Фирма может выходить на рынок с качественно новым, не имеющим аналогов товаром, на который еще не было спроса. Очень редкая ситуация — принципиально новые товары появляются исключительно редко. Чаще речь идет о коренном усовершенствовании традиционного товара. Еще чаще — о простом усовершенствовании, модификации. Иногда фирма прибегает к выходу со старым товаром на новый рынок. Но откуда берутся идеи товаров, новых товаров или их модификации? Основных источников товарных идей всего три:
- КОНКУРЕНТЫ. Это главный источник идей и информации. Аналоги, перехваты идеи, альтернативные проекты, сервисное дополнение — все они имеют источником опыт конкурентов.
- ПОТРЕБИТЕЛИ. Идея нового товара или модификации часто возникает в результате изучения потребителя. К этому источнику зачастую сводят маркетинговый анализ, что вряд ли правомерно. Часто фирме проще действовать, опираясь на опыт конкурентов (стратегия "второго"). Кроме того, идея принципиально нового товара никак не может возникнуть при изучении нужд потребителя — у того просто нет такой потребности, ее еще предстоит формировать.
- ПРОИЗВОДИТЕЛЬ. Идеи производителя, продиктованные научно-техническими разработками, технологическими возможностями — чаще всего являются источником принципиально новых товаров. Но и в других случаях, в конечном счете, как идеи потребителя, так и конкурентов, реализуются только став идеей производителя. И наоборот -любая творческая фантазия так или иначе, но проходит проверку потребителем и конкурентами. Любая товарная идея таким образом проходит несколько стадий реализации:
- поиск идеи товара (идеи конкурентов, потребителя и производителя),
- отсев идеи и выбор главной,
- разработка программы,
- изготовление и рыночная апробация,
- тестирование качества и сертификация,
- оформление, упаковка и маркировка,
- подготовка рынка, сбыта и рекламная кампания,
- масштабное производство и активный выход на рынок.
Но можно ли уменьшить возможный риск? Как принять наименее ошибочное решение? Этому служат специальные технологии и методики.
4.4.2. Требования рынка к товару
Делать то, что будет продаваться, значит производить товар и оказывать услуги,
которые будут соответствовать требованиям рынка. Изучение требований рынка к товару включает в себя:
- сегментацию рынка, т. е. выделение групп потребителей данной ЗДА;
- понимание (характеристика) потребителя, его социально-психологических особенностей, мотиваций; *
- анализ фирменной структуры рынка, прежде всего
- наличия конкурентов и особенностей их деятельности;
- формулирование требований к качеству товара — стандартных, потребительских,
конструктивных; — рассмотрение возможностей обеспечения патентной чистоты товара.
Сегментация рынка заключается в разбивке (делении) рынка по группам потребителей, для которых могут быть необходимы отдельные товары (услуги).
Сегментация может быть основана на логических операциях деления и классификации. В этом случае могут быть проведены различные дифференциации потребителей: географические (региональные — по районам, микрорайонам, домам, населенным пунктам, областям, странам и т. п.); поведенческие (активное, пассивное, индифферентное поведение); психологические (по темпераменту, характеру и т. д.); возрастные, образовательные, этнические; по интенсивности потребления и т. д.
Сегментация может проводиться по самым различным основаниям. Выбор зависит от целей и конкретного товара (услуг). В одном случае это социально-экономические особенности региона, численность и плотность населения. В другом — возраст, образование, пол, семейное положение, уровень достатка, национальность, вероисповедание и конфессиональная принадлежность, профессия и т. д. В третьем — образ и стиль жизни, субкультуры и т. д.
Сегментация может проводиться и на основе простой группировки потребителей. Так рынок в сфере культуры, дифференцируемый на основе классификаций малопродуктивен — такая сегментация соответствует, скорее, теоретическим (социологическим, педагогическим и т. п.) требованиям, но не требованиям практического маркетинга. Так, развивавшийся в методике КПР "дифференцированный подход" к аудитории предполагал ряд социально-демографических классификаций.: по роду занятий, по профессии, по возрасту и т. п. Но эти важные для социолога классификации не срабатывали в сфере свободного времени, поскольку предполагалось и в ней относиться к человеку как молодому рабочему, полеводу, животноводу, ИТР и т. д. \
Поэтому в сфере культуры более продуктивна разбивка рынка на основе простой группировки:
- Фирмы (предприятия, организации, учреждения и их коллективы) с возможной дальнейшей дифференциацией по конкретным фирмам или также по составу их персонала (руководители, ИТР, молодые специалисты и т. д.),
- Учащаяся молодежь — с возможной дальнейшей сегментацией по учебным заведениям (вузам, училищам, школам) и по годам обучения (младшие классы, учащиеся 5-7 классов, старшеклассники и т. п.).
-Общественные организации — властные структуры, депутаты, кандидаты в депутаты, партии, движения, профсоюзы и т. д., группы их актива.
- Группы по месту жительства — дети дошкольного возраста, семьи, пенсионеры, инвалиды, проживающие в рабочих и студенческих общежитиях, жители отдельных поселков, сел, улиц, микрорайонов.
- Группы по интересам: любительские объединения, клубы по интересам, кружковая и курсовая сеть.
Глубина дальнейшей дифференциации зависит от целей, возможностей и необходимости, но рынок любого учреждения в сфере культуры составляют именно эти, указанные здесь, 5 основных групп потребителей.
