Организация работы пресс-службы и другие задачи направления

При изучении литературы по организации выборов может сложиться впечатление, что пресс-служба кандидата (партии) – чуть ли не самая отработанная область избирательных техноло­гий. Во многих руководствах все задачи и функции пресс-службы детально и грамотно расписаны, и дело остается за малым – во­плотить рекомендации в жизнь.

Однако если обратиться к реально сложившейся российской практике, сразу же оказывается, что лишь в одной избирательной кампании из десяти пресс-служба соответствует уровню задач, предписанных теорией. Причем речь здесь идет не о мелкомас­штабных кампаниях, в которых пресс-служба может рассматри­ваться как излишняя роскошь. В большинстве выборов уровня губернаторских и даже федеральных пресс-службы также сплошь и рядом не оправдывают возлагающихся на них надежд.

Понятно, что за столь массовым явлением не могут не стоять объективные причины.

На наш взгляд, обозначенная проблема порождается двойст­венным характером функции пресс-службы в избирательной кам­пании. С одной стороны, она обязана решать целый ряд хотя и весьма важных, но чисто технических задач. С другой стороны, активно участвовать в генерации и размещении информацион­ных поводов и косвенной рекламы в целом, что требует глубокого понимания не только специфики СМИ, но и определенного уров­ня владения избирательными технологиями. И хотя техническую составляющую работы пресс-службы подчас довольно тяжело отделить от творческой, для их реализации требуется несколько разный характер организации работы и различная квалификация специалистов.

Остановимся на этих вопросах подробнее.

С технической точки зрения на пресс-службу возлагается решение следующих задач:

– составление медиа-карты округа и паспорта действующих на его территории СМИ;

– ежедневное отслеживание СМИ и ознакомление кандидата и руководства штаба с наиболее важными сюжетами и публика­циями;

– разработка еженедельных аналитических справок по осве­щению кампании в СМИ;

– подготовка пресс-пакета для СМИ (в пресс-пакет обычно входит официальная биография кандидата, набор его фотогра­фий, месседж и речевые модули, основное интервью и основа предвыборной платформы);

– подготовка и рассылка пресс-релизов и пресс-справок;

– оперативная подготовка и рассылка позиций, заявлений и обращений кандидата и его пресс-службы;

– подготовка выступлений кандидата;

– организация пресс-конференций и различного рода других контактов кандидата и его штаба со СМИ и т.д.

Для выполнения перечисленных функций в состав пресс-служ­бы входят, помимо ее руководителя, журналист (журналис­ты) и технические работники.

Все это, однако, хотя и очень важная, но все же чисто техни­ческая сторона дела. Однако работа пресс-службы приобретает совершенно иной характер, если в ее состав входит высококвали­фицированный пресс-секретарь, отлично знающий специфику работы СМИ и имеющий авторитет и связи в журналистской среде. Если пресс-секретарь вдобавок обладает опытом участия в выборах, хорошо представляет стратегию и тактический рисунок кампании, инициативен и умеет генерировать информационные поводы, он становится одной из ключевых фигур избирательного штаба. В этом случае пресс-служба фактически начинает действо­вать как полноценное PR-агентство по продвижению кандидата. В результате цели рекламной кампании могут быть достигнуты при значительной экономии средств.

Главные проблемы вокруг пресс-службы как раз и возникают из-за того, что специалиста подобного уровня найти далеко не просто. И стоят такие специалисты весьма дорого: пресс-секре­тарь обычно является одним из наиболее высокооплачиваемых работников штаба. Скупиться здесь не стоит: первоклассный пресс-секретарь в ходе кампании окупит себя сторицей. Но толь­ко первоклассный: специалист более низкой квалификации не по­тянет творческую составляющую работы.

Те, кто работал в избирательных штабах, хорошо знают, что проб­лема поиска подходящего пресс-секретаря является оной из са­мых трудноразрешимых при комплектовании команды канди­дата. Однако именно в этом случае оправдан максималистский под­ход: либо первоклассный секретарь, либо никакого. Точнее, ра­боту пресс-службы и штаба в целом следует строить в зависи­мос­ти от того, какого уровня специалиста удалось пригласить на долж­­ность пресс-секретаря. Если не получилось найти пресс-сек­ре­таря необходимой квалификации, то всю работу пресс-службы с самого начала нужно рассматривать как чисто техничес­кую, а со­дер­жательную составляющую возложить на неформаль­ную PR-груп­пу штаба и на агентство-подрядчика. В этом случае удастся из­бежать многочисленных сбоев и разочарований, с кото­рыми столь часто связана работа пресс-служб в избирательных кампаниях.

Еще одно важное замечание по организации работы пресс-секретаря. Приглашенный высококвалифицированный специа­лист должен использоваться, чтобы его работа давала максималь­ную отдачу. Прежде всего, его необходимо разгрузить от решения чисто технических задач, снабдив соответствующим штатом со­трудников. И, главное, предоставить в его распоряжение опреде­ленный фонд для работы с журналистами. Пресс-секретарь может значительно удешевить рекламную кампанию и придать ей высо­кую эффективность, но сделать ее бесплатной в нынешних рос­сийских условиях не сможет никакой гений. Вынуждая пресс-секретаря организовывать только бесплатное размещение мате­риалов, вы просто разрушите его авторитет в журналистских кругах. Скорее же всего, чтобы не потерять этот авторитет, умный пресс-секретарь просто начнет саботировать работу.

Остановимся кратко на других задачах агитационно-реклам­ного направления.

Оперативную подготовку выступлений, заявлений, обра­ще­ний и позиций кандидата наиболее целесообразно возложить на пресс-службу, для чего в ее состав следует ввести одного-двух про­фессиональных журналистов, пишущих на политичес­кие темы.

Задача группы сопровождения кандидата – фиксация его выступлений и других действий в ходе кампании на видео- и аудио­носители. Работа группы сопровождения важна для созда­ния банка видеоинформации, который, в свою очередь, может оказаться весьма полезным при создании агитационных материа­лов. Организационно группу сопровождения целесообразно так­же включить в состав пресс-службы.

По-хорошему, группы сопровождения целесообразно приста­вить и к основным конкурентам кандидата.

Как читатель легко может догадаться из всего предыдущего изложения, авторы не причисляют разработку предвыборной платформы кандидата к числу первоочередных задач избиратель­ной кампании. Тем не менее, это является традиционным атрибу­том любой кампании, и полностью отказываться от нее все же не стоит. Хотя бы затем, чтобы на часто задаваемый вопрос: «А есть ли у вас предвыборная платформа?», было что предъявить. Кроме того, процесс создания платформы может быть обыгран как ин­формационный повод.

Место и роль предвыборной платформы в избирательной кам­пании становятся более понятны, если соотнести ее с другими материалами программного характера. Листовка «Основа пред­выборной платформы» и основное интервью кандидата – чисто агитационные материалы, адаптированные так, чтобы они были понятны массовому избирателю. Предвыборная платформа – достаточно серьезный документ, адресованный в первую очередь узкой категории политически «продвинутых» избирателей. С точ­ки зрения агитации массового избирателя первоочередную роль играет не содержание платформы, а сам факт ее наличия и набор информационных поводов, которые дает процесс разработки, обнародования и обсуждения платформы.

Что касается более капитального документа – политической программы партии и (или) кандидата – то, как уже отмечалось, мы считаем, что вопросы ее разработки не относятся к задачам из­бирательной кампании и должны рассматриваться в более широ­ком контексте общей политики кандидата. Именно поэтому, го­воря об избирательной кампании, авторы предпочитают исполь­зо­вать термин «предвыборная платформа», чтобы подчеркнуть от­личие документа, разрабатываемого применительно к конкрет­ным выборам, от более долгосрочной программы действий.

Разработку платформы целесообразно поручить специальной группе сотрудников, чтобы не отвлекать на нее ведущих сотруд­ников штаба. Оформить разработку лучше всего в форме малоти­ражной брошюры.