Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


 освенна€ реклама в —ћ». —кандалы как информационный повод




 освенную политическую рекламу в —ћ» часто называют PR-кампанией. “ермином PR (public relations Ц общественные св€зи) в бизнесе обозначают рекламу фирм, призванную сформировать их положительный образ у потребител€ и тем самым содейство≠вать продвижению их товаров на рынке. ѕоскольку основным (хот€ и не единственным) средством коммерческого PR €вл€етс€ именно косвенна€ реклама, употребление этого термина в ана≠логичном контексте применительно к политическим кампани€м вполне оправдано. ќднако его часто распростран€ют на полити≠ческую кампанию в целом, что, вообще говор€, ошибочно: в част≠ности, коммерческий PR практически не включает в себ€ непо≠средственную работу с потребител€ми (избирател€ми), котора€ в избирательных кампани€х играет исключительно важную роль. Ќа наш взгл€д, здесь мы еще раз имеем дело со случаем, когда за неточностью в терминологии сто€т ошибочные концепции по≠строени€ избирательных кампаний (см. также І1.1).

 ак уже отмечалось, косвенна€ реклама способна более эф≠фективно формировать положительный образ кандидата (партии) по сравнению с пр€мой. ѕоэтому программу косвенной рекламы обычно рассматривают как основное меропри€тие в большинстве избирательных кампаний. »сключением €вл€ютс€ мелкомас≠штабные кампании, в которых роль —ћ» невелика. Ќо и в них полностью отказыватьс€ от косвенной рекламы нецелесообразно: публикации о кандидате в прессе и его по€вление на телеэкране значительно усиливают его избирательную кампанию.

 лючом к организации косвенной рекламы €вл€етс€ создание ин≠формационных поводов Ц событий, св€занных с кандидатом и пред≠ставл€ющих интерес дл€ —ћ». ¬торое направление кос≠вен≠ной рекламы: заказные сюжеты в —ћ» (теле- и радиопере≠дачи с кан≠дидатом, статьи в газетах и т.д.).

√енераци€ информационных поводов €вл€етс€ одной из са≠мых тру≠доемких задач избирательной кампании в смысле вложе≠ни€ в нее интеллекта. »х возможный набор ограничиваетс€ толь≠ко творческой фантазией кандидата и его штаба. ”казать какие-либо общие правила и приемы здесь невозможно. ѕоэтому далее мы остановимс€ лишь на некоторых типичных примерах и на орга≠ни≠зационной стороне этой задачи.

ѕрежде всего, любые меропри€ти€ кампании: митинги, кон≠церты, демонстрации, конференции и т.д.; и даже сама работа штаба кандидата €вл€ютс€ информационными поводами. ¬ более широком смысле под информационный повод попадает вс€ де€≠тельность кандидата во врем€ выборов. Ётим охотно пользуютс€ кандидаты от власти: во врем€ избирательной кампании они зас≠тавл€ют —ћ» освещать чуть ли не каждый свой чих.

ѕрактически в каждой кампании используетс€ такой инфор≠мационный повод, как публикаци€ данных социологических оп≠росов (достоверных, не вполне достоверных или полностью не≠достоверных) и комментариев к ним.

“ипичными информационными поводами €вл€ютс€ за€вле≠ни€, обращени€ и позиции  андидата, публикуемые в св€зи с актуальными событи€ми.

“радиционным информационным поводом в высоких по уров≠ню и масштабу кампани€х €вл€етс€ де€тельность кандидата (пар≠тии) по разработке, прин€тию и обнародованию своей програм≠мы. ѕодчеркнем, что речь идет именно о де€тельности, а не о со≠держании программы. —одержательна€ публична€ дискусси€ по программе обычно идет в минус кандидату. ƒаже если програм≠ма гениальна, подавл€ющее большинство избирателей ее не пой≠мет. «ато конкуренты об€зательно найдут, к чему придратьс€, и попы≠та≠ютс€ поставить кандидата в положение оправдывающего≠с€. ѕоэтому в качестве информационного повода в этом случае сле≠дует демонстрировать различные дискуссии и конференции по об≠суж≠дению и утверждению программы, ее презентацию, но ни≠ко≠им образом не обсуждать содержание. —одержательна€ часть дол≠жна доводитьс€ до избирателей на уровне лозунгов (месседжа).

¬ качестве примера правильной отработки программы как информационного повода можно привести уже упоминавшийс€ нами ход —ѕ— в кампании 1999 г., когда его гвоздем €вилось тор≠жественное вручение ¬.ѕутину перед телекамерами толстого фо≠лианта с партийной программой. —одержание этого труда широ≠кой публике, естественно, было неведомо; что никак не помешало —ѕ— усилить свой положительный образ перед избирател€ми. ѕри≠мер ошибочной отработки программы показала  ѕ–‘ в кам≠пании 1996 г., опубликовав программу √.«юганова незадолго до дн€ голосовани€ и пыта€сь вс€чески привлечь внимание избира≠телей к ее содержанию. ¬ результате проельцинска€ пресса вдо≠воль поизгол€лась над  ѕ–‘, выхватыва€ из контекста и пере≠дергива€ различные фрагменты программы.

Ёффективным информационным поводом €вл€етс€ выступле≠ние в поддержку кандидата известных и авторитетных де€телей (необ€зательно политиков), в более широком плане Ц их актив≠ность по оказанию такой поддержки, в особенности если послед≠н€€ носит сенсационный характер. ¬спомним приезд ј.ƒелона в  расно€рский край к своему другу ј.Ћебедю. ¬р€д ли на сколь-либо значительную часть избирателей подействовали бы призывы ј.ƒелона: Ђ√олосуйте за Ћебед€!ї, да он, собственно, никаких та≠ких призывов и не делал. «ато интрига вокруг поездки (приедет или нет?), затем по€вление ј.ƒелона на собственном самолете, контрпоездка ј.ѕугачевой €кобы в поддержку конкурента ј.Ће≠бед€ превратили данный сюжет в сенсацию всероссийского мас≠штаба, котора€ обеспечила ј.Ћебедю долговременное присут≠ствие в федеральных —ћ».

Ѕлизким по характеру информационным поводом €вл€етс€ публичное за€вление известных (и даже малоизвестных) в округе общественных организаций об их поддержке кандидата, а также торжественное подписание с такими организаци€ми различных договоров о союзе и сотрудничестве. ≈сли некоторые из органи≠заций-союзников пользуютс€ реальным авторитетом у опреде≠ленной части избирателей, то, помимо очередной Ђзасветкиї кан≠дидата, данный повод будет направлен и на адресную агитацию соответствующей целевой аудитории. “ой же цели могут служить и различные предложени€ кандидата по решению проблем тех или иных групп избирателей.

„асто информационным поводом €вл€ютс€ разнообразные инициативы, адресованные конкурентам, например: предложе≠ние опубликовать налоговые декларации, всем вместе отказатьс€ от депутатской неприкосновенности, всем пройти медкомиссию, всем договоритьс€ о корректных методах ведени€ кампании и т.д., и т.п. ќтметим, что если одна из подобных инициатив адре≠сована вам со стороны конкурента, то, как бы така€ инициатива не была разумна и правильна сама по себе, на нее лучше либо во≠обще не реагировать, либо выступить с контринициативой. ¬ про≠тивном случае вы начнете работать на конкурента.

ќтдельно следует остановитьс€ на негативных информацион≠ных поводах: событи€х и сюжетах, в св€зи с которыми —ћ» отзы≠ваютс€ о кандидате в отрицательном контексте. —тратегически данный прием мотивирован тесной св€зью между положитель≠ным образом и антиобразом кандидата: провоциру€ накачку свое≠го ан≠тиобраза, кандидат одновременно усиливает и образ. ‘орми≠ро≠вание положительного образа через негатив €вл€етс€ чуть ли не единственным способом косвенной рекламы во враждебных кан≠дидату —ћ».  роме того, этот способ может оказатьс€ и очень эффективным: вспомним, что положительный образ Ѕ.≈льцина у избирателей во многом был сформирован в конце 80-х годов имен≠но благодар€ нападкам на него в коммунистической прессе.

ќсобый интерес представл€ет такой тип информационного повода, как скандал. –оссийска€ публична€ политика вообще изобилует скандалами, и р€ду ее известных лидеров именно скан≠далы дали мощный импульс в их карьере.

Ќаиболее распространенными €вл€ютс€ две типовые схемы скандалов.

ѕерва€ из них заключаетс€ в провоцировании как можно более жесткой атаки на кандидата со стороны Ђвраговї (от приди≠рок к кандидату со стороны избирательной комиссии до действий, угрожающих его жизни и здоровью). “акой тип информационных поводов весьма эффективен в кампани€х на узнаваемость, при формировании образа Ђпострадавшего за правдуї и в кампани€х на контрходе. ≈сли кандидату удаетс€ в результате скандала убе≠дительно представить себ€ как жертву несправедливых преследо≠ваний, один-два хорошо раскрученных сюжета подобного рода могут обеспечить ему победу в кампании.

«десь необходимо обратить внимание на один принципиаль≠ный момент. ƒл€ того, чтобы описанна€ схема сработала, кандидат действительно должен восприниматьс€ как реальна€ угроза про≠тивосто€щим ему силам. » атака на него должна быть реальной, а не имитированной, хот€ кандидат и может вс€чески провоциро≠вать ее своим поведением. ¬ противном случае положительной от≠дачи не будет, скорее наоборот. »збиратели и —ћ» обладают дос≠таточно развитым чутьем на фальшивки. ¬ истории российских избирательных кампаний известны случаи, когда, например, офи≠сы довольно безобидных кандидатов вдруг начинали взрыватьс€. » без вс€кой пользы дл€ них: всем было пон€тно, откуда растут ноги у таких Ђскандаловї.

¬тора€ типова€ схема скандала состоит в €ркой реакции (пос≠тупке) кандидата на ту или иную ситуацию. ѕри этом ситуаци€ должна восприниматьс€ как сложивша€с€ естественным путем, без особого участи€ кандидата, а поступок выгл€деть как можно бо≠лее эффектным и вызывающим. ƒва известных всей стране при≠мера: демонстративный уход √.явлинского из правительства –ос≠сии в качестве протеста против отказа от программы Ђ500 днейї и стакан апельсинового сока ¬.∆ириновского, выплесну≠тый в ли≠цо Ѕ.Ќемцову перед телекамерой. ќбратим внимание, что оба при этом четко работали в своем образе и на свой базовый электорат: √.явлинский как Ђсамый честныйї; ¬.∆ириновский Ц как Ђса≠мый сильныйї. ѕомен€йте в описанных ситуаци€х √.яв≠лин≠ского и ¬.∆ириновского местами Ц и в результате скандала оба, скорее всего, остались бы без базового электората.

—кандал €вл€етс€ не только весьма сильным, но и обоюдоост≠рым оружием, и его желательно разыгрывать из заранее выбран≠ного образа. ¬ противном случае громкий скандал сам по себе мо≠жет придать кандидату такой образ, что потом, как говоритс€, кос≠тей не соберешь.

»звестен случай, когда один из кандидатов в немецкий бун≠дестаг опубликовал в газете свою фотографию в совершенно голом виде, снабдив ее подписью: Ђ¬ы от мен€ обалдеете!ї. ¬оз≠мож≠но, кандидат испытывал проблему с узнаваемостью и хотел таким образом ее решить. ”знаваемости он действительно добил≠с€, причем не только в своем округе, но и в Ђмировом масштабеї. ќднако после такого скандала единственный образ, в котором он мог работать Ц это что-то вроде „иччолины (знаменитой порно≠звез≠ды, успешно избиравшейс€ в италь€нский парламент).

ѕохожий пример из отечественной практики: в 2001 г. на вы≠борах губернатора “ульской области один из кандидатов-аутсай≠де≠ров отрубил себе перед телекамерами палец Ц очевидно, в до≠казательство чистоты своих намерений и готовности пострадать за народ. —кандал достиг цели: кандидата показали все федераль≠ные —ћ». “олько вот образ кандидат в результате этого скандала приобрел страшноватый, и голосов на выборах не получил. » вполне обоснованно: если он себе рубит пальцы, то что же он с другими сделает, получив власть?!

“ак что искусственно сконструировать ситуацию, в которой воз≠мо≠жен скандал в форме поступка, крайне затруднительно. ≈е воз≠никно≠вение представл€ет собой тот самый счастливый случай, ко≠торый надо ухватить. «ато сам поступок полностью находитс€ в распо≠р€жении кандидата, и он всегда должен быть морально готов использовать подвернувшуюс€ ситуацию по полной про≠грамме.

Ќаше замечание о моральной готовности к поступку отнюдь не случайно. ƒовольно часто возможность эффективного сканда≠ла упускаетс€ потому, что кандидат опасаетс€ идти до конца, или же просто не понимает необходимости такого поведени€.

¬ качестве примера можно привести две практически иден≠тичные ситуации: отстранение от ведени€ следстви€ по узбек≠скому делу “.√дл€на и отставку ё.—куратова с поста генерального прокурора. “.√дл€н сразу же подн€л шум чуть ли не до небес, персонально обвинив в воровстве и коррупции всех высших руко≠водителей государства вплоть до ћ.√орбачева. ¬ результате, поли≠тического капитала, нажитого им благодар€ этому скандалу, хва≠тает дл€ того, чтобы до сих пор без особых проблем избиратьс€ в √осударственную ƒуму. ё.—куратов пошел по тому же пути, но очень осторожно: конкретных фактов коррупции не приводил, известных имен не называл, ограничилс€ намеками и экивоками. ¬озможно, его не оставл€ла надежда вернутьс€ во власть чисто аппаратным путем, и он не хотел окончательно рвать все св€зи. ¬ ре≠зультате получилось то, что всегда получаетс€, когда одно≠вре≠мен≠но играют в публичную и аппаратную политику: ё.—куратов про≠валилс€ и там, и там.

«аверша€ тему скандала как информационного повода, отме≠тим, что к насто€щему времени его эффективность значительно упала по сравнению с началом дев€ностых. »збиратели настолько устали от непрерывных скандалов в российской политике, что просто перестают их замечать. » все же в процессе избиратель≠ной кампании ни одному кандидату не следует отказыватьс€ от возможности использовани€ такого выигрышного информацион≠ного повода, как хороший скандал.

ѕри отработке информационного повода в —ћ» можно выде≠лить четыре этапа:

Ц анонсирование событи€, образующего информационный повод. ќптимальным вариантом старта €вл€етс€ использование дл€ этого информационных сюжетов в программах новостей на “¬, радио и в газетах;

Ц дискусси€ вокруг информационного повода: реакци€ пред≠ставителей общественности, —ћ» и конкурентов на событие. –еакци€ обычно бывает как позитивной, так и негативной, что дает возможность продолжать крутить информационный повод в форме реакции на реакцию и т.д.;

Ц аналитика: обсуждение информационного повода в итого≠вых аналитических теле- и радиопередачах и в аналитических публикаци€х в прессе;

Ц последействие: новизна информационного повода зату≠хает, но периодически —ћ» продолжают упоминать его как некое типическое, знаковое событие.

ѕон€тно, что отработать информационный повод по полной программе можно лишь тогда, когда он весом и интересен. »ногда все заканчиваетс€ на новостных сюжетах. »ногда не удаетс€ добитьс€ ничего, кроме упоминани€ информационного повода в лентах новостей информационных агентств; но и такой мелочью, вообще говор€, пренебрегать не следует.

«аказные сюжеты в —ћ» €вл€ютс€ более легким по реализа≠ции жанром косвенной рекламы по сравнению с предыдущим, поскольку подразумевают по€вление кандидата на телеэкране или в газетных публикаци€х не как следствие некого информаци≠онного повода, а в результате простой договоренности со —ћ». «ато это и менее эффективный жанр: отсутствует €ркое событие, св€занное с по€влением кандидата в —ћ» и привлекающее к нему дополнительное внимание. ѕоэтому под заказные сюжеты часто пытаютс€ подогнать тот или иной информационный повод, даже самый хилый, который хоть как-то мотивировал бы Ђзасвет≠куї кандидата.

ƒиапазон возможных заказных сюжетов, как и информацион≠ных поводов, практически безграничен. ¬ качестве примера при≠ведем несколько типичных вариантов заказных сюжетов на теле≠видении:

Ц выступление кандидата в общественно-политических пере≠дачах в качестве главного геро€ или одного из главных героев;

Ц выступление кандидата в качестве комментатора к тем или иным событи€м;

Ц сюжеты, обыгрывающие профессию и (или) биографию кандидата. ¬ зависимости от кандидата, такие сюжеты могут и не иметь никакого отношени€ к политике;

Ц участие кандидата в телевизионных конкурсах и викто≠ринах;

Ц семейные передачи с участием членов семьи кандидата;

Ц фоновые сюжеты (мелькание): наезд телекамеры на канди≠дата при демонстрации митингов, собраний, конференций, кон≠цертов, спортивных сост€заний и т.д.

јналогичный набор сюжетов используетс€ на радио и дл€ заказных публикаций в газетах.

ƒовольно часто организаторы кампании косвенной рекламы пытаютс€ запихнуть кандидата во все мыслимые и немыслимые сюжеты, руководству€сь известным принципом: любое упомина≠ние о кандидате идет на пользу, за исключением сообщени€ о его смерти. ¬ общем это правильно, но с одной существенной оговор≠кой: эффективность того или иного заказного сюжета может быть совершенно разной в зависимости от конкретной ситуации, сло≠жившейс€ в избирательной кампании к моменту демонстрации сюжета.

ѕо законам жанра кандидат обозначаетс€ как кандидат толь≠ко в общественно-политических сюжетах. ¬ остальных случа€х Ц это просто интересный человек. ѕоэтому, если кандидат не обла≠дает узнаваемостью и достаточно сформированным образом, эф≠фективность его демонстрации в неполитических сюжетах близ≠ка к нулю: избиратели просто не поймут, что перед ними их канди≠дат. ћы обращаем внимание читателей на это обсто€тельство, поскольку PR-агентства, организующие косвенную рекламу, обыч≠но делают упор именно на неполитические сюжеты, под≠крепл€€ это довольно убедительными соображени€ми: демон≠страци€ при≠влекательных человеческих качеств кандидата, выход на широ≠кую аудиторию, котора€ не интересуетс€ политикой и т.д. ѕо сути, здесь имеетс€ в виду неполитическое расширение поло≠жи≠тель≠ного образа кандидата. √овор€ о стратегии кампании, мы от≠ме≠чали, что расширение образа Ц весьма важна€ задача, но решать ее имеет смысл лишь тогда, когда есть что расшир€ть. ≈сли изби≠ратели не знают, что демонстрируемый им при€тный и сим≠патич≠ный человек €вл€етс€ еще и кандидатом, фамили€ которого нахо≠дитс€ в избирательном бюллетене, вр€д ли даже от самого вы≠игрышного сюжета будет отдача в виде голосов на выборах.

“аким образом, при построении программы демонстрации заказных сюжетов и косвенной рекламы в целом надо €сно пред≠ставл€ть, кака€ задача решаетс€ на каждой стадии кампании. ≈сли речь идет о достижении узнаваемости, формировании положи≠тельного образа и фиксации базового электората, упор необхо≠димо сделать именно на общественно-политических сюжетах. Ќе≠политические сюжеты более эффективно решают задачу рас≠ширени€ образа.

ќстановимс€ кратко на особенност€х некоторых заказных сюжетов.

ќдним из самых выигрышных среди общественно-полити≠ческих сюжетов €вл€ютс€ теле- и радиопередачи типа Ђѕр€ма€ лини€ї (или Ђ√ор€ча€ лини€ї): кандидат в пр€мом эфире отвечает на вопросы ведущего и избирателей. ѕри этом желательно, чтобы вопросы были острыми и провокационными Ц у передачи по€в≠л€етс€ интрига, и к ней возникает интерес. ≈сли основное интер≠вью кандидата продумано и отработано хорошо, он всегда выйдет из подобной передачи победителем.

¬ принципе, еще более эффективными €вл€ютс€ дебаты меж≠ду кандидатами.   сожалению, в практике отечественных избира≠тельных кампани€х культура организации дебатов крайне низка. Ќекоторые ведущие почему-то воспринимают самих себ€ как главных участников и вид€т свою задачу в том, чтобы показать зрител€м, насколько сами они умнее и лучше этих убогих канди≠датов. ¬ результате подобных Ђдебатовї в проигрыше оказывают≠с€ все кандидаты-участники.

 роме того, в российских кампани€х участвуют очень разно≠калиберные кандидаты Ц от аутсайдеров, не имеющих ни узна≠ваемости, ни положительного образа, до несомненных лидеров. ƒл€ лидера кампании идти на дебаты с аутсайдером Ц заведомый проигрыш: он ничего не приобретет и только поднимет малозна≠чительного конкурента до своего уровн€.  андидат со сформиро≠ванным образом и базовым электоратом при прочих равных усло≠ви€х проигрывает столкновение с конкурентом, которому нечего тер€ть и который поэтому может вести себ€ совершенно отв€зно. ≈сли конкурент €вно отрабатывает образ скандалиста и хама, то попытка ответить ему в том же духе может привести к потере базового электората кандидата.  онкурент же, напротив, только выиграет. ¬спомним, чем кончались попытки многих политиков Ђзамочитьї ¬.∆ириновского в публичной дискуссии.

ѕоэтому перед тем, как выходить на дебаты, необходимо не только быть уверенным в своем умении вести дискуссию, но чет≠ко представл€ть, как будет действовать ведущий и в каких образах могут работать ваши противники. ≈сли в ситуации дебатов вы неизбежно оказываетесь, как говоритс€, у короткого конца рыча≠га, то в них лучше не участвовать.

’арактерно, что статусные кандидаты, такие, например, как дей≠ствующие губернаторы, регул€рно отказываютс€ от участи€ в де≠батах. » правильно делают. ќни предпочитают подставить себ€ под обвинение в трусости, но все же не идут на риск публичных стол≠кновений с конкурентами, которые легко могут обвинить их во всех бедах региона и поставить в положение оправдываю≠щихс€.

«ато дл€ тех же губернаторов и вообще дл€ кандидатов, рабо≠тающих в образе Ђначальникаї, весьма выигрышными €вл€ютс€ сюжеты биографического плана, если отрабатывать их в так назы≠ваемом Ђрежиме баекї. ќбразу Ђначальникаї органически прису≠ща определенна€ официозность, котора€ делает его несколько скучным дл€ избирателей. ќднако биографи€ таких кандидатов, как правило, довольно богата на событи€, и они могут рассказать много случаев из своей жизни, которые будут восприниматьс€ с исключительным вниманием и интересом. Ђ–ежим баекї Ц пре≠красное средство приблизить кандидата к избирател€м, сделать его более пон€тным и доступным, более Ђсвоимї. ќн хорош и дл€ формировани€, и дл€ расширени€ положительного образа. «аме≠тим, что официальные биографические сюжеты, восхвал€ющие кандидата, обычно малоэффективны.

≈стественно, сюжеты в Ђрежиме баекї подход€т не только Ђначальникамї, но практически всем кандидатам.

ѕринима€ решение об участии кандидата в неполитических передачах, надо хорошо чувствовать жанр каждой из них. Ќеко≠торые передачи сознательно стро€тс€ таким образом, чтобы их участники предстали перед зрител€ми немного в смешном свете и казались слегка глуповатыми. ясно, что Ђзасветкаї кандидата в подобных сюжетах без учета их специфики не принесет ему ни≠чего хорошего. —пециальна€ подгонка жанра под кандидата также малоперспективна: передача потер€ет привлекательность и будет смотретьс€ фальшиво и заангажированно.

¬ таких случа€х необходимо найти решение, иногда довольно нетривиальное, которое, не мен€€ привычного характера пере≠дачи, позволило бы все же показать нужного кандидата в выгод≠ном свете. ѕрекрасным примером подобного решени€ €вл€етс€ передача Ђѕоле чудесї накануне выборов 1996 г., когда вместо жи≠вых участников президентской гонки на сцену были выведены их куклы.  укла Ѕ.≈льцина с блеском победила кукол конкурентов (что и требовалось), а передача полностью сохранила свой легкий и веселый стиль.

‘оновые сюжеты играют дво€кую роль: демонстрируют круг знакомств и интересов кандидата (кандидат как участник различ≠ных официальных меропри€тий, как зритель на концертах, спор≠тивных сост€зани€х и т.д.) и обеспечивают его присутствие в информационном поле кампании. ѕон€тно, что отдачу от фоно≠вых сюжетов можно получить, только когда кандидат обладает высокой узнаваемостью.

ќсобую роль играют заказные сюжеты в —ћ», уровень кото≠рых выше, чем уровень проводимой избирательной кампании. ƒл€ федеральных кампаний это публикации в зарубежной прессе; дл€ региональных Ц по€вление кандидата в федеральных —ћ» и т.д. “акие сюжеты, подчеркива€ интерес к кандидату в более вы≠со≠ких сферах, станов€тс€ информационным поводом дл€ за≠свет≠ки кан≠дидата в —ћ», уровень которых соответствует уровню его кам≠пании (эффект обратной волны). ќписанный прием имеет смысл использовать в кампани€х любого уровн€. ¬ частности, ти≠пичной акцией косвенной рекламы дл€ выборов в местное само≠управ≠ление (мелкие по масштабу и малобюджетные кампа≠нии) €вл€етс€ публикаци€ о кандидате в одной из известных об≠ластных га≠зет с последующим распространением тиража (или ксерокопии ста≠тьи) среди избирателей в качестве агитационного материала и се≠рий откликов на указанную публикацию в местной прессе.

¬ заключение Ц о некоторых технических вопросах организа≠ции косвенной рекламы.

1. Ќачнем с такой деликатной темы, как оплата косвенной рекламы.

‘ормально вс€ косвенна€ реклама осуществл€етс€ бесплатно, поскольку она вроде бы и не реклама вовсе и проводитс€ €кобы по инициативе самих —ћ». ¬ реальности —ћ» про€в€т инициа≠тиву только тогда, когда кандидат соответствующим образом ан≠га≠жирован (поддерживаетс€ хоз€ином —ћ»), или же когда он готов платить. ¬ большинстве же случаев требуетс€ и то, и другое. »с≠ключение здесь делаетс€ только дл€ так называемых федераль≠ных ньюсмейкеров Ц политиков, известных всей стране, однако во врем€ избирательных кампаний, как правило, плат€т и они. –ас≠ходы на косвенную рекламу иногда составл€ют основную часть бюджета кампании и осуществл€ютс€ они посредством пре≠сло≠вутой Ђкоробки из-под ксероксаї: через черную кассу, в обход положений закона и официальных счетов кандидатов и из≠би≠рательных объединений.

ќбсуждать, хорошо это или плохо, не входит в задачи авторов. ћы просто описываем сложившуюс€ практику, отлично извест≠ную каждому, кто хоть немного занималс€ избирательными кам≠пани€ми.

ѕланировать затраты на косвенную рекламу на пор€док труд≠нее по сравнению с рекламой пр€мой. Ќикаких официальных расценок и прейскурантов в этой области, естественно, не сущес≠твует. ¬опрос решаетс€ через конкретные договоренности канди≠дата и его штаба со —ћ».

 роме того, стоимость освещени€ информационного повода существенным образом зависит от его характера.  ак правило, чем сильнее и €рче повод, тем дешевле обходитс€ его освещение в —ћ». ≈сли выступить с за€влением, осуждающим губернскую власть, размещение этого за€влени€ в федеральных —ћ» обой≠детс€ очень дорого (губернские —ћ», скорее всего, его вообще не замет€т). —опроводив за€вление какой-либо €ркой публичной акцией типа торжественного сожжени€ чучела губернатора, мож≠но значительно снизить стоимость размещени€ информацион≠ного повода. ј если рискнуть пойти на крутой скандал, например, запустить в губернатора тортом перед телекамерами Ц сканда≠листа точно покажут по всем федеральным каналам, причем со≠вершенно бесплатно.

¬ общем, при планировании косвенной рекламы никогда нель≠з€ предугадать с абсолютной достоверностью, кака€ часть средств пойдет на генерацию информационных поводов, кака€ Ц на их размещение и т.д. ¬ такой ситуации целесообразно заранее отвес≠≠ти определенную сумму затрат на косвенную рекламу, име€ в ви≠ду, что прив€зка этой суммы к конкретным меропри€ти€м доста≠точ≠но условна и будет существенно мен€тьс€ по мере реализации программы. „асть средств следует зарезервировать на обслужи≠вание выигрышных информационных поводов, которые могут неожиданно возникать в ходе кампании.

Ќесмотр€ на все перечисленные проблемы, опытные избира≠тельные технологи достаточно хорошо представл€ют примерные затраты на косвенную рекламу и могут планировать их с прием≠лемой точностью.

2.  ак уже отмечалось, наиболее трудоемкой задачей кос≠венной рекламы €вл€етс€ генераци€ информационных поводов. ќбыч≠≠но этой задачей занимаетс€ неформальна€ группа, в ко≠торую вхо≠д€т кандидат, руководитель и несколько ведущих спе≠циа≠листов штаба (PR-группа). ѕри организации работы данной груп≠пы важ≠но на≠щу≠пать баланс между творческим и импровиза≠цион≠ным ха≠рак≠тером ее де€тельности (без которой генераци€ ин≠≠фор≠ма≠цион≠ных по≠водов немыслима) и плановым началом. ¬ про≠тивном слу≠чае многие эффективные информационные поводы могут так и ос≠тать≠с€ на уровне идей. ћы рекомендуем оформл€ть каждый ин≠фор≠мационный повод в качестве локального проекта кампа≠нии: документа размером в две-три машинописные стра≠ницы, в кото≠ром фиксируетс€ цель повода, генерируемое событие, ожи≠даема€ отдача, план и смета меропри€тий (включа€ затраты на освещение в —ћ»), а также указываетс€ ответственный за реали≠зацию ин≠формационного повода.

3. ≈ще одно традиционно узкое место при реализации про≠граммы косвенной рекламы Ц написание заказных статей дл€ газет. ќбычно считают, что основные проблемы могут возникнуть вокруг размещени€ таких статей. ќднако на практике чаще бы≠вает наоборот: в самый неподход€щий момент неожиданно вы≠€сн€етс€, что размещать, собственно говор€, нечего. ѕоэтому уже на стадии разработки проекта рекламной кампании необходимо иметь комплект доброкачественных заготовок дл€ заказных мате≠риалов в прессе.  ак уже отмечалось, универсальным набором та≠ких заготовок €вл€етс€ основное интервью кандидата.

4. ƒл€ организации косвенной политической рекламы в ка≠честве подр€дчика могут привлекатьс€ профессиональные PR-агентства. ѕри этом на агентство возлагаетс€ не только размеще≠ние информации о кандидате в —ћ», но и создание информаци≠онных поводов и заказных материалов. —обственно, именно в этом и заключаетс€ смысл PR.

ћы специально обращаем внимание читателей на данное об≠сто€тельство, поскольку иногда агентство-подр€дчик действует только как посредник между кандидатом и —ћ» и не желает от≠вечать за характер и качество размещаемой информации. Ќа наш взгл€д, такой посредник абсолютно не нужен. Ћегенды об особо интимных св€з€х тех или иных агентств с руководител€ми —ћ» и об их исключительных возможност€х по размещению инфор≠мации в подавл€ющем большинстве случаев на проверку оказы≠ваютс€ сильно преувеличенными. «а последние 10 лет традиции взаимодействи€ организаторов политических кампаний и прессы настолько усто€лись, что не составл€ет особого труда выйти на —ћ» напр€мую, не плат€ при этом комиссионные посреднику.

ƒругое дело, когда PR-агентство берет на себ€ ответственность не только за размещение информации о кандидате, но и за прида≠ние этой информации характера, который бы оптимизировал эффект от ее размещени€, а также за создание информационных поводов (совместно с PR-группой штаба). ¬ этом случае профес≠сиональное знание агентством специфики работы —ћ» будет ис≠ключительно ценным и полезным дл€ организации рекламной кампании.

ѕоскольку практически любое меропри€тие избирательной кампании может быть обыграно как информационный повод, в качестве исходных данных дл€ разработки программы косвенной рекламы агентство-подр€дчик должно получить проект кампании целиком, включа€ стратегию, тактику и план-график.

»сключительно важную роль в реализации программы кос≠венной рекламы играет пресс-служба кандидата, на организации работы которой мы остановимс€ в п. 3.3.7.

5. » последнее, что необходимо сказать о косвенной рекламе в избирательных кампани€х.

—егодн€ избирательные кампании часто приходитс€ вести в услови€х информационной блокады, которую организуют власт≠ные органы всех уровней против неугодных им или просто неза≠висимых кандидатов. ѕо сути подобные действи€ властей, нар€ду с Ђшефствомї над избирательными комисси€ми, €вл€ютс€ одной из самых гр€зных избирательных технологий, получивших рас≠пространение в –оссии.

¬ отличие от меропри€тий оргмассового направлени€, забло≠кировать которые практически невозможно, и от пр€мой рекла≠мы, минимум которой кандидату гарантирует закон, косвенна€ реклама может быть вырублена полностью. ¬ таких случа€х при≠ходитс€ либо отказыватьс€ от нее, либо примен€ть р€д специфи≠ческих приемов прорыва информационной блокады, например, попытатьс€ сгенерировать скандал, о котором просто невозмож≠но умолчать.

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-09-20; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 1323 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

—туденческа€ общага - это место, где мен€ научили готовить 20 блюд из макарон и 40 из доширака. ј майонез - это вообще десерт. © Ќеизвестно
==> читать все изречени€...

795 - | 736 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.051 с.