Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


∆изненный цикл товара и стратеги€ маркетинга




ѕредыдущие методики выработки товарной стратегии рассматривали товар как бы в статике, не затрагива€ динамики его развити€ на рынке. ћежду тем, каждый товар имеет жизненный цикл, описываемый так называемой " ривой √омпарта", демонстрирующей динамику доходов (прибылей, рентабельности) в зависимости от этапов (времени) "жизни" товара на рынке.

ћожно выделить следующие этапы жизненного цикла товара с соответствующими особенност€ми и соответствующими им стратеги€ми поведени€ фирмы:

- «арождение. “овара на рынке еще нет, он проходит как бы "внутриутробную" (внутрифирменную) стадию замысла и разработки, выработки необходимых программ, определени€ оптимальных сроков выхода на рынок.

- ¬ыход (начало). "–ождение" товара, его по€вление на рынке. ќбычно на этом этапе товар предлагаетс€ малыми порци€ми (парти€ми). ќбъемы его реализации невелики. —ебестоимость товара на этом этапе наиболее высока. ÷ены тоже высокие. ѕрибыли незначительны, а доходы на вложени€ могут быть и отрицательными (что демонстрирует на графике штрихова€ лини€ доходов на вложени€). “ехнологи€ еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и "накладки".  онкуренци€ обычно практически отсутствует, а покупатель инертен.

 лючевую роль на этом этапе играют конструктивные особенности и потребительские качества товара, его дизайн и оперативна€ обратна€ св€зь с потребителем, необходима€ дл€ доработки качества товара по возможным рекламаци€м и нарекани€м.

ћаркетинг на этом этапе должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребител€ о товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизаци€

ее к последующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведени€.

«атраты на рекламу высоки и высока их дол€ в общей сумме затрат. –еклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер, но должна дополн€тьс€ активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, €рмарки и т. п. јкцент в рекламе целесообразно делать на обращении не к потребителю в целом, а к его трендовой группе Ч наиболее динамичной, откликающейс€ на новое и перспективной части потребителей данного товара. “ипичной трендовой группой €вл€етс€, например, молодежь.

- –ост (ускорение). Ётап ускоренного темпа роста доходов. Ётот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. “ехнологи€ к началу этого эта. па уже наработана и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе). –астет число конкурентов, слетающихс€ на перспективный бизнес, но конкуренци€ на этом этапе не носит угрожающего характера, так как всем на этом этапе находитс€ место на рынке. “овар, что называетс€, "пошел". ѕотребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достига€ пика к концу этапа. ÷ены на этом этапе нос€т оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса.

 лючевую роль на этом этапе играют минимизаци€ издержек и организаци€ массового сбыта товаров. Ётап роста Ч "звездный час" менеджеров и предпринимателей Ч собственно ради него и затеваетс€ любой бизнес.

—тратеги€ маркетинга на этой стадии состоит в избежании пр€мой конкуренции, укреплении позиций за счет модификаций товара, углублени€ в рынок и создани€ предпочтительной марки, обеспечении оптимально высокого уровн€, цен (за счет тщательного контрол€ за спросом), своевременном снижении цен дл€ привлечени€ дополнительных клиентов, обеспечении бесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта. –асходы на рекламу могут возрастать в абсолютном выражении, но их дол€ в общей сумме издержек снижаетс€ существенно. Ќачинаетс€ переход от спокойной информативной манеры рекламы ко все более агрессивной. ÷елесообразно указывать в ней не просто достоинства товара, а его преимущество по сравнению с конкурентами, необходимо все большее дистанцирование и позиционирование товара в сравнении с аналогами.

- «амедление темпов роста доходов (не их снижение Ч доходы все еще могут возрастать, замедл€етс€ их рост). —видетельствует о насыщении рынка. ¬следствие роста конкуренции и высокого качества товара (наиболее высокого к концу этапа) потребитель становитс€ все более разборчивым Ч начинаетс€ его "звездный час". ѕоэтому растут издержки (интенсивна€ реклама, углубление ассортимента и модификаций).  онкурентна€ борьба доходит до ценовой конкуренции Ч иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен. ѕоэтому рост прибылей замедл€етс€ и даже падает.

Ќаиболее эффективной стратегией на этом этапе €вл€етс€ уход на другой рынок. Ќакопленный опыт, технологи€, компетентный и мотивированный персонал Ч все это примен€етс€ к еще не насыщенному рынку. »менно это обсто€тельство €вл€етс€ главным стимулом "вывоза капитала за границу", а на внутреннем рынке (сн€в с него "пенки* на этапе роста) фирма идет дальше, реализу€ новые товарные идеи и программы с потребителем, активно реагирующим на марку фирмы. ”ход может быть не полным, например, за счет лицензионной стратегии.

ѕредположим, фирма ведет два дела Ч бизнес 1 и бизнес 2. ќба они обладают хорошим  —‘, первый завершает стадию ускорени€, а второй Ч в точке зрелости. ¬ перспективе они могут пойти только вправо и вниз: первый станет, фактически, "дойной коровой", а второй Ч "старой собакой". ѕоэтому, отказыва€сь в перспективе от бизнеса 2, фирма должна зан€тьс€ прежде всего поиском бизнеса 3 (в стадии ускорени€ товара, уже активно пошедшего на рынке и имеющего хороший  —‘), бизнеса 4, на стадии начала и с высоким  —‘, а то и думать над проектом 5, обладающим отличным  —‘.

“ем самым фирма обеспечит баланс жизненных циклов и выполнит золотое правило современного бизнеса и маркетинга Ч нахождение фирмы в состо€нии перманентного нововведени€.

продажи лицензий желающим продолжать бизнес. ќбеспечив себе источник дохода, выйд€ из активного бизнеса, сама фирма, оп€ть-таки, приступает к новым проектам.

ћожно, разумеетс€, за счет все новых модификаций пытатьс€ продлить жизненный цикл товара, но необходимо отдавать себе отчет, что это путь все больших издержек, а главное, он бесперспективен Ч товарна€ иде€ уже отработана. ѕоэтому чрезвычайно редко компетентные менеджеры успешных фирм дот€гивают дело до точки зрелости.

Ќо если фирма со своим товаром находитс€ в этой стадии, то ее стратеги€ будет заключатьс€ в отстаивании своей доли рынка, попытке все более глубокой сегментации, привлечении новых потребителей, все более активном стимулировании продажи, шижении цен (при наивысшем качестве товара!). –еклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливый характер, дол€ издержек на нее заметно возрастает, она адресуетс€ уже к наиболее массовой и консервативной части потребителей. » очень важно, рано или поздно готов€ себ€ к уходу из этой «ƒј, обеспечить уровень марки и репутации фирмы, создава€ и вед€ за с эй таким образом, потребителей Ч приверженцев марки фирмы.

- «атухание и спад. Ёто стади€ уже не замедлени€ роста, а пр€мого падени€ дохода (объемов продажи). ¬ыход из конкуренции приобретает лавинообразный характер. ÷ены продолжают падать (в цел€х удержани€ потребителей). ’от€ возможны и их всплески, так как за счет выхода из конкуренции на рынке могут образовыватьс€ лакуны, а инерци€ потреблени€, привычка к товару могут еще действовать. ¬ расчете на эти всплески ("поскребыши" бизнеса) некоторые фирмы задерживают свой полный уход с рынка. Ќо в любом случае стратеги€ маркетинга на этом строитьс€ не может.

ѕервостепенными цел€ми фирмы неизбежно станов€тс€ обновление товарного ассортимента, диверсификаци€, плавный переход к другим товарам при сокращении позиций на рынке и репутации фирмы в обществе.

≈сли фирма работает в нескольких «ƒј, то очень важно установить баланс жизненных циклов соответствующих товаров. ќчень не желательна ситуаци€ их практического совпадени€.

—тратеги€ должна строитс€ в расчете на поддержание баланса, а то и совокупного экономического роста фирмы.

ћетодика жизненных циклов товара может быть дополнена методикой  —‘:

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-08; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 1278 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

—тудент всегда отча€нный романтик! ’оть может сдать на двойку романтизм. © Ёдуард ј. јсадов
==> читать все изречени€...

745 - | 566 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.009 с.