовой продукции эластичность спроса выше, чем у сырья. Математический, смысл эластичности спроса по ценам может быть выражен форму-
Эц
Ц) (К2-.Ki) Ki (Ц2 — hi)
Аналогичное выражение может иметь и эластичность предложения по ценам
hi (П2 — Hi) Hi (Ц2 — Ц1)
Требуемая величина эластичности может определяться по формуле:
Х(Прб + Сбс) Ц Ц ПрбЦ + Сбс
Таким образом, анализ емкости рынка, эластичности спроса дает знание максимально возможной цены товара на данном рынке и ее влияния на динамику спроса.
