Как бы ни была важна ориентация на немногие лучшие товары, она менее важна, чем ориентация на немногих лучших покупателей. Преуспевающие профессионалы сферы маркетинга хорошо усвоили этот урок. Не могу не привести пример из сферы телекоммуникаций:
Сконцентрируйте внимание на тех сферах, в которых существует реальная угроза конкуренции. В большинстве случаев действует правило 80/20 — 80% поступлений от продаж приходит от 20% клиентов. Знайте самых прибыльных своих клиентов и делайте все, чтобы удовлетворить их запросы6.
Пример из сферы бизнеса, занимающегося контролем и регулированием исполнения контрактов:
Помните старое правило 80/20. Поддерживайте самый тесный контакт с 20% ваших клиентов, на которых строится 80% вашего бизнеса. Каждое воскресенье просмотрите вечерком имеющиеся контрактные файлы и черкните замечание, пошлите открытку или наметьте телефонный звонок любому клиенту, с которым не контактировали слишком долго7.
Компания «Америкэн экспресс» с 1994 года провела множество рекламных кампаний с целью укрепления связей с фирмами, работающими в сфере обслуживания, и их клиентами — теми, которые обеспечивают наибольший объем продаж «Америкэн экспресс». Карлос Виера, директор отдела продаж «Америкэн экспресс» в южной Флориде, поясняет:
Это старое правило 80/20: огромная доля вашей прибыли приходит от 20% рынка, на котором вы работаете. Наша рекламная кампания направлена больше на то, чтобы сделать модным питание вне дома [и оплату его картами «Америкэн экспресс»]8.
Успешный маркетинг — это прежде всего концентрация на относительно немногочисленной группе клиентов, наиболее активно покупающих ваш товар или услугу. Немногие клиенты покупают много, в то время как огромное количество клиентов покупает совсем мало. Этих последних можно игнорировать. Имеет значение лишь основная группа покупателей — те, которые покупают много и часто. Например, компания «Эммиз бродкастинг», владеющая радиостанциями «WQHT» и «WRKS», провела ориентированные на основную свою аудиторию успешные маркетинговые кампании, целью которых было увеличение времени, в течение которого слушатели настроены на их частоту:
И теперь они слушают свою любимую радиостанцию 25 часов в неделю, а не 12, как прежде... мы использовали правило 80/20... Мы достучались до каждого слушателя нашей основной аудитории, и победили в борьбе за каждую четверть часа, которую мы могли из них выжать9.
Сосредоточение работы на 20% клиентов — дело гораздо более легкое, чем удовлетворение нужд 100% клиентов. Угодить всем вашим покупателям практически невозможно. А вот заботиться об основных 20% клиентов не только нетрудно, но и очень выгодно.
