Пример объявления-теста
Возьмем два варианта эксперимента с рекламными объявлениями: а) в полугруппе А проект рекламного объявления предложен в экспериментальной формулиров 
ке, в полугруппе Б проект рекламного объявления предложен в другой формулировке. В обоих случаях имеется серия вопросов об ожиданиях, которые формируются под воздействием рекламного объявления, о мнениях относительно фирмы-изготовителя, о представлении по поводу того, какие люди будут, по всей вероятности, использовать данный продукт, и т. д. Сравнение результатов показывает, какой проект рекламных объявлений вызывает наиболее желательную реакцию.
б) Полугруппе А показывают рекламное объявление (экспериментальный фактор), затем следуют вопросы о продукте, фирме-изготовителе и т. д. Аналогичные вопросы ставят и полугруппе Б. Но опрашиваемым перед этим не показывают рекламного объявления. Его показывают им лишь в конце. Изменяет ли рекламное объявление представления и заинтересованность в желаемом направлении? Объяснение дает сравнение ответов групп А и Б. В материале содержатся контрольные вопросы, которые позволяют различать воздействие простого показа рекламных объявлений от воздействия экспериментального рекламного объявления на опрашиваемых.
Испытание воздействия слов или аргументов
Чтобы испытать действие названия или слова и различных аргументов, производят опрос полугрупп А и Б, идентичный за исключением одного вопроса, который полугруппе А дают в одной формулировке, а полугруппе Б — в другой формулировке, измененной в целях эксперимента[173].
Формулировка А: «Было предложено...», формулировка Б: «Министр экономики Эрхард предложил...», «Считаете ли Вы, что...»— формулировка А: «предприниматели», формулировка Б: «владельцы заводов», формулировка В: «промышленники», формулировка Г: «менеджеры»... много работают или это люди, которые только извлекают прибыль из работы других?»
Ниже приведены результаты статистического эксперт мента, целью которого является сравнение воздействия четырех аргументов по поводу величины квартирной платы. Наиболее убедительным является аргумент о том, что квартирной платы в настоящее время недостаточно, чтобы из этой суммы можно было оплатить ремонтные и восстановительные работы в домах[174]. Следует обратить внимание не только на относительно большое число let, кто в случае аргумента В считает оправданным повышение квартирной платы, но и прежде всего на незначительность группы оппонентов.
Другой пример: при помощи разветвленного опроса выясняют наиболее привлекательное название и наиболее привлекательный конец конкретного фильма.
«Счастливый конец» приноситуспехфильму
ВОПРОС: «Предположим, Вы хотите сходить в кино и видите в газете объявление о фильме и краткое описание — посмотрите, оно написано здесь. Как Вы считаете, Вы охотно посмотрели бы этот фильм или он Вас не особенно заинтересовал?» (Прилагается объявление о фильме с изложением содержания.)
Прилагается изложение
содержания фильма XY
с трагичнымсо счастливым
исходом концом
| 55% 45% 100% |
Зрители:
| 65% 35% 100% |
Охотно посмотрели бы фильм.....................
Очевидно, не пошли бы смотреть фильм
Статистические эксперименты подобного рода при разветвленном опросе являются ценным инструментом для проверки устойчивости установок или подверженности их каким-либо влияниям. В вопросах, по которым население — независимо от причин — имеет твердые взгляды, и разветвленные опросы, и опросы в различной формулировке дают в значительной степени совпадающие результаты.
Пример эксперимента с товаром
Каждый эксперимент с товарами — например, эксперимент с пищевыми продуктами в различном исполнении и оформлении, прежде чем они окончательно будут выпущены в продажу,— проводится по методу разветвленного опроса, статистического эксперимента. Однако эксперимент, как правило, не ограничивается однократным опросом экспериментальной группы; следуют один или несколько повторных опросов, чтобы дать возможность в течение некоторого времени опробовать испытуемые продукты, прежде чем вынести по этому поводу более обстоятельное суждение. Здесь мы имеем, между прочим, уже разновидность панельного метода, опроса постоянного круга лиц, дополненного введением экспериментальных факторов.
В другом типе исследования — который является комбинацией идеи разветвленного опроса в эксперименте типа «до»—«после» и панельного опроса в более узком смысле — после первого опроса каждому второму лицу (независимо от результатов опроса) по почте посылают пробы продукта или рекламный материал. При последующем втором опросе выясняют, как точка зрения получивших по почте продукты или рекламу отличается от точки зрения лиц, которые ничего не получили. При очень широкой статистической базе можно совершенно отказаться от элементов панельного исследования, то есть от первого опроса, и различия в ответах между группой, которая получила посылки, и группой, которая не получала посылок, рассматривать при последующем опросе как воздействие факта посылки. Вместо двух групп, одна из которых является контрольной, можно параллельно подвергать различным видам экспериментального влияния три, четыре и более групп.
Преимущества панельного метода для анализа процессов
На практике возникают значительные трудности, когда хотят в целях более сложного анализа получить точно сравнимые и отличающиеся друг от друга только по одному признаку группы. С этой точки зрения панельный метод имеет в принципе большие преимущества для причинно-следственного анализа и анализа процессов. Вместо трудоемкого подбора сравнимых групп анализируют поведение тех же самых групп, опрашиваемых повторно.
Вопрос о последовательности наблюдаемых взаимосвязей во времени (является ли кто-либо сторонником партии X потому, что он видел ее плакаты, или он видел ее плакаты потому, что является сторонником партии X?) однозначно выясняется путем специально организованного исследования, и, Кроме того, данные, относящиеся к прошедшим моментам времени, не подвергаются искажениямвследствие неточныхвоспоминаний.
При помощи панельного метода можно наблюдать[175]:
1. Изменения отдельных величин с течением времени.
2. Изменения соотношений, корреляций.
3. «Обусловленные изменения»: изменения величин илисоотношений в подгруппах, которые характеризуютсяопределенными признаками.
4. Синхронные изменения двух или нескольких факторов.
Может быть, в будущем такие вопросы, как последствия различных систем воспитания или различных типов жилищного строительства (ограничимся этими двумя примерами), будут исследоваться панельным методом, так что с самого начала эти исследования будут запланированы примерно на полстолетия и будут проводиться несколькими поколениями ученых. Принцип панельного метода не зависит от того, как долго продолжаются наблюдения над однажды зафиксированным кругом лиц — несколько недель или десятилетия[176].
Трендовыенаблюдения рассчитаны на десятилетия
Пусть это не кажется утопией. В настоящее время впервые появилась возможность по некоторым направлениям произвести репрезентативно-статистические трендовые наблюдения за 10—15 лет, которые, правда, не имеют панельной базы, но тенденция которых четко прослеживается. Для этого необходимо точно придерживаться схемы вопросов, проводить корреляционный анализ, частично в связи с определенными событиями и другими внешними факторами. Панельная база была бы более благоприятной для анализа, однако отдельные результаты вследствие панельного эффекта былибы менее пригодны для обобщающих выводов. В то же время результаты репрезентативных опросов населеления, полученные от меняющихся совокупностей, показывают, как изменились установки населения Федеративной Республики Германии за 12 лет.
Результат опроса людей, которым в 1951 году было 18—29 лет, а сейчас они относятся к группе 30—44-летних, дает следующую картину:
| 1951г. | 1962 г. |
| 18—29-летние | 30—44-летние |
| 20% | 53% |
| 36% | 16% |
| 22% | 12% |
| 22% | 19% |
| 100% |
100%
Исследование мотивов
Может быть, читатель вспомнит наш рассказ об одной молодой женщине, которая на вопрос: «Следует ли разрешить отказ от военной службы?»— ответила встречным вопросом: «А Вы спросите потом — почему?»75. Действительно, на заре развития опросов в интервью редко встречался вопрос о мнении, после которого не следовал вопрос, начинающийся с «почему», то есть просьба обосновать это мнение: «Почему Вы так думаете?» То же самое случилось с исследованием мотивов: программа, которая передавалась фирмой исследователю рыночной конъюнктуры,выглядела в то время приблизительно так:
«Поручаем Вам задать потребителю следующие вопросы:
1. ГдеВы покупаете крем для обуви?И почему?
2. Какой крем Вы берете? И почему?
3. БеретелиВыкремпо обычнойпотребительскойцене или по повышенной цене?И почему?»
QS52._5E£M2 считалось, будто причины поведения или мнений так же легко понять в ходе опроса, как и другие.фа кты. При помощи прямых вопросов можно, вероятно, установить, имеет ли кто-либо собственную пишущую машинку, какую марку зубной пасты он покупает, какой из 4 проектов небольшого дома ему больше всего нравится. Мотивы, однако, нельзя исследовать таким обраРезультат опроса людей, которым в 1951 году было 18—29 лет, а сейчас они относятся к группе 30—44-летних, дает следующую картину:
| 1951г. | 1962 г. |
| 18—29-летние | 30—44-летние |
| 20% | 53% |
| 36% | 16% |
| 22% | 12% |
| 22% | 19% |
| 100% |
100%
Исследование мотивов
Может быть, читатель вспомнит наш рассказ об одной молодой женщине, которая на вопрос: «Следует ли разрешить отказ от военной службы?»— ответила встречным вопросом: «А Вы спросите потом — почему?». Действительно, на заре развития опросов в интервью редко встречался вопрос о мнении, после которого не следовал вопрос, начинающийся с «почему», то есть просьба обосновать это мнение: «Почему Вы так думаете?» То же самое случилось с исследованием мотивов: программа, которая передавалась фирмой исследователю рыночной конъюнктуры,выглядела в то время приблизительно так 76:
«Поручаем Вам задать потребителю следующие вопросы:
4. ГдеВы покупаете крем для обуви?И почему?
5. Какой крем Вы берете? И почему?
6. БеретелиВыкремпо обычнойпотребительскойцене или по повышенной цене?И почему?»
QS52._5E£M2 считалось, будто причины поведения или мнений так же легко понять в ходе опроса, как и другие.фа кты. При помощи прямых вопросов можно, вероятно, установить, имеет ли кто-либо собственную пишущую машинку, какую марку зубной пасты он покупает, какой из 4 проектов небольшого дома ему больше всего нравится. Мотивы, однако, нельзя исследовать таким обра зам — во всяком случае, полностью и надежно. Невозможность этого легко показать частично люди не хотят изложить свои мотивы, потому что они кажутся им неразумными, соображения престижа или чувство приличий не позволяют им напрямик высказать свою точку зрения; частично они не могут высказать свои мотивы, потому что они не осознаны ими самими, может быть, потому, что они не могут проанализировать самих себя, или потому, что они заблуждаются, или, может быть, корни их образа действия ведут далеко в прошлое, возможно, в недоступные уголки сознания, или потому, что их установки носят отпечаток окружающей их среды, социологических, культурных или исторических условий, причем индивид этого даженеосознает.
После того как в 1935 г. в статье П. Лазарсфельдабыло убедительно показано, что в ответ на вопрос «почему» можно получить лишь недостаточные — и частично даже ошибочные — сведения о мотивах поведения, наметилась другая крайность: возникло мнение, что при исследовании мотивов необходимо отказаться от всех инструментов, разработанных за последние десятилетия (статистическая репрезентативность, единообразное исследование при помощи структурированных анкет, математико-стати-стический анализ), и что в эту область можно проникнуть лишь при помощи «глубокого интервью». Верили, что таким путем можно прийти к элементарным человеческим мотивам, к уровням психики, на которых все люди были так похожи, что при относительно небольшом числе глубоких интервью (50, 100, 150) можно получить желаемое качествоинформации.
В настоящее время осуществлен синтез. Трудность выявления мотивов общепризнана, то же самое относится к ограниченности психологических изысканий, при которых могут быть вскрыты не индивидуально обусловленные, а типичные групповые или зависящие от окружаю щей среды установки, способы поведения, мотивы. Такие зависимости определяются только путем групповых опросов. Кроме того, ученые понимают необходимость при исследовании мотивов так строить процедуру, чтобы результаты были убедительными и доказательства можно было выразить также и цифрами, статистикой. Следствием этого явилось комбинирование методов, которые часто применяются последовательно в трех-четырехступенчатых исследованиях.
Приведем схему такого исследования: сначала вся/4; область зондируется при помощи свободных неструктурированных интервью («изыскания», «интенсивныеинтервью», «групповыедискуссии»)[177], затемпроводятпсихологическоеобследованиепри помощи полуструктурированного интервью и небольших контрастных экспериментальных групп (сторонники — противники, потребители— непотребители), каждая из которых включает 20—30 человек. Затем производят математическую обработку и интерпретируют результаты. Кроме этого, в опросах по нескольким темам на базе1000—2000интервьюпроверяется демографическая структура участвующих в исследовании групп (сторонники — противники и т. д.), частично как раздел в исследовании мотивов, а частично для подготовки выборки для дальнейших ступеней исследования. Применяется также имеющаяся специальная литература, статистические источники или другие материалы (программы, товары, объявления). Далее следует социально-психологическое пилотажное исследование («pilot»— английский термин, означает «лоцман»). Это исследование включает около 300 интервью в различных группах с контрастирующими признаками. Цель его — проверить влияние социологических,культурных,региональных,исторических факторов, затем провести предварительный корреляционный анализ для всех факторов, которые в данном варианте анкеты могли проявиться; и, наконец, проверить запланированные для последней стадии исследования типы вопросов и тесты. Эта последняя стадия представляет собой опрос на более широкой статистической осно возможно, 1000 интервью, снова с подразделением на группы респондентов по контрастным признакам; она должна проверить гипотезы, разработанные на первых двух стадиях.
Исследование мотивов, основанноенаизучении людей и признаков
Исследования мотивов производят сильное впечатление богатым набором применяемых методов. Поражают заимствованные из клинической психологии тесты, которые (см. с. 99—100, пункт 11) используются в небольших группах испытуемых или на более широкой статистической основе, чтобы получить более свободные, произвольные, более откровенные реакции, которые не контролируются и не диктуются разумом («рационализации») и которые возникают вобласти подсознательного.
Главной отличительной чертой методов, применяемых:для исследования мотивов, является не различие между •; «тестами» и «вопросами анкетт и не между исследованиями с небольшим и большим числом интервью, между:)«количестеенным»и«качественным исследованием[178] Их характерная особенность определяется, как было показано во введении к этой книге, различием между понятиями «целостность» и «сфера признаков»:
А) Анализ мотивов путем изучения людей. Опрашиваемые сами рассказывают о своих мотивах или подвергаются психологическому тестированию, в ходе которого обнаруживаются их мотивы.
Б) Анализ мотивов по группам людей путем математической обработки признаков. Опрашиваемые отвечают на вопросы или подвергаются тестированию. Выводы могут быть сделаны лишь после статистической обработки полученных результатов. Инструментом являются эксперимент и корреляционный анализ.
При чтении отдельных анкет или протоколов тестирования категории А можно составить себе определенную картину о человеке: по каким мотивам действовал опрашиваемый или защищал определенную точку зрения. По ответам на вопросы категории Б еще ничего нельзя узнать о мотивах, которыми руководствовался опрашиваемый; кажется, что сами вопросы совершенно не относятся к предмету исследования мотивов.
Разъяснение единичного случая
К категории А относятся прямые открытые вопросы о причинах поступка или точки зрения, вопросы, начинающиеся с «почему», которые полезны и в настоящее время при исследовании мотивов и, вероятно, останутся полезными всегда — правда, если иметь в виду, что иногда их результаты могут повести по совершенно неправильному пути. Это касается также тех случаев, когда опрашиваемый сам должен ранжировать: какой пункт для его решения был самым важным, какой — вторым по важности, какой —третьим по важности и т. д. Например, при изучении вопроса о покупке радиоприемников опрашиваемые поставили красоту оформления радиоприемника на последнее место среди всех важных для них признаков; однако после корреляционного анализа результатов серии вопросов-тестов этот пункт — красивый внешний вид аппарата — занял первое место среди всех пунктов, которые имели решающее значение.
Вопрос, начинающийся с «почему», обладает недостатком всех открытых вопросов: он дает неполный и многомерный ответ. Один говорит о цене, другой — о красоте оформления, третий — о ловком представителе фирмы, четвертый — о советах соседа. При этом мы не можем быть уверены, что у покупателя, который упомянул о цене, не сыграл определенную роль совет соседа или что тот, который хвалил внешнее оформление, не считает особенно подходящей прежде всего цену и т. д.
Чтобы получить прямые результаты и привести их к единой форме, по предварительно составленной «калькуляционной схеме»— «accounting scheme» (Цайзель, Лазарсфельд), разрабатывают «рабочую схему», которая выражает все кажущиеся важными аспекты в форме отдельных вопросов анкеты и поэтому легко может содержать от 80 до 100 вопросов.
Анализ совершившегося в прошлом события (покупки, голосования на выборах, добровольного вступления в какую-либо организацию) искусственно оживляет воспоминания, событие снова ярко представляется; оно реконструируется с самого начала при помощи вспомогательных вопросов. Таким образом изготавливают, как обычно выражаются, «личный инвентарь». Материал может быть обработан интервьюером путем «полевого кодирования». Кодирование производится в зависимости от общего впечатления интервьюера о том, как было принято решение. Здесь могут быть применены также такие тесты, как, например, тест по завершению предложений, насколько они способствуют проникновению в мотивы отдельного человека.
Тест по завершению предложения, в котором начатая фраза: «Ты ведь знаешь Марианну: с тех пор как она носит очки...»— должна быть продолжена испытуемым, который, несмотря на плохое зрение, не носит очков, как можно быстрее, непроизвольно — например: «...она выглядит намного высокомернее; она думает, что она лучше других; она нас больше не признает; она выглядит, как ученая» и т. д. Такой ответ говорит о том, что у этих опрашиваемых причинами отказа от очков в меньшей степени являются тщеславие, забота о красоте и в большей степени вопросы социального положения, нежелание претендовать на более высокое положение путем употребления предмета, который воспринимается как символ этого социального положения.
В каждом из таких разговоров речь идет о разъяснении единичного случая. То же самое относится к «разведывательным», свободным, лишь направляемым предметом беседы интервью, также принадлежащим к категории А, которые в пятидесятых годах некоторое время почти отождествлялись с «исследованиями мотивов». Здесь не навязывают схемы вопросов, побуждая опрашиваемых к возможпо более пространным сообщениям и используя вспомогательные средства психологических тестов, чтобы «глубже» проникнуть в суть дела и узнать скрытую правду о мотивах. В центре внимания исследования остается индивид.
Основой всех исследований категории А, которые имеют целью объяснение единичного случая, является большая свобода действий, которой располагает исследователь при формулировании окончательных выводов. Он может излагать обстоятельства и интерпретировать их, не приводя количественных доказательств, свободных от влияния его субъективной точки зрения.
Перечень покупок, включающих молотый кофе (Nescafe), — классический пример
статистического исследования мотивов
Наша категория Б — анализ мотивов по группам людей путем математической обработки выявленных признаков — обычно поначалу не очень наглядна, требуется способность к статистической абстракции, чтобы хорошо разбираться в материале.
Мы начинаем иллюстрацию этой категории с примера исследования мотивов, относящегося к 1949 году[179], который приобрел классическую известность. М. Хэйр (Mason Haire) из Калифорнийского университета предложил группе домашних хозяек перечень покупок и поставил при этом экспериментальную задачу: «Прочтите, пожалуйста, один раз этот перечень покупок. Попытайтесь достаточно ясно представить себе домашнюю хозяйку, которая сделала закупки указанных пищевых продуктов. Затем дайте, пожалуйста, краткое описание этой домашней хозяйки, ее характера,ее качеств».
Перечень покупок содержал следующие пункты:
1 0,5 фунта фарша
2 батонахлеба
1 пучок моркови
2 коробки дрожжей Рамфорда (Rumford)
1 банка молотого кофе (Nescafe)
2 банки компота из персиков5 фунтовкартофеля.
Почти каждая вторая из опрошенных но этому перечню представила себе домашнюю хозяйку ленивой и, кроме того, глупо ведущей домашнее хозяйство.
Второй испытуемой группе женщин была поставлена такая же задача, только в перечне покупок, который им показали, было одно отличие: вместо одной банки молотого кофе там стоял 1 фунт кофе в зернах.
В этой второй группе испытуемых определение «ленивая хозяйка» вообще не встречалось, а обвинение в «глупом ведении хозяйства» встречалось редко (12 процентов). Видно, что по отдельным описаниям нельзя сделать какого-либо вывода ни о первой, ни о второй группе испытуемых. Во второй группе вообще даже не было речи об объекте исследования мотивов — молотом кофе. Но при сравнении обеих экспериментальных групп этот «проективный тест» доказал, что молотый кофе ассоциировался у домашних хозяек с ленью, бездельем и глупостью. Исследовать, насколько сильно эти представления мотивировали отказ от молотогокофе,являетсязадачей следующей стадии исследования.
В организации этого исследования мы узнаем описанную ранее модель статистического эксперимента. То же самое относится к следующему случаю исследования установок и мотивов, относящемуся к 1952 году[180]
Молодой человек с сигаретой:о курении при исследовании мотивов
курения не говорят
Группе молодых людей в возрасте 14—19 лет показали изображение молодого человека с просьбой из набора характеристик выбрать те, которые больше соответствуют изображенному. Далее предлагалось ответить на вопрос, охотно ли опрашиваемый дружил бы с этим человеком, достигнет ли изображенный человек успеха в дальнейшей жизни.
Второй сопоставимой группе показали тот же самый рисунок с единственной разницей, что молодой человек на этот раз держал сигарету в руке.
Результаты опроса людей и групп, рассмотренные по отдельности, не имели познавательной ценности, но сравнение ответов обеих экспериментальных групп помогло выявить отношение молодых людей к курению сигарет, хотя ни в одной из обеих испытуемых групп не говорилось о курении сигарет.
Связующим звеном в исследовании мотивов является предположение, что установки людей оказывают влияние на их поведение, что установки людей являются мотивами. И наоборот, поведение оказывает влияние на установки. Поэтому в задачи исследования мотивов входит также изучать эти взаимосвязи, исследовать направление воздействий путем многократных корреляций («многомерный анализ») или панельным методом.
На примере молодого человека с сигаретой и без сигареты можно проиллюстрировать еще два характерных приема в исследованиях мотивов. В отличие от эксперимента с перечнем покупок, когда женщины без заданной схемы, свободно должны были записать свои мысли, в данном случае представления респондентов направлены по определенному руслу, структурированы с помощью набора карточек с указанными характеристиками, и выясняются эти представления при помощи закрытых вопросов. Таким образом улучшается статистическое качество материала, то есть в результате получают большее 
Рис. 23
единообразие сбора данных, большую полноту данных. При использовании таких моделей исследования сами вопросы часто дополняются вопросами о «соотнесении себя» (какими из указанных на карточках свойствами характеризует себя сам опрашиваемый?) и вопросами о «соотнесении с идеалом»: какими из указанных на карточках свойствами обладает симпатичный молодой человек? Каким он должен быть, чтобы опрашиваемый мог назвать его своим другом или идеалом — оба варианта могут быть проверены — или: какими из этих свойств обладает лучший друг опрашиваемого?
Корреляционный анализ какинструментдоказательства
в исследованиях мотивов
Анализ мотивов путем счетных операций не связан неразрывно с психологическими тестами или с организацией экспериментов (включая разветвленные опросы). Часто его следует проводить, ограничившись корреляционным анализом.
Простой пример «анализа мотивов» уже встречался нам в этой книге: исследование мотивов страхования жизни 90. В этом случае не было необходимости в сложных схемах. Требовались лишь три простые величины — возраст, семейное положение, наличие договора о страховании жизни,— они позволяли определить в достаточной степени точно, что важным мотивом является желание обеспечить собственную семью.
Слушатели, проживающие в области взимания налогов, которые
недовольны довольны
музыкальной музыкальной
программой программой
радио «Зюддойчер радио «Зюддойчер
Рундфунк» * Рундфунк»
Радио «Зюддойчер Рундфунк» в общем и целом:
— очень довольны 1% ■> 11% \
-довольны................................. 18% / /0 84% //0
-не очень довольны....54% "I 5% "1
— совсем не довольны...24% /. X**JНикакого мнения, никакого ответа 3% X **
100% 100%
* Слишком мало музыки,музыка в неудобное время, критические замечания по музыкальной программе. ** Х-меныпе0,5 процента.
Если в данном примере ответы на прямые вопросы о причинах недовольства указывали правильное направление анализа, то следующий пример демонстрирует противоположное. Речь шла об исследовании мотивов покупки пальто из грубошерстной ткани 92. На прямые вопросы в большинстве случаев отвечали вполне разумно: пальто из грубошерстной ткани практичны, долго носятся, непромокаемы под дождем. Корреляционный анализ производился со следующими вопросами:
«Нравятся ли Вам грубошерстные пальто?», «Пожалуйста, опишите, что Вам больше всего нравится в грубошерстных пальто?», «Предположим, Вам нужно новое пальто. Купили бы Вы сейчас грубошерстное пальто, если бы Вам где-либо предложили выбор по сходной цене?»
Перекрестная обработка дала следующую таблицу:
Грубошерстное пальто
| не купили бы 51% =100% 37% = 100% |
| "УПИЛИбЫ 49% 63% |
Лица,которым в грубошерстных пальто особенно нравится то,
—что оно хорошо носится...
—что оно хорошо, красивовыглядит
Грубошерстное пальто особенно охотно хотели бы купить не те, кто хвалят его за износостойкость, а те, кто находит его -красивым. Это, разумеется, не единственный мотив: исследование мотивов показывает в большинстве случаев, что необходим комплекс мотивов, чтобы вызвать какое-либо действие. Однако это важный мотив, реальность кото-, рого позволила сделать практические выводы для изго-, товления грубошерстных пальто и для их рекламы. Просмотр отдельных анкет не показал бы важность этого мотива, а приводимые в ответах обоснования даже ввели бы заказчика в заблуждение.
Можно ли в результате исследования мотивов делать практические выводы — об этом говорится даже в небольшом руководстве по определению качества исследования мотивов, которое разработал профессор Колумбийского университета в Нью-Йорке Р. Дж. Уильяме: 93.
