Основные понятия
В настоящее время качество играет важную (если не главенствующую) роль, как в сфере производства, так и в сфере услуг. Для современного рынка, как показывают исследования отечественных и зарубежных ученых, характерна устойчивая тенденция к повышению роли неценовых форм конкуренции, особенно конкуренции качества. В рыночных условиях основная задача продавца состоит в том, чтобы удовлетворить как можно лучше потребность покупателя. Справедливость данного положения подтверждается также и Библией: «делай то, что нужно людям, и во всякое время найдешь хлеб насущный, одежду, чтобы прикрыть тело, и крышу над головой».
Следует отметить, что постепенное изживание принципа «бескачественного обилия и объема» из жизни русского народа, как идеи, способной стать национальным проектом и изменить к лучшему положение России в ХХI веке, подчеркивал в свое время великий русский философ Иван Александрович Ильин.
В работе [11] он писал: «...На протяжении веков вся беда наша, вся опасность наша состояла в том, что судьба навязывала нам неисчерпаемое обилие - обилие пространств, племен и людей - и не давала нам времени для того, чтобы проработать это обилие, овладеть им, извлечь из него скрытые силы и довести их до качественного расцвета... На протяжении своей истории Россия как бы задыхается в этой борьбе с объемом и количеством…Всмотритесь же в пути и судьбы России, вдумайтесь в ее крушение и унижение! И вы увидите, что русскому народу есть только один исход и одно спасение - возвращение к качеству и его культуре. Ибо количественные пути исхожены, выстраданы и разоблачены и количественные иллюзии на наших глазах изживаются до конца. Надо творчески развязать качественные силы России!… И ныне верить в русское национальное возрождение - значит, верить в грядущую победу качества, в победу верности над предательством, знания над невежеством, труда над хищением, воли над страстью, верить в победу божественных сил человека над сатанинским...И готовить восстановление России - значит, прежде всего, готовить себя самого к качественному служению Родине; готовить свой характер, свой разум, свое чувство, свою волевую идею. Имя этой волевой идеи - русское качество. Верим и знаем: придет час - и Россия восстанет из распада и унижения и начнет эпоху нового величия. И эпоха эта будет стоять под знаком нашей волевой идеи!…».
Анализ современного положения России показывает, что перед страной стоят очень сложные «постреформенные» количественные задачи, которые по-прежнему отодвигают проблему качества на задний план. Это можно понять. Однако необходимо понять и другое. Не решив проблему «бескачественности» российской жизни, невозможно решить и любую другую социально-экономическую и геополитическую задачу. Эта проблема универсальна, любая политическая система, установленная в России, долго не продержится, если не справится с этой проблемой.
На практике ряд трудностей, с которыми сталкиваются руководители предприятий при внедрении современных систем менеджмента, вызваны неоднозначностью толкования понятия «качества» применительно к свойствам предметов и/или процессов, характеризующих товар, работу, услугу, а также предприятие (организацию) в целом.
В модуле «Конкурентоспособность» достаточно подробно рассмотрены терминологические проблемы, касающиеся определения понятия «качества». В данной работе приведем определение термина «качество», наиболее подходящего для использования в деятельности по управлению конкурентоспособностью предприятия.
Под качеством следует понимать степень удовлетворения совокупностью свойств (характеристик, признаков) объекта установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон. При этом заинтересованными сторонами считаются конкретные или типовые представители различных видов и категорий потребителей, изготовителей (поставщиков), социальных слоев населения, общественных организаций, государственных структур, характеризуемые конкретными или типовыми особенностями восприятия свойств объекта в конкретных или типовых условиях проведения оценки качества объекта.
Анализ предложенной трактовки понятия «качество» позволяет выявить следующие существенные признаки ее классификации.
1) Качество воспринимаемо. В данном случае качество представляется чем-то, чему присуще превосходство (т.е. качество как бы «заметно с первого взгляда»). Так, например, марка «СОНИ» воспринимается, как высококлассная бытовая аппаратура, автомат АКМ - как высококачественное стрелковое оружие и т.п. Если говорить об услуге, то суждение о качестве может отражать более неосязаемые критерии, такие как атмосфера (для ресторана) или репутация (для адвокатской конторы, аудиторской фирмы).
2) Качество определяется потребностью, для удовлетворения которой создается и/или применяется продукт, и характеристиками реального или потенциального потребителя (подход маркетолога). В этом случае качество продукта рассматривается с точки зрения конкретного потребителя (т.е. с маркетинговых позиций) и определяется на основе оценки способности продукта удовлетворять конкретную потребность (например, недорогой продукт потребителями с невысоким уровнем доходов может оцениваться как качественный независимо от его реального уровня качества).
3) Качество определяется свойствами продукта (подход разработчика). При таком подходе учитываются параметры продукта, которые могут быть точно измерены (т.е. качество рассматривается как набор измеримых характеристик). Так, например, качество автомобиля может быть определено по таким техническим параметрам, как грузоподъемность, число посадочных мест, скорость, время разгона, мощность двигателя, расход топлива и т.п. На практике, параметры, используемые для оценки качества, как правило, противоречивы (например, мощность двигателя и расход топлива). Для оценки качества очень важно установить область применения продукта, поскольку при одних условиях эксплуатации продукт с определенными свойствами способен удовлетворять конкретную потребность, при других - либо значительно снижает свою эффективность, либо вообще не может применяться (портится, выходит из строя и т.п.).
4) Качество определяется процессами (подход производственника). В этом смысле качество продукта определяется как степень соответствия его свойств требованиям, установленным в спецификации на продукт, т. е. качество считается достигнутым, если работа выполнена с первого раза и без брака.
5) Качество отражает ценность продукта (подход покупателя или конечного пользователя). Этот подход является разновидностью подхода маркетолога, но при этом дополнительно учитывается эффект потребителя от использования продукта. Качество в данном случае оценивается по принципу «большей ценности продукта за те же деньги» или «меньшей цене должен соответствовать продукт со сравнительно худшими свойствами».
Наличие единого понимания качества может быть полезным, но необходимо осознавать, что выбор каждого из пяти подходов порождает свои проблемы. Например, ориентация на восприятие подразумевает существование некоторого совершенства, зависит из множества неосязаемых факторов и опирается на суждения отдельных людей, что приводит к высокой субъективности. Подход с точки зрения продукта может привести к чрезвычайному увлечению разработкой превосходных характеристик товара - характеристик, которые не важны для потребителя и которые он не сможет или не захочет оценить. И наоборот, принятие точки зрения реальных или потенциальных потребителей часто порождает желание предоставить им все, что они хотят, независимо от затрат и возможностей организации. Процессный подход может вызвать чрезмерное увлечение достижением соответствия определенным требованиям, приводя при этом к утрате обратной связи с потребителем. В ценностном подходе существует риск пожертвовать качеством продукта в пользу экономии, так как слишком много внимания уделяется снижению затрат.
Наиболее целесообразным в рыночных условиях является подход, который побуждает предприятие (организацию) выяснять желания потребителей и с учетом реальных возможностей предоставлять продукт с желаемым или более высоким качеством.
Полагая, что приобретение покупателем товара или услуги является процессом, направленным на решение его конкретной проблемы (удовлетворение определенного желания), то общий подход, который обычно используют потребители при оценке продукции, заключается в выборе доступных для анализа потребительских характеристик и определение их ценности путем соотнесения соответствующих показателей с ожиданиями, запросами и покупательскими возможностями. Ниже представлен пример типового набора объектов оценки, потребительских ожиданий и поведенческих реакций большинства покупателей потребительских товаров:
- Спецификации*: «Что я могу ожидать от приобретения или использования товара или услуги?». Если спецификации недостаточно информативны для решения задачи выбора, то велика вероятность, что потребитель не сможет своевременно принять решение и отложит покупку (это не выгодно ни потребителю, ни продавцу)
- соответствие спецификации: «Будет ли это работать так, как я ожидаю?». Любое несоответствие спецификациям может привести к разочарованию покупателя в товаре и, следовательно, к потере доверия к продавцу и изготовителю
- надежность: «Будет ли сохраняться это соответствие?». Вполне естественно, что потребитель будет высоко оценивать тот продукт, который в любой момент времени может быть использован
- поставка: «Когда я получу товар или услугу?». Важно различать следующие аспекты данного потребительского ожидания: наличие продукта и соблюдение условий. Первое свидетельствует о готовности продукта для поставки, второе относится к соблюдению оговоренного времени доставки
- стоимость: «Сколько мне придется заплатить?». Покупка - это обмен, при котором потребитель, приобретая товар или услугу, предлагает продавцу что-нибудь ценное взамен (в т.ч. деньги). Потребители будут довольны, если уплаченная цена (в деньгах или в любой другой форме) соответствует ценности товара или услуги для них.
| * Спецификация [лат. specificatio] - перечень предлагаемых или поставляемых товаров с указанием количества и качественных показателей по каждому сорту, марке, артикулу, а также цен (в необходимых случаях). Существует несколько видов спецификаций: 1) спецификация отгрузочная - товаросопроводительный документ на партию товара (если партия товара состоит из отдельных грузовых мест, составляется поместная спецификация) 2) спецификация к договору представляет собой приложение, являющееся неотъемлемой частью договора 3) спецификация к счету представляет собой часть расчетного документа [2]. |
Для оценки качества можно использовать все пять показателей (спецификацию, соответствие, надежность, поставку и стоимость), однако на практике люди по-разному реагируют на разные качества товара, что требует учета характеристик потребителей соответствующих тому или иному потребительскому сегменту, и их реакции на те или иные свойства продукта.
На практике люди по-разному реагируют на разные характеристики качества товара, что требует учета характеристик потребителей и их поведенческих реакций. Классификация характеристик товара, соответствующих определенному типу потребительских реакций, и критерии, применяемые для оценки качества товара (услуги), представлены на рис. 2.1.
Согласно модели, разработанной известным специалистом в данной области Н. Кано, различают пять классификационных групп характеристик товара, соответствующих тому или иному типу потребительских реакций [12].
Наличие характеристик товаров, названных Н. Кано «обязательными», покупателями воспринимается как само собой разумеющееся, т.е. если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Например, в наше время мало кто из клиентов автосалонов обрадуется, узнав, что предлагаемый автомобиль оснащен стеклоочистителями – «дворниками» («А как же иначе?»). Но стоит какой-нибудь компании предложить модель автомобиля без этого элементарного удобства, и клиенты с возмущением откажутся приобретать машину.
К данному виду характеристик относятся также показатели продукта, требования к которым устанавливаются в законодательстве (например, к безопасности, в том числе экологической) или в контракте на его поставку (для военной продукции – в военных стандартах). Другими словами, соблюдение изготовителем (поставщиком) требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности товара, а вот их невыполнение - резко ее снижает.
Вторая группа характеристик названа «количественной». В этом случае удовлетворенность потребителя (т.е. осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя. Например, потребитель тем больше будет доволен своим автомобилем, чем меньше тот расходует бензин и/или меньше ломается.
Третья группа характеристик товара получила наименование «сюрпризных». Отсутствие соответствующих свойств у товара не отпугивает покупателя - он просто их не ожидает. Например, покупатель «Жигулей» не рассчитывает, что его машина будет с «половины оборота» заводиться на морозе. Зато, убедившись, что в новой модели неожидаемое удобство присутствует, покупатель приходит в восторг (потребительская ценность товара резко возрастает).
Четвертая группа – «малоценные» характеристики, наличие или отсутствие которых практически никак не влияет на оценку покупателем качества товара, однако в случае придания этих свойств товару приводят к необоснованным затратам при его покупке и дальнейшем использовании. Например, обеспечение высокой эксплуатационной и ремонтной технологичности для продукции разового применения не является важным и значимым для ее покупателя.
Пятую группу составляют «проблемные характеристики», представляющие собой противоречивые характеристики товара, который должен удовлетворять запросам и желаниям различных групп покупателей, резко отличающихся по возрастному, половому, социальному и др. признакам.
Примером этого может служить спортивная обувь для молодежи и пожилых людей (для первых долговечность по сравнению с модным фасоном менее привлекательна, чем для вторых).
Рис. 2.1. Классификация характеристик товара, обуславливающих определенный вид потребительских реакций, и критерии, применяемые для оценки качества товара
С помощью указанной модели изготовитель товара (поставщик услуги) может выяснить:
- какие свойства он должен непременно обеспечить (обязательные характеристики)
- какие могут служить «изюминкой», привлекающей клиента к новинке (сюрпризные характеристики)
- какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение с прогнозом увеличения ожидаемого числа покупателей, обусловленным улучшением соответствующих свойств (количественные характеристики)
- какие свойства товара не важны или мало интересны для покупателя, и в случае их реализации приводят к необоснованным затратам (малоценные характеристики)
- какие типы товара одного и того же назначения необходимо изготавливать, чтобы наилучшим образом удовлетворить противоречивым требованиям со стороны различных групп потребителей (противоречивые характеристики).
Проиллюстрируем применение данного подхода на примере оценки качества услуги, предоставляемой в ресторанах с различными кухнями. Следует ожидать, что в ресторане с экзотической кухней посетителя, прежде всего, будет волновать спецификация (Что мне ожидать от еды?), тогда как в специализированном ресторане (например, с грузинской кухней) на первый план может выйти соответствие (Этого ли я ожидал?). Если потребитель посетит один и тот же ресторан и закажет свое любимое блюдо, которое он уже здесь заказывал, то озабоченность, вероятно, вызовет надежность (Это то же, что было в прошлый раз?). И, наконец, во всех ресторанах необоснованно долгое ожидание выполнения заказа вызовет естественное раздражение «Когда же меня обслужат?» Аналогичная реакция будет иметь место, если выяснится, что цена блюда не соответствует степени удовольствия, полученного посетителем в процессе или после его поглощения.
Эти примеры свидетельствуют о том, что в реальной жизни ожидания потребителей даже относительно одного и того же товара или услуги состоят из сочетания вышеуказанных факторов, причем каждый раз в новом соотношении. Кроме того, производителю следует учитывать также то, что потребители могут по-разному воспринимать одни и те же товары и услуги. Возвращаясь к примеру с рестораном, отметим, что для части посетителей посещение ресторана является средством насладиться общением с семьей и друзьями, а для кого-то - это место деловой встречи с клиентом.
Резюмируя сказанное, можно сделать вывод, что поскольку качество товара или услуги зависит от того, как его воспринимает потребитель, то очень важно, чтобы поставщик понимал качество именно с точки зрения потребителя. В некоторых случаях потребитель не может оценить технические характеристики товара или услуги. Например, при посещении врача вряд ли клиент сможет оценить качество обследования и диагностики с медицинской точки зрения. Скорее всего, клиент оценит манеру врача внимательно выслушать его жалобы на здоровье, отношение к нему в регистратуре и время ожидания приема.
Проблемы с неудовлетворенность потребителя возникают в том случае, когда его ожидания расходятся с тем, что он получает. На практике выделяют пять основных областей рассогласования между ожиданиями потребителя и их восприятием. Рассмотрим их на примере посещения ресторана клиентом, желающим провести деловую встречу с партнером (рис. 2.2).
1) Рассогласование между ожиданиями потребителей и восприятием менеджерами их ожиданий. Оно возникает в том случае, когда менеджер не понимает, что потребителю важно в товаре или услуге. В нашем случае менеджеры ресторана сочли, что самое важное для клиента заключается в приятном времяпровождении, и предложили ему столик, самый ближний к оркестру.
2) Рассогласование между восприятием менеджерами ожиданий потребителей и спецификацией продукта. Оно проявляется в случае, когда менеджеры не составляют достаточно точной и подробной спецификации товара или услуги, что приводит к тому, что работники, связанные с предоставлением услуги или производством товара, не понимают, что именно они должны сделать. В рассматриваемой ситуации официант недостаточно полно и точно отразил в заказе то, что заказал клиент, что привело к подаче на стол блюда не из того мяса и не с тем гарниром (хотя именно это было отражено в заказе).
3) Рассогласование между спецификацией и впечатлениями потребителей от продукта. Данное рассогласование проявляется в том, что потребитель получает не то, что было указано в спецификации. К этому могут привести различные причины (например, отсутствие в настоящий момент достаточных ресурсов, времени, опыта или умений для выполнения заявленных требований, совершение ошибок при оправлении товара в адрес потребителя и т.п.). В нашем случае повара приготовили блюдо не из мяса теленка, как того ожидал клиент, а из обычного говяжьего мяса, т.к. запасов подготовленной телятины на данный момент не хватало, а на то, чтобы его доставить из морозильной камеры, разморозить, разделать и приготовить времени уже не хватало.
4) Рассогласование между впечатлениями потребителей и внешними коммуникациями с потребителями. Такое рассогласование возникает, когда организация не может предоставить то, что было заявлено в рекламе или при любых других действиях по продвижению товара или услуги. Организация должна обещать только то, что может выполнить, если она заинтересована в удовлетворении своих потребителей. В рассматриваемом примере клиент посетил данный ресторан потому, что в средствах массовой информации он рекламировался как заведение с солидной репутацией, обладающее опытными, профессиональными, внимательными и добросовестными работниками.
В реальности все оказалось не так, как было разрекламировано, т.е. ресторан не выполнил своих заявленных обязательств.
5) Рассогласование между ожиданиями и впечатлениями потребителей. На ожидания потребителя влияет весь его потребительский опыт, рекомендации других людей и заявления производителей товаров и услуг. В этой связи, следует помнить, что впечатления потребителя от продукта зависят от особенностей его восприятия, а не от восприятия поставщика. Для исключения условий для данного рассогласования важно, чтобы поставщик оценивал свой товар или услугу с точки зрения потребителя. В нашем случае клиент, который ожидал от ресторана создания условий для успешного проведения переговоров, в результате вышел из себя и не смог провести встречу с теми результатами, на которые рассчитывал. Весьма вероятно, что если подобных случаев будет достаточно много, то руководство и менеджеры ресторана могут столкнуться с сокращением числа его посещений из-за сложившейся репутации.
Рис. 2.2. Основные причины неудовлетворенности клиентов
Помимо вышесказанного, необходимо помнить о том, что объекты, удовлетворяющие разные потребности, обладают различным качеством (например, холодильник и автомобиль - это изделия различного качества), и, наоборот, если изделия способны удовлетворять одинаковые потребности и при этом существенная определенность у них совпадает, то такие изделия следует считать изделиями одинакового качества (например, мобильные телефоны фирм «Нокия», «Эриксон», «Сони» - это изделия одинакового качества, так как они полностью взаимозаменяемы, работают на одном и том же технологическом принципе, способны удовлетворять одни и те же потребности).
На практике часто оперируют словом «более качественный», что означает, что какого-то свойства, определяющего качество, у одного из объектов больше, чем у других (например, телефон «Сони» более качественен, чем «Нокия»). Иными словами, объекты отличаются между собой только количеством определенного качества, характеризуемого понятием «уровень качества» [13]. Например, уровень качества у телефона «Сони» выше, чем у «Нокии» потому, что он более надежен, экономичен, время работы до подзарядки аккумулятора у него больше.
Образно говоря, качество и его уровень - это две стороны одной и той же медали. Одно от другого неотделимо. Качество не может не иметь уровня, а уровень существовать вне качества. Любой предмет, изделие, процесс или явление природы всегда имеют два признака - качественный и количественный.
Концепция разделения понятий «качество продукции» и «уровень качества продукции» позволяет лучше понять существующие сложные взаимосвязи в материальном производстве между количеством и качеством продукции, между номенклатурой и ассортиментом продукции, выяснить роль и причину взаимозаменяемости продукции, более целенаправленно управлять качеством продукции и т.п.
Уровень качества является наиболее значимым критерием конкурентоспособности и определяется значением относительных показателей качества, характеризующих отдельные группы потребительских свойств товаров. Данный критерий позволяет сопоставить полезность конкурирующих товаров.
Показатель качества продукции - это количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество.
Таким образом, каждое изделие наделено целым рядом различных свойств, совокупность которых формирует не только качество этого изделия, но и его уровень, а также определяет место и значение данного изделия в процессе материального производства и потребления.
Свойства, как и сами изделия, весьма многообразны и характеризуют только ту или иную особенность рассматриваемого изделия. Многообразие свойств требует их классификации на основе наиболее важных признаков.
В работе [14] представлена классификация, включающая 13 групп свойств промышленной продукции. С помощью ее может быть охарактеризовано качество всех видов промышленной продукции. Однако она тоже имеет недостатки: во-первых, в ней не отражена иерархическая многоуровневая структура свойств качества, во-вторых, только первые пять групп свойств применимы для оценки (определения уровня) качества любого конкретного образца продукции, остальные восемь не имеют универсальной применимости. Группы свойств продукции и примеры их показателей представлены в таблице 1.
Состав и содержание показателей, характеризующих указанные свойства промышленной продукции, достаточно подробно рассмотрены в модуле «Конкурентоспособность».
В работе [15] предлагается рассматривать понятие качество товара как баланс между:
- формальным качеством, которое характеризуется соответствием продукции (услуги) ее проектным характеристикам
- функциональным качеством, т.е. соответствием продукции (услуги) функциональным требованиям потребителя
- этическим качеством, т.е. соответствием продукции (услуги) общим этическим ценностям, установленным на данном предприятии с учетом требований законодательства и/или сложившихся общественных этических норм.
Функциональное качество объединяет производство товаров и потребности потенциального потребителя. В понятие качества на функциональном уровне входят три составляющие:
- способность достигать определенной цели (функциональная способность)
- простота достижения этой цели (функциональная простота)
- нефункциональная эстетичность («эстетический доход»), которую приносит пользователю данный продукт.
Таблица 1. Группы свойств промышленной продукции и примеры их показателей
| № п/п | Группы свойств качества | Примеры показателей свойств |
| Целевого назначения | Теплота сгорания топлива; грузоподъемность лифта; быстродействие ЭВМ; производительность станка | |
| Состава, структуры или конструкции | Содержание компонентов в сложном продукте; вес и габаритные размеры изделия; кратность резервирования в техническом устройстве | |
| Технологические | Трудоемкость; материалоемкость; энергоемкость; длительность изготовления (добычи) продукции | |
| Экономические | Затраты на изготовление (добычу) продукции; затраты на эксплуатацию продукции; стоимость продукции | |
| Сохраняемости | Средняя продолжительность хранения в заданных условиях; средняя дальность транспортирования в заданных условиях | |
| Ремонтопригодности | Среднее время восстановления; вероятность выполнения ремонта в заданное время | |
| Безотказности | Интенсивность отказов; вероятность без: отказной работы в течение заданного времени; средняя наработка на отказ | |
| Долговечности | Ресурс; средняя наработка до капитального ремонта | |
| Эргономические | Показатели, характеризующие удобство работы, комфортабельность и т. д. | |
| Стандартизации и унификации | Коэффициенты стандартизации, унификации, применяемости, повторяемости | |
| Патентно-правовой защиты | Уровень известности; показатель патентной чистоты | |
| Эстетические | Балльные оценки внешнего вида продукции, соответствие современному стилю и т. д. | |
| Транспортабельности | Средняя продолжительность подготовки к транспортированию; материалоемкость упаковки и т.п. |
При этом предполагается, что потребитель приобретает продукцию или услугу, чтобы удовлетворить ощущаемую в них потребность. Кроме того, считается, что потребители в своем поведении как покупатели рациональны с точки зрения минимизации усилий (нагрузки). Последнее означает следующее:
- если два товара эквивалентны в достижении необходимой цели, то выбирается тот, который требует меньших усилий в его использовании
- если два товара эквивалентны с точки зрения усилий, то выбирается тот, который имеет более высокую способность в достижении заданной цели.
Функциональная способность определяется в достижимом диапазоне возможностей товара, функциональная простота – с точки зрения «познавательных» или физических усилий, необходимых пользователю для реализации возможностей товара, эстетичность – как «удовольствие», получаемое потребителем от владения данным товаром и связанное не только с его функциональными способностями.
Для определенного товара выгоды его использования потребителем измеряются его способностью отвечать потребностям пользователя. Эта способность определяет положительную «потребительскую ценность» и представляет собой экономическое «благо». Однако большая сложность эксплуатации представляет экономический «ущерб» для пользователя, поскольку для сложного товара требуется больше «познавательных» усилий, чем для простого. Но типичный пользователь любого товара предполагает использовать его в определенной группе характеристик (условий). Эта группа называется «функциональным диапазоном» товара.
Для любой заданной цели возможности конкретного товара можно измерить в сравнении с его достижимыми возможностями (диапазоном):
- предельно возможным диапазоном, который представляет теоретические пределы какой-либо функции. Например, предельно возможные условия освещения, которые потребуются для работы фотокамеры, могут колебаться от полного солнечного освещения до полной темноты. Для некоторых продуктов диапазон действия практически неограничен, хотя в реальности пределы все же существуют
- желательным диапазоном, который соответствует части функционального диапазона, отвечающей предполагаемым потребностям пользователей, ощущаемым на момент оценки и покупки. Например, для большинства пользователей фотокамер желательный диапазон зависит от типа фотосъемки, которую он может выполнить. Если его интересует фотосъемка в помещении или портретная фотография, соответствующий желательный диапазон должен быть больше, чем для пользователя, приобретающего фотокамеру для съемок во время отдыха
- приемлемым диапазоном, который соответствует необходимому минимуму, с которым готов согласиться пользователь и который отвечает большинству его требований.
Из этого можно сделать следующие очевидные выводы.
1) Если достижимый диапазон товара не перекрывает приемлемый диапазон, то товар, скорее всего, не будет куплен ни при каких обстоятельствах.
2) Если достижимый диапазон превышает приемлемый, но меньше желательного, покупка возможна, но ожидания пользователя не будут полностью реализованы данным товаром, что означает дефицит качества.
3) Если достижимый диапазон товара превышает желательный, это свидетельствует об «избытке» качества продукта сверх функционального диапазона.
Например, основной функцией фотокамеры является получение фотографий. При этом основным требованием к качеству фотографии пользователь считает контрастность, цветопередачу и идентифицируемость изображения с фотографируемым объектом. Однако диапазон требований пользователя к фотокамере может касаться:
- условий освещения - от яркого солнца до полной темноты
- расстояния до объекта (ов)
- скорости объекта (ов)
- желательного уровня разрешающей способности (разрешения) в диапазоне от полного увеличения до грубой «зернистости»
- широкого диапазона окружающих условий (например, от горных вершин до морского дна).
Фотокамера, способная давать высококачественные фотографии при любых комбинациях граничных условий, должна иметь достаточно высокий уровень механической адаптивности. Но таким изделиям присущ и довольно высокий уровень сложности, что негативно влияет на его функциональную простоту. Обычно чем больше возможности товара в достижении диапазона потребностей, тем сложнее этот товар.
На практике любой потребитель делает свой выбор в соответствии со своими способностями использовать сложный товар. Функции полезности для отдельного человека представляют линии одинакового соотношения («безразличия») между функциональной способностью и сложностью товара.
Однако сложность товара можно уменьшить путем «интеллектуального упорядочения». Это осуществляется либо путем упрощения формы товара при определенном уровне функциональной способности (формальное упрощение), либо путем упрощения работы с используемым продуктом (функциональное упрощение). Например, в современной фотокамере все средства, которые были когда-то сложными механизмами, упрощены за счет использования микроэлектронных систем. Функциональная простота в современных фотокамерах достигнута за счет повышения формальной сложности. Обычно формальное упрощение (упрощение формального качества) приносит прибыль на стадии изготовления, а функциональная простота увеличивает ценность продукта для потребителя. Во многих ситуациях, как и в случае фотокамеры, это порождает проблему нахождения компромисса между ними.
Теоретически предпочтение всегда отдается товару с оптимальной комбинацией функциональной способности и сложности. Следует отметить, что эта теория стоимости качества прогнозирует расширение диапазона возможностей продукта вследствие функционального упрощения. Например, если фотокамеры упрощаются функционально за счет включения интеллектуальных микроэлектронных систем контроля, то обычный пользователь может использовать возможности фотоаппарата на более высоком уровне.
Понятие функционального качества для пользователя не исчерпывается только функциональной способностью и простотой использования продукта. Пользователи часто покупают некоторые продукты или услуги с более низкими характеристиками из соображений престижности или привлекательности нефункциональных аспектов дизайна. Под эстетичностью товара понимаются его достоинства для пользователя, отвечающие его эстетическим, этическим потребностям или понятиям престижности. На практике потребительские товары редко покупают только за их функциональные характеристики, однако «эстетический доход» трудно предсказать, т.к. это весьма неопределенный параметр в оценке качества.
Опыт показывает, что восприятие качества товара также зависит от торговой марки компании. Развитие устойчивого фирменного образа товара используется для создания приверженности покупателей товарам фирмы и стимулирования повторных покупок. Создание и поддержание сильной приверженности покупателей фирменной марке может создать почти непреодолимый барьер для выхода на рынок новых участников.
Надежность также считается важным компонентом качества, однако, если считать качество как «отрицательную энтропию*» продукции или услуги, надежность является просто снижением вероятности отказа изделия при его использовании. Надежность представляет тем самым идею функционального упрощения, реализуемую определенным образом. Ненадежный товар является сложным продуктом для потребителя, поэтому он вынужден «страховаться», используя его не на полную мощность либо применяя дополнительно специальные механизмы или системы, предотвращающие нанесение потребителю неприемлемого ущерба, вызванного отказами товара. В литературе по качеству основной характеристикой процессов производства является риск отказа, характеризуемый минимальным количеством дефектов в партии изделий при различных уровнях «сигма» (табл. 2) [15].
| * Энтропия [от гр. en - в, на + tropos - поворот, направление] - в теории управления это мера неопределенности состояния или поведения системы в данных условиях. Энтропия по знаку противоположна объему информации [2]. |
Таблица 2. Характеристики риска отказа
| Уровень «сигмы» | Показатель характеристики риска отказа (число изделий в партии, на которое приходится один отказ) |
| 4 292 | |
| 294 118 |
Таким образом, значение «сигмы» соответствует практически нулевому числу дефектов.
Аналогичный подход к составу и содержанию показателей качества товара, практически ничем не отличающийся от вышеизложенного, представлен в работе [16].
Согласно данному подходу к основным показателям качества товаров относятся:
1) Показатели функционирования (основные операционные характеристики товара).
2) Характерные черты (особые свойства товара).
3) Надежность (вероятность сохранения товаром своих свойств в течение установленного времени при заданных условиях его использования).
4) Соответствие (степень, в которой физические характеристики и показатели функционирования товара соответствуют установленным в спецификации, стандартах или эксплуатационной документации).
5) Долговечность (общая польза, которую можно получить от продукта, прежде чем он физически устареет или пока не будет признана целесообразной его замена).
6) Удобство обслуживания (способность быть легко и быстро отремонтированным).
7) Эстетика (все, что связано с тем, как продукт выглядит, воспринимается, звучит, ощущается на вкус или пахнет).
8) Воспринимаемое качество (субъективная оценка на основе имиджа, рекламы и бренда).
В [16] рассмотрен пример использования данных показателей качества при проектировании автомобиля Lexus Toyota. Фирма сначала купила несколько автомобилей конкурентов, в том числе Mercedes, Jaguar и BMW, и устроила для них контрольный пробег в очень трудных условиях, после чего эти автомобили были разобраны на детали. Главный инженер решил, что он может выйти на уровень соответствия Mercedes по показателям функционирования, надежности, роскоши и статуса. Для их достижения он разработал 11 целей, относящихся к показателям функционирования. Окончательный вариант Lexus имел более низкий коэффициент сопротивления воздуху, чем у любого другого автомобиля класса «люкс» (благодаря более высоким аэродинамическим характеристикам), меньший вес, более эффективный по расходу топлива двигатель и более низкий уровень шума. Для сидений были использованы более прочные материалы, чтобы их внешний вид сохранялся дольше. Двигатель был спроектирован так, чтобы обеспечивать более высокий крутящий момент, чем у немецких моделей, и поэтому автомобиль мог быстро набирать скорость, что всегда любят американцы. Кстати говоря, директор компании Ford, отвечающий за дизайн автомобилей для Северной Америки, назвал комбинацию использованных в этой модели приемов «произведением искусства».
Контроль качества в ходе производства обычно строится на соответствии, прежде всего на соответствии спецификациям. Спецификации - это цели и допуски, задаваемые проектировщиками товаров и услуг. Цели отражают идеальные свойства, которые должен обеспечить продукт, допуск - приемлемое отклонение от идеала. В течение многих лет качеством в производстве считалось отсутствие брака. Многие исследования, в которых проводилось сравнение национальных и иностранных продуктов, фокусировались на статистических измерениях брака.
Однако лишь отсутствие брака не удовлетворяет в полной мере ожидания нынешних потребителей и тем более не превосходит их. Многие топ - менеджеры утверждают, что хорошее качество в виде соответствия - это просто условия, позволяющие «включиться в игру». Более совершенный способ выделиться из общей массы и удовлетворить потребителей - разработка более совершенного продукта. Таким образом, производители теперь обращают все больше внимания на совершенствование проектирования, чтобы добиться и качества и целей, поставленных перед бизнесом.
Поскольку состав и содержание показателей, характеризующих качество в сфере услуг, достаточно подробно рассмотрены в модуле «Конкурентоспособность», то в данной работе уточним некоторые положения, касающиеся оценки качества услуг с учетом принципов TQM.
Услугу в данном случае можно определить как «любой основной или вспомогательный вид деятельности, непосредственно не связанный с производством физического продукта, то есть как нетоварную часть трансакции* между покупателем (потребителем) и продавцом (провайдером)**» [16]
| *Трансакция [англ, transaction от лат. transactio - соглашение, сделка] – 1) сделка, соглашение (политическое, юридическое или др.), сопровождаемое взаимными уступками; 2) банковская операция, перевод денежных средств для каких-либо целей. **Провайдер [от англ, обеспечивать, предоставлять] – 1) организация, предоставляющая услуги по пользованию глобальными информационными сетями и системами; 2) снабжающая организация. |
Примерами организаций, оказывающих услуги, служат гостиницы, учреждения здравоохранения, организации, оказывающие юридические, технологические и другие профессиональные услуги, образовательные учреждения, финансовые структуры, транспортные структуры, предприятия коммунального обслуживания и т.п. Услуги, оказываемые в сфере производства, называются работами.
Важность качества в сфере услуг трудно переоценить. Вот что показывают статистические данные, полученные на основе исследований, проведенных в последнее время [16].
В обычной компании, как правило, не регистрируются порядка 90% случаев неудовлетворенности потребителей, а значит и не принимаются соответствующие меры к исправлению ситуации. На каждую жалобу, которую получает компания, приходится, по крайней мере, еще 25 проблем, четверть которых относится к серьезным.
Из потребителей, подавших жалобу, более половины опять будут взаимодействовать с этой организацией, если их жалоба рассмотрена и проблема устранена. Если потребитель считает, что на его жалобу отреагировали оперативно, цифра возрастает примерно до 95%.
Средний потребитель, у которого возникла проблема из-за продукта, рассказывает о ней еще девяти или десяти потребителям. Человек, чью жалобу решили удовлетворить, рассказывает об этом пяти другим потребителям.
Организации требуется в шесть раз больше средств для привлечения нового потребителя, чем для удержания имеющегося.
Почему же, зная эти цифры, так много компаний относятся к своим потребителям столь небрежно? В Японии ситуация другая. Здесь потребителя воспринимают как почетного гостя. Таким образом, обслуживание, несомненно, должно быть одним из основных приоритетов деятельности предприятий любого профиля.
Сервисный сектор начал понимать важность качества спустя несколько лет после того, как это сделали производители. Такой подход можно объяснить тем, что сервисные отрасли не сталкивались с такой же агрессивной иностранной конкуренцией, как производители. Имеется и еще один фактор - высокий коэффициент текучести работников, т.к. в большинстве экономически развитых стран мира в сервисных отраслях обычно платят меньше, чем на производстве. Постоянно меняющийся персонал затрудняет формирование культуры, направленной на постоянное совершенствование.
Следует отметить, что создание услуг отличается от производства во многих аспектах, что необходимо учитывать при создании систем управления конкурентоспособностью и качеством на предприятии.
К наиболее существенным относятся следующие отличия сервисных отраслей экономики от промышленных:
1) Потребительские запросы и стандарты показателей функционирования часто трудно идентифицировать и измерить, прежде всего, потому, что потребители сами определяют уровень своих притязаний и каждый отличается от других.
2) Оказание услуг обычно требует более индивидуализированного подхода, чем производство. Врачи, юристы, продавцы страховых полисов и работники сферы питания должны каждый раз уточнять, какими должны быть их услуги, предоставляемые клиенту. В производстве часто применяется унификация товаров.
3) Результат многих сервисных услуг нематериален, в то время как в производстве на выходе появляются материальные продукты, которые можно осязать. Производственное качество можно оценить на основе спецификаций проектирования, установленных в компании, в то время как качество обслуживания можно оценить только на основе субъективных и нечетких ожиданий потребителя и его прошлого опыта. Производитель может отозвать или заменить выпущенные им товары, однако после предоставления плохой услуги часто единственным путем будут извинения или попытки что-то исправить в результатах услуги.
4) Услуги производят и потребляют одновременно, в то время как производимые товары появляются на свет до их потребления. Кроме того, многие услуги должны предоставляться так, чтобы это было удобно клиенту. Поэтому услуги нельзя хранить, запасать или проверять до момента их предоставления, что можно делать с произведенными товарами. Поэтому в сфере услуг гораздо больше внимания должно уделяться подготовке персонала и встраиванию качества в услугу как средства, гарантирующего хорошее обслуживание.
5) Часто к процессу предоставления услуги привлекаются сами потребители, в то время как производство осуществляется изолированно от них. Например, посетители ресторана быстрого питания сами сообщают свой заказ работникам за прилавком, сами несут еду к столику и часто сами убирают посуду со стола.
6) Услуги, как правило, требуют больших затрат труда, в то время как производство скорее ориентировано на активное использование капитала. Для услуг, предусматривающих личные контакты, важно качество человеческого взаимодействия. Например, качество обслуживания в больнице в значительной степени зависит от характера взаимодействий пациента с сестрами, врачами и другим медицинским персоналом. Поэтому поведение и моральные устои сотрудников, работающих в сервисной отрасли, - критичный фактор, существенно влияющий на качество получаемых услуг и накапливаемый в этой области опыт.
7) Многие сервисные организации должны осуществлять множество трансакций с потребителями. Например, всего за один рабочий день банк Royal Bank в своих 1600 филиалах и через более 3500 банковских автоматов должен обработать более 5,5 млн. трансакций для 7,5 млн. клиентов, a FedEx за этот же срок может осуществить более 1,5 млн. доставок по всему земному шару [16]. Такие огромные масштабы повышают вероятность совершения ошибки.
Опыт показывает, что указанные различия во многом мешают сервисным организациям добиться полного использования принципов TQM на практике в отличие от того, как это происходит при производстве. Однако, что следует отметить, многие предприятия сервисного сектора также добились впечатляющих результатов в области управления качеством услуг.
Нередко сервисные организации имеют хорошо разработанные системы гарантии качества. Однако многие из них строятся на производственных аналогах и, как правило, скорее ориентируются на продукт, а не на услугу.
Конечно, большинство ключевых показателей качества продукции применимо и к услугам. Например, «своевременное прибытие» самолета - это показатель функционирования, используемый и при предоставлении услуги, вознаграждение часто летающих пассажиров и наличие в самолете «бизнес-класса» - это особые характеристики и продукта и услуги. В основе системы гарантии качества в типовом отеле находятся соответствия техническим спецификациям. Однако у сервисных организаций имеются и свои требования, которые производственные системы, как правило, не учитывают и не удовлетворяют. Специфические требования к услугам касаются следующих критериев качества:
- время (как долго клиенту придется ждать предоставления услуги?)
- соответствие обещанию (будет ли услуга предоставлена в обещанные сроки?)
- полнота (все ли элементы заказа выполнены?)
- вежливость (доброжелательно ли приветствуют сотрудники каждого клиента?)
- стабильность (предоставляются ли услуги одинаково каждому клиенту и каждый ли раз одному и тому же клиенту?)
- доступность и удобство (легко ли получить услугу?)
- точность (с первого ли раза услуга выполняется правильно?)
- оперативность (может ли персонал, занимающийся услугами, быстро реагировать и решать неожиданные проблемы?).
Сервисные организации не должны ограничиваться копированием подходов к продуктам, им следует уделять достаточное внимание трансакциям с потребителями и поведению своих сотрудников. Ниже приводятся несколько обстоятельств, которые сервисные организации должны обязательно учитывать в своей работе [16].
1) Характеристики качества услуг, которые компания должна контролировать, как правило, не всегда очевидны. Например, восприятия потребителей критичны, хотя далеко не всегда можно сразу понять, что именно хочет клиент. Скажем, скорость предоставления услуг - важная характеристика качества, однако в разных сервисных организациях и у разных клиентов восприятие скорости может существенно различаться. Чтобы здесь получить какие-то ориентиры, можно воспользоваться маркетинговыми исследованиями и исследованиями запросов потребителей.
2) Восприятие качества услуг зависит от поведения работников. Качество взаимодействия людей важно при каждой трансакции, включающей человеческий контакт. Например, банки могут обнаружить, что от дружелюбия кассиров зависит, будет ли депозит продлен или закрыт.
3) Серьезным фактором влияния на формирование потребительских ожиданий в отношении услуг и стандартов, на основе которых клиенты оценивают услуги, служит имидж. Ухудшение имиджа может быть настолько же вредным, как и прерывание самой услуги. За формирование желаемого имиджа и за управление им должны отвечать топ-менеджеры компании.
4) Установление уровней обслуживания представляет довольно сложную управленческую задачу. Стандарты обслуживания, особенно те, которые относятся к человеческому поведению, часто задают субъективно, и поэтому они трудны для измерения. В производстве гораздо легче в числовом виде представить выход продукции, количество брака и объем повторных работ, объема и номенклатуры производственных отходов и т.п. Отношение же потребителей и уровень компетенции работников в сервисной сфере измерить гораздо сложнее.
5) В отдельные периоды времени или в отдельных местах, когда и где нет начальства или контролирующего персонала, могут потребоваться операции, позволяющие сотруднику самому контролировать качество. Часто работа должна выполняться так, как это удобно для клиента. Все это требует более высокой профессиональной подготовки сотрудников и умения самим управлять своей работой.
Эти аспекты позволяют высказать предположение, что подход к управлению качеством в сервисной сфере в целом отличается от подхода на производстве. Однако производство также можно рассматривать как совокупность взаимосвязанных услуг, причем не только между компанией и конечным пользователем, но и предоставляемых внутри самой организации. Например, производство - это заказчик для разработчиков продукта, сборка - заказчик производства отдельных деталей, отдел продаж - заказчик упаковочного отдела и дистрибьюции*. Если качество удовлетворяет ожидания потребителей и даже превосходит их, производство получает новый смысл, намного выходящий за простую ориентацию на продукт. Образно говоря, всеобщее качество служит зонтиком, под которым каждый человек, работающий в организации, может добиваться удовлетворения запросов своих потребителей.
| *Дистрибьюция [от лат. distributio] – 1) распределение, размещение; 2) организация сбыта какого-либо товара, распределение товара по торговой сети [2]. |
