1. Тщательно проверьте выборку, на основании которойподготовлены рекомендации.
2. Не увлекайтесь«глубиной»— виды интервьюразличны и не всегда понятны, возможности прийти к неправильным выводам и спорным положениям многообразны.
3. Не теряйте из виду, что результаты могут зависетьот личных впечатлений исследователя мотивов.
4. Остерегайтесь анализов,которые обнаруживают один важный мотив: поступки никогда не являются результатом одного-единственного мотива.
5. Проверьте, даны ли какие-нибудь конкретные рекомендации.
Что такое интересные мотивы? Необходимо, чтобы на их основании можно было сделать практические выводы
Исследование мотивов объясняется не только жаждой знаний, но часто и практическими соображениями, например, чтобы увеличить удовлетворенность слушателей радиостанцией или чтобы правильно провести рекламную кампанию. В таком случае исследование мотивов должно заниматься мотивами, на основании которых можно сделать выводы, на которые можно ориентироваться или на которые можно воздействовать, и это окажет влияние на методы. Так, например, мотив ограниченного употребления кофе в зернах у старых людей из-за болезни сердца кажется неинтересным мотивом; но мнение, что кофе в зернах очень уместно только в воскресенье или после обеда с пирожным, — интересный мотив ограниченного употребления кофе, поскольку на него можно воздействовать посредством рекламной кампании, можно изменить такие представления. Исследование мотивов, основанное на психоаналитической теории, легко движется по слишком «глубокой» плоскости, которая делает невозможным конкретное применение сделанных выводов. Под слишком «глубокой» плоскостью здесь понимается следующее: этим мотивом определяется слишком большой сегмент действий человека, так что не имеет смысла изучать его.
Опрос преодолевает неспособность индивида высказаться
Превращать исследование отдельных случаев, не подкрепленное статистическим анализом, в основу практических мероприятий весьма опасно. Проведем исследование среди мужчин о том, почему они не применяют воду для бритья. Интенсивные интервью среди мужчин в возрасте 34, 40, 45, 50 лет дали массу объяснений: «слишком дорого»—«нет для этого времени»—«я нахожу это недостойным мужчины»—«запах мне неприятен». Корреляционный анализ показал — а иначе этого нельзя доказать,—что ни одно из объяснений не соответствовало действительности: причиной неупотребления мужчинами воды для бритья было то, что они ею не пользовались, когда им не было 30 лет. Те, кто вообще когда-либо применяли воду для бритья, начали это делать, как показало репрезентативное исследование, за редким исключением в возрасте до 30 лет и в большинстве случаев даже намного раньше. Таким образом, на следующей стадии исследования необходимо опросить лиц в возрасте моложе 30 лет, употребляющих и не употребляющих воду для бритья, и сравнить их ответы, чтобы узнать мотивы, почему мужчины не пользуютсяводойдлябритья.
Можно ли на самом деле при помощихолодной без личной статистики определить такое тонкое явление, как психологические мотивы?
Во множестве приведенных до сих пор примеров статистического исследования мотивов мы действуем в области полуосознанного или подсознательного, того, в"!7чем опрашиваемые не дают себе отчета. Тем не менее средствами эксперимента и корреляционного анализа мы можем вскрыть их движущие причины.
Способность отдельной личности рассказать о чем-то не определяет границ познания в репрезентативных опросах. Совершенствование методов расширяет эти границы.
Симптомы, сигналы: трубка все еще нравится?
Статистический анализ психологических мотивов основан на принципе, что нужно не побуждать людей (это трудно и успех сомнителен) вывернуть свою душу наизнанку, а чтобы даже глубокие мотивы человека сами находили внешнее проявление во многих подробностях. Каждый врач вырабатывает целый набор вопросов-тестов, например: «Трубку все еще курите?». Пациент может ответить, не задумываясь, а врач из этого может сделать вывод о состоянии болезни, о чем пациент даже не подозревает.
Необходимо отыскивать эти «сигналы», на которые опрашиваемые отвечают непринужденно и достоверно. Сюда относятся психологические тесты и такие незатейливые вопросы, как: «Охотно ли Вы гуляете в дождь?», «Где лучше справлять новогоднюю ночь — дома или в другом месте?», «Испортит ли Вам аппетит дохлая муха в салате?»
Насколько ценными являются эти сигналы, решается при анализе (пилотаж или основное исследование), в частности, по яркости различий, как они проявляются в отдельных экспериментальных группах. Мечтать о том, что на идеальный «сигнал» положительно ответят 100 процентов потребителей X, 100 процентов избирателей Y и т. д. и ноль процентов непотребителей X, ноль процентов неизбирателей Y,— это, конечно, утопия.
Сущностью этих — как и всех статистических — методов работы является сравнение: это метод, зависящий на каждом этапе от масштабов и возможностей сравнения, но поэтому пригодный также и для вероятностных доказательств.
Заново открытые структуры: «образы» («images»)
Едва ли хоть одно исследование мотивов обходится без исследования «образов» {image) и без проверки, какие элементы в этом «образе» желательны и как можно формировать «образ». Слово «image» можно попытаться перевести как «глубинный образ», «глубинное отражение» (G. Schmidt-chen).
Как показывает это название, «образ» не является совокупностью рациональных суждений, это преимущественно иррациональное отражение представлений, ощущений, оценок, ассоциаций в широком смысле, которое как аура (aura) обволакивает все предметы сознания и носит яркий отпечаток субъективного восприятия действительности; так, большинство опрошенных в реальных группах населения без специальных просьб легко может предлагаемый набор характеристик — без всякой осознаваемой связи — или целые суждения сопоставить с указанным объектом, «образ» которого должен быть исследован, или решает, насколько хорошо или плохо (в 3,5 или 6 степени) они описывают указанный объект.
Партии, люди, продукты, города, профессии — перечисление можно было бы долго продолжать — имеют «образ» у населения. «Образы» выявляются методами, которые являются производными от метода «семантического дифференциала» Осгуда («профиль полярности» по Хофштет-теру): исследуемые понятия сопоставляются с контрастными парами, расположенными на шкале из 7 позиций. Испытуемый должен определить, кажется ли ему понятие более темным или более светлым, более твердым или более мягким и т. д. При измерении «образов» на практике от идеи полярности в большинстве случаев отказктаются в пользу простого — более или менее ярко выраженного соответствия ряда свойств и исследуемого объекта.
В анализе мотивов исследуются эти феномены, поскольку теснота взаимосвязей между «образами» и конкретным поведением получает статистическое подтверждение.
В небольших исследованиях мотивов с малым числом испытуемых, которые должны проводиться не как исследование отдельных случаев (категория А), а средствами математической обработки материала (категория Б), исполь зуют наряду с тщательным отбором испытуемых для получения контрастных групп в экспериментальных целях и наряду с весьма пригодными в этих целях тестами, разработанными в психологии, также исследования «образов» в противоположность методам «соотнесения себя», которые были кратко иллюстрированы примером молодого человека с сигаретой[181]. Инструмент корреляционного анализа остается в резерве исследования мотивов при большом числе респондентов.
Арсенал шкал
Эффективным вспомогательным средством в исследованиях мотивов и вообще в эмпирических социальных исследованиях и в исследованиях рынка являются шкалы[182].
И здесь мы снова встречаемся с проявлениями восприятия или понимания, которое, с одной стороны, ориентировано на целостность, а с другой стороны — на признак; с одной стороны, его источником является индивид и оно имеет самостоятельный смысл, с другой стороны — его источником являются сигналы и оно приобретает смысл лишь в результате математической обработки.
В обоих случаях применения шкал речь идет об определении рангов, степеней, интенсивности.
|
Шкалы первого типа обычно кажутся более наглядными. Опрашиваемый самостоятельно проводит классификацию, он указывает, как высоко или как низко стоит для него на ранговой шкале профессий депутат бундестага (ниже или выше профессора университета, ниже или выше директора акционерного общества и т. д.) Он сообщает, «очень» или «не очень» его самочувствиезависит от погоды, на сколько сильно или насколько мало нравится ему обложка иллюстрированного журнала, при этом он ставит «школьные отметки» от 1 до 5. Он сообщает, насколько сильно он страдает от шума на своем рабочем месте, или — чтобы избежать многозначности слов — он обозначает на«термометре»,насколькоон интересуетсяполитикой
ШКАЛА ИНТЕНСИВНОСТИ
Р и с. 25
Из опроса Института Гэллапа: «Вы видите здесь десять квадратиков (высшая позиция +5, низшая —5), как высокоили как низко на этой шкале Вы расположите Кеннеди?» (Из: «American Institute ofPublic Opinion News Service», 20.01.1961).
(0 градусов — вообще не интересуется, 100 градусов — очень интересуется), или показывает на шкале «стопка», состоящей из пяти белых и пяти черных вертикально друг над другом расположенных квадратиков, насколько хорошо или плохо он думает о президенте Кеннеди (см. рис. 25). Опрашиваемый может даже сам «закрепить» шкалу, если он сначала обозначит на «лестнице», на какой из десяти ступеней он стоит по своему экономическому положению в настоящее время, затем он показывает, где, по его мнению, он стоял 3 года назад или где он надеется быть через пять лет[183]
Телефон, но без водопровода?
При составлении шкал второго типа опрашиваемый отвечает на вопросы, предлагаемые ответы на которые не образуют никаких «шкал» или «ступеней»; место опрашиваемого на шкале определяется лишь в результате анализа,путем статистической обработки материала.
Эти шкалы второго типа, свободные от субъективной оценки опрашиваемого, не наглядны, но при анализе они проявляют более высокую объективность, они более аргументированы. Примером является одномерная шкала Гутт-мана[184] по ответам опрашиваемого на ряд вопросов можно определить его место на шкале с такой же точностью, с какой о человеке ростом 1 м 70 см можно сказать, что он выше тех, чей рост меньше 1 м 70 см, и он ниже тех, чей рост больше 1 м 70 см. Для иллюстрации приведем простой пример из одного французского исследования.
В интервью спрашивалось, есть ли у респондента в квартире: 1. Водопровод. 2. Туалбт. 3. Горячая вода. 4.Ванна, душ. 5. Телефон.
Имея эти пять сведений, можно было по шкале точно определить качество жилища каждого опрашиваемого: его личная оценка комфортабельности жилища при этом не требовалась. Если в квартире был телефон, то почти со стопроцентной уверенностью там имелись также ванна, горячая вода, туалет и, разумеется, водопровод. Ответ «есть телефон» обозначал, таким образом, высшую ступень на этой шкале «жилищных удобств». Кто имел ванну, душ в квартире, имел почти со стопроцентной уверенностью также горячую воду, туалет, водопровод. При ответе «ванна, душ в квартире» однозначно определяется высота ступени снизу, при ответе «нет телефона» так же четко устанавливается уровень ступени при отсчете сверху.
Подобная шкала была составлена в ФРГ для потребления косметики[185]. Женщины, которые применяли лак для ногтей, пользовались также пудрой для лица, духами, экстрактами для ванны, одеколоном, кремом для кожи, зубной пастой и мылом. Женщины, которые применяли одеколон, использовали, как правило, также крем для кожи, зубную пасту и мыло.
При утвердительном ответе на один вопроси отрицательном — на другой (одеколон — да; экстракт для ванны — нет) точно определялась ступень потребительницы на «косметической» шкале.
Когда создают такие шкалы и они оказываются «надежными», то есть результаты измерений по шкале подтверждаются при повторном применении в большом числе исследований, то получают доказательство того, что один- единственный фактор, один параметр определяет поведение или установку, в соответствии с которыми «косметическая» шкала измеряет более или менее развитую потребность ухода за телом.
Г.Генри[186] приводит в своей книге об исследованиях мотивов шкалу отношения к быстрой езде на автомобиле.
Опрашиваемых просили высказать свою точку зрения по следующим вопросам:
A) Если водитель автомобиля пытается совершить обгон,ондолжен обгонять на максимальной скорости.
Б) Следует ввести ограничение скорости до, скажем, 80 км/час, причем также и за пределами населенных пунктов.
B) В большинстве несчастных случаев повинны люди, которыеедут на слишком большой скорости.
Кто отрицает В, отрицает также Б и подтверждает А. Кто отрицает Б, подтверждает А. Однако кто отрицает А, подтверждает Б и В. Если мы обозначим реакцию, которая показывает положительное отношение к быстрой езде на автомобиле, знаком «+», а отрицательную реакцию — знаком «—», то шкала будет выглядеть так:
| Позиции шкалы ю* | ||||
| А. Быстрый обгон.... В. Ограничение скоростиза пределами населенных пунктов................................. В. Быстрая езда — причина несчастных случаев.. | +(Да) +(нет) +(нет) | +(Да) +(нет) -(Да) | +да -нет -да | -(нет) -(Да) -----(да) |
Эта группировка водителей автомобилей по позициям показала, что они предпочитали различные—по своей фактической эффективности, впрочем, равноценные, но по своему «образу» более или менее ухарские — марки бензина. Благодаря этому был установлен мотив выбора марки бензина— отношение к езде на автомобиле и предпочтение марки горючего с соответствующим «образом».
Шкала должна отвечать следующим требованиям:
1. Она должна позволять определить с высокой надежностью позицию каждого опрашиваемого на шкале. Онадолжнадопускатьсовсемнемного«странностей» (французыбезводопровода, нос телефоном). Этоназывают:хорошая «воспроизводимость», котораячисленноможетбытьвыражена соответствующим коэффициентом, хороший «fit» (подходящая форма).
2. Чтобы быть надежной, она должна опираться на большое число вопросов,больше двух-трех.
3. Она должна иметь большой диапазон, опрашиваемые должны определять свое место на возможно более широкой шкале.
Расстояния от одной позиции до другой должны бытьпо возможности равномерными.
Такие «одномерные» и в определенном смысле идеальные шкалы в действительности найти нелегко, и, чтобы их составить, требуются значительные предварительные усилия. При невысоких требованиях к анализу на практике часто используют «квазишкалы»: опрашиваемых распределяют на шкале соответственно числу ответов сходного содержания. Например,шкал а информированности по числу правильных ответов на вопросы; опрашиваемые, которые правильно ответили на 5—6 вопросов, размещаются на самой верхней позиции, опрашиваемые, которые не смогли правильно ответить ни на один вопрос, получают самый низкий ранг. Однако справедливость таких группировок— вопрос проблематичный, в значительной степени зависящий от сформулированных вопросов. Практически на основании некоторого «предубеждения» принимается решение о том, какие ответы выявляют измеряемую установку — например, лихачество, или потребность общения, или терпимость и т. д. Действительно ли вопросы измеряют этот фактор, или, может быть, эта шкала измеряет совершенно разные параметры, нельзя определить; можно образовать произвольные группы с «положительными ответами» «1—2», «3—5», «6—9». Рациональные соображения не подвергаются при этом математическому контролю, как это делается на шкале Гуттмана.
Вопросы-индикаторы
и феномен их взаимозаменяемости
Помимо всего прочего, шкалы строятся для того, чтобы можно было на основании исследуемого признака четко разграничить для анализа различные группы респондентов. Этот способ применяется прежде всего в тех случаях, когда существует довольно простой континуум.
Аналогичную задачу формирования групп в целях анализа пытаются решить также при помощи нескольких вопросов-индикаторов. Часто в ходе исследования должны быть проанализированы несколько аспектов, или факторов, или компонентов,— отдельно или в совокупности. Исследователю хочется в таких случаях обойтись без длинных наборов вопросов по отдельным факторам. Тогда выбирают два или три вопроса, которые кажутся пригодными. Если есть возможность, при этом опираются на имеющиеся результаты шкалирования в соответствующих исследованиях, выбирают два или три вопроса из этого материала и на основании ответов строят индекс.
Как ухаживать за мопедом?
В качестве примера — индекс технической осведомленности водителей мопедов[187].
1. «Делаете ли Вы мелкий или даже крупный ремонт Вашеймашины сами?» — ответ: «Да».
2. «Не знаете ли Вы, случайно, что можно сделать, чтобы машина ехала быстрее, то есть давала более высокую скорость?»— ответы, обнаруживающие технические знания.
3. Описание себя: опрашиваемый выбирает из несколькихописаний то, что относится к нему:
«В технических подробностях моей машины я разбираюсь хорошо».
." i -
Опрашиваемых группируют по числу ответов, которые указывают на техническую осведомленность: 62 процента репрезентативной выборки водителей мопедов в 1961 году заявили, что они самостоятельно выполняют мелкий ремонт своей машины, 37 процентов дали правильные описания, как можно ухаживать за машиной, 36 процентов заявили: «Я хорошо разбираюсь».
Анализпроводилсяпоследующейгруппировке:
| 17% 28% 28% 27% |
Технически очень сведущие (3 положительных ответа)
В определенной степени (2 положительных ответа)
Не особенно (1 положительный ответ)
Технически мало сведущие(0положительныхответов)
100%
В исследовании студентов американских колледжей для оценки недоверчивости были использованы пять вопросов-индикаторов, которые в этом случае отвечали условиям одномерной шкалы[188] (порядок перечисления следует расположению студентов на шкале):
1. «Некоторые люди говорят, что большинству людей можно доверять. Другие, напротив, считают, что нужно быть достаточно осторожным, если имеешь дело с другими людьми. Что Вы об этом думаете?»
2. «Считаете ли Вы, что большинство людей охотно помогают другим, или Вы находите, что большинство заботится только о собственнойвыгоде?»
Далее респондентов просят высказать точку зрения поповоду следующихвысказываний:
3. «Еслипостояннонеостерегаться, тодругиебудуттебя эксплуатировать».
4. «Не нужно строить никаких иллюзий: в принципе никого не интересует судьба другого».
5. «Человек от природы предупредителен и готов помочь».
Какой бы вид вопросов-индикаторов ни был избран, как правило, получают и в том, и в другом случае одинаковые результаты. Лазарсфельд называет этот феномен «взаимозаменяемостью» индикаторов.
Расчеты уровней значимости, коэффициенты корреляции — вспомогательные средства анализа
При анализе мы постоянно имеем дело со сравнением числовых величин, с проверкой зависимостей между отдельными данными или наборами данных.
Элементарным инструментом такой работы являются «расчеты уровней значимости», «коэффициенты корреляции» и «регрессионный анализ».
При расчете уровня значимости проверяют, какова вероятность действительного различия между двумя результатами исследования в выборке или полученное различие носит случайный характер. Мы уже приводили примеры таких случаев и описывали методику вычислений.
Коэффициент корреляции дает математическое выражение тесноты связей между двумя величинами (если он положительный) или степень их противоположности (если он отрицательный). 
Для точности, а также для краткости изложения рекомендуется, однако, использовать коэффициенты корреляции. Большинство коэффициентов корреляции выражено величинами от —1 (через 0) до + 1- Величина + 1 применяется для такого рода зависимости между А и Б, когда повсюду, где имеет место А, имеет место также и Б, и наоборот. В большей части Швейцарии, например, мы находим в настоящее время коэффициент корреляции «+ 1» между признаками «избиратель» и «лицо мужского пола». Коэффициент «0» обозначает отсутствие зависимости: в половине случаев, в которых присутствует А, есть также и Б, но в другой половине таких случаев Б отсутствует. Величина «—1» показывает, что А и Б никогда не встречаются вместе. Коэффициент корреляции между «быть женатым» и «застраховать свою /жизнь» составлял в 1958 году + 0,27.
Регрессионный анализ показывает связ,и последовательно расположенных данных. Пример: какова теснота связи между количеством мягкой мебели в квартире и частотой наличия в семьях пылесоса? Для изображения пользуются системой координат: на оси абсцисс отмечают количество мягкой мебели, на оси ординат — процент семей, имеющих пылесос. Данные заимствованы из исследования, где проводился простой корреляционный расчет: сортировка по количеству мягкой мебели в семье, подсчет семей, имеющих пылесос. На системе координат получаем следующую картину.
