Косвенная реклама в СМИ. Скандалы как информационный повод

Косвенную политическую рекламу в СМИ часто называют PR-кампанией. Термином PR (public relations – общественные связи) в бизнесе обозначают рекламу фирм, призванную сформировать их положительный образ у потребителя и тем самым содейство­вать продвижению их товаров на рынке. Поскольку основным (хотя и не единственным) средством коммерческого PR является именно косвенная реклама, употребление этого термина в ана­логичном контексте применительно к политическим кампаниям вполне оправдано. Однако его часто распространяют на полити­ческую кампанию в целом, что, вообще говоря, ошибочно: в част­ности, коммерческий PR практически не включает в себя непо­средственную работу с потребителями (избирателями), которая в избирательных кампаниях играет исключительно важную роль. На наш взгляд, здесь мы еще раз имеем дело со случаем, когда за неточностью в терминологии стоят ошибочные концепции по­строения избирательных кампаний (см. также §1.1).

Как уже отмечалось, косвенная реклама способна более эф­фективно формировать положительный образ кандидата (партии) по сравнению с прямой. Поэтому программу косвенной рекламы обычно рассматривают как основное мероприятие в большинстве избирательных кампаний. Исключением являются мелкомас­штабные кампании, в которых роль СМИ невелика. Но и в них полностью отказываться от косвенной рекламы нецелесообразно: публикации о кандидате в прессе и его появление на телеэкране значительно усиливают его избирательную кампанию.

Ключом к организации косвенной рекламы является создание ин­формационных поводов – событий, связанных с кандидатом и пред­ставляющих интерес для СМИ. Второе направление кос­вен­ной рекламы: заказные сюжеты в СМИ (теле- и радиопере­дачи с кан­дидатом, статьи в газетах и т.д.).

Генерация информационных поводов является одной из са­мых тру­доемких задач избирательной кампании в смысле вложе­ния в нее интеллекта. Их возможный набор ограничивается толь­ко творческой фантазией кандидата и его штаба. Указать какие-либо общие правила и приемы здесь невозможно. Поэтому далее мы остановимся лишь на некоторых типичных примерах и на орга­ни­зационной стороне этой задачи.

Прежде всего, любые мероприятия кампании: митинги, кон­церты, демонстрации, конференции и т.д.; и даже сама работа штаба кандидата являются информационными поводами. В более широком смысле под информационный повод попадает вся дея­тельность кандидата во время выборов. Этим охотно пользуются кандидаты от власти: во время избирательной кампании они зас­тавляют СМИ освещать чуть ли не каждый свой чих.

Практически в каждой кампании используется такой инфор­мационный повод, как публикация данных социологических оп­росов (достоверных, не вполне достоверных или полностью не­достоверных) и комментариев к ним.

Типичными информационными поводами являются заявле­ния, обращения и позиции Кандидата, публикуемые в связи с актуальными событиями.

Традиционным информационным поводом в высоких по уров­ню и масштабу кампаниях является деятельность кандидата (пар­тии) по разработке, принятию и обнародованию своей програм­мы. Подчеркнем, что речь идет именно о деятельности, а не о со­держании программы. Содержательная публичная дискуссия по программе обычно идет в минус кандидату. Даже если програм­ма гениальна, подавляющее большинство избирателей ее не пой­мет. Зато конкуренты обязательно найдут, к чему придраться, и попы­та­ются поставить кандидата в положение оправдывающего­ся. Поэтому в качестве информационного повода в этом случае сле­дует демонстрировать различные дискуссии и конференции по об­суж­дению и утверждению программы, ее презентацию, но ни­ко­им образом не обсуждать содержание. Содержательная часть дол­жна доводиться до избирателей на уровне лозунгов (месседжа).

В качестве примера правильной отработки программы как информационного повода можно привести уже упоминавшийся нами ход СПС в кампании 1999 г., когда его гвоздем явилось тор­жественное вручение В.Путину перед телекамерами толстого фо­лианта с партийной программой. Содержание этого труда широ­кой публике, естественно, было неведомо; что никак не помешало СПС усилить свой положительный образ перед избирателями. При­мер ошибочной отработки программы показала КПРФ в кам­пании 1996 г., опубликовав программу Г.Зюганова незадолго до дня голосования и пытаясь всячески привлечь внимание избира­телей к ее содержанию. В результате проельцинская пресса вдо­воль поизголялась над КПРФ, выхватывая из контекста и пере­дергивая различные фрагменты программы.

Эффективным информационным поводом является выступле­ние в поддержку кандидата известных и авторитетных деятелей (необязательно политиков), в более широком плане – их актив­ность по оказанию такой поддержки, в особенности если послед­няя носит сенсационный характер. Вспомним приезд А.Делона в Красноярский край к своему другу А.Лебедю. Вряд ли на сколь-либо значительную часть избирателей подействовали бы призывы А.Делона: «Голосуйте за Лебедя!», да он, собственно, никаких та­ких призывов и не делал. Зато интрига вокруг поездки (приедет или нет?), затем появление А.Делона на собственном самолете, контрпоездка А.Пугачевой якобы в поддержку конкурента А.Ле­бедя превратили данный сюжет в сенсацию всероссийского мас­штаба, которая обеспечила А.Лебедю долговременное присут­ствие в федеральных СМИ.

Близким по характеру информационным поводом является публичное заявление известных (и даже малоизвестных) в округе общественных организаций об их поддержке кандидата, а также торжественное подписание с такими организациями различных договоров о союзе и сотрудничестве. Если некоторые из органи­заций-союзников пользуются реальным авторитетом у опреде­ленной части избирателей, то, помимо очередной «засветки» кан­дидата, данный повод будет направлен и на адресную агитацию соответствующей целевой аудитории. Той же цели могут служить и различные предложения кандидата по решению проблем тех или иных групп избирателей.

Часто информационным поводом являются разнообразные инициативы, адресованные конкурентам, например: предложе­ние опубликовать налоговые декларации, всем вместе отказаться от депутатской неприкосновенности, всем пройти медкомиссию, всем договориться о корректных методах ведения кампании и т.д., и т.п. Отметим, что если одна из подобных инициатив адре­сована вам со стороны конкурента, то, как бы такая инициатива не была разумна и правильна сама по себе, на нее лучше либо во­обще не реагировать, либо выступить с контринициативой. В про­тивном случае вы начнете работать на конкурента.

Отдельно следует остановиться на негативных информацион­ных поводах: событиях и сюжетах, в связи с которыми СМИ отзы­ваются о кандидате в отрицательном контексте. Стратегически данный прием мотивирован тесной связью между положитель­ным образом и антиобразом кандидата: провоцируя накачку свое­го ан­тиобраза, кандидат одновременно усиливает и образ. Форми­ро­вание положительного образа через негатив является чуть ли не единственным способом косвенной рекламы во враждебных кан­дидату СМИ. Кроме того, этот способ может оказаться и очень эффективным: вспомним, что положительный образ Б.Ельцина у избирателей во многом был сформирован в конце 80-х годов имен­но благодаря нападкам на него в коммунистической прессе.

Особый интерес представляет такой тип информационного повода, как скандал. Российская публичная политика вообще изобилует скандалами, и ряду ее известных лидеров именно скан­далы дали мощный импульс в их карьере.

Наиболее распространенными являются две типовые схемы скандалов.

Первая из них заключается в провоцировании как можно более жесткой атаки на кандидата со стороны «врагов» (от приди­рок к кандидату со стороны избирательной комиссии до действий, угрожающих его жизни и здоровью). Такой тип информационных поводов весьма эффективен в кампаниях на узнаваемость, при формировании образа «пострадавшего за правду» и в кампаниях на контрходе. Если кандидату удается в результате скандала убе­дительно представить себя как жертву несправедливых преследо­ваний, один-два хорошо раскрученных сюжета подобного рода могут обеспечить ему победу в кампании.

Здесь необходимо обратить внимание на один принципиаль­ный момент. Для того, чтобы описанная схема сработала, кандидат действительно должен восприниматься как реальная угроза про­тивостоящим ему силам. И атака на него должна быть реальной, а не имитированной, хотя кандидат и может всячески провоциро­вать ее своим поведением. В противном случае положительной от­дачи не будет, скорее наоборот. Избиратели и СМИ обладают дос­таточно развитым чутьем на фальшивки. В истории российских избирательных кампаний известны случаи, когда, например, офи­сы довольно безобидных кандидатов вдруг начинали взрываться. И без всякой пользы для них: всем было понятно, откуда растут ноги у таких «скандалов».

Вторая типовая схема скандала состоит в яркой реакции (пос­тупке) кандидата на ту или иную ситуацию. При этом ситуация должна восприниматься как сложившаяся естественным путем, без особого участия кандидата, а поступок выглядеть как можно бо­лее эффектным и вызывающим. Два известных всей стране при­мера: демонстративный уход Г.Явлинского из правительства Рос­сии в качестве протеста против отказа от программы «500 дней» и стакан апельсинового сока В.Жириновского, выплесну­тый в ли­цо Б.Немцову перед телекамерой. Обратим внимание, что оба при этом четко работали в своем образе и на свой базовый электорат: Г.Явлинский как «самый честный»; В.Жириновский – как «са­мый сильный». Поменяйте в описанных ситуациях Г.Яв­лин­ского и В.Жириновского местами – и в результате скандала оба, скорее всего, остались бы без базового электората.

Скандал является не только весьма сильным, но и обоюдоост­рым оружием, и его желательно разыгрывать из заранее выбран­ного образа. В противном случае громкий скандал сам по себе мо­жет придать кандидату такой образ, что потом, как говорится, кос­тей не соберешь.

Известен случай, когда один из кандидатов в немецкий бун­дестаг опубликовал в газете свою фотографию в совершенно голом виде, снабдив ее подписью: «Вы от меня обалдеете!». Воз­мож­но, кандидат испытывал проблему с узнаваемостью и хотел таким образом ее решить. Узнаваемости он действительно добил­ся, причем не только в своем округе, но и в «мировом масштабе». Однако после такого скандала единственный образ, в котором он мог работать – это что-то вроде Чиччолины (знаменитой порно­звез­ды, успешно избиравшейся в итальянский парламент).

Похожий пример из отечественной практики: в 2001 г. на вы­борах губернатора Тульской области один из кандидатов-аутсай­де­ров отрубил себе перед телекамерами палец – очевидно, в до­казательство чистоты своих намерений и готовности пострадать за народ. Скандал достиг цели: кандидата показали все федераль­ные СМИ. Только вот образ кандидат в результате этого скандала приобрел страшноватый, и голосов на выборах не получил. И вполне обоснованно: если он себе рубит пальцы, то что же он с другими сделает, получив власть?!

Так что искусственно сконструировать ситуацию, в которой воз­мо­жен скандал в форме поступка, крайне затруднительно. Ее воз­никно­вение представляет собой тот самый счастливый случай, ко­торый надо ухватить. Зато сам поступок полностью находится в распо­ряжении кандидата, и он всегда должен быть морально готов использовать подвернувшуюся ситуацию по полной про­грамме.

Наше замечание о моральной готовности к поступку отнюдь не случайно. Довольно часто возможность эффективного сканда­ла упускается потому, что кандидат опасается идти до конца, или же просто не понимает необходимости такого поведения.

В качестве примера можно привести две практически иден­тичные ситуации: отстранение от ведения следствия по узбек­скому делу Т.Гдляна и отставку Ю.Скуратова с поста генерального прокурора. Т.Гдлян сразу же поднял шум чуть ли не до небес, персонально обвинив в воровстве и коррупции всех высших руко­водителей государства вплоть до М.Горбачева. В результате, поли­тического капитала, нажитого им благодаря этому скандалу, хва­тает для того, чтобы до сих пор без особых проблем избираться в Государственную Думу. Ю.Скуратов пошел по тому же пути, но очень осторожно: конкретных фактов коррупции не приводил, известных имен не называл, ограничился намеками и экивоками. Возможно, его не оставляла надежда вернуться во власть чисто аппаратным путем, и он не хотел окончательно рвать все связи. В ре­зультате получилось то, что всегда получается, когда одно­вре­мен­но играют в публичную и аппаратную политику: Ю.Скуратов про­валился и там, и там.

Завершая тему скандала как информационного повода, отме­тим, что к настоящему времени его эффективность значительно упала по сравнению с началом девяностых. Избиратели настолько устали от непрерывных скандалов в российской политике, что просто перестают их замечать. И все же в процессе избиратель­ной кампании ни одному кандидату не следует отказываться от возможности использования такого выигрышного информацион­ного повода, как хороший скандал.

При отработке информационного повода в СМИ можно выде­лить четыре этапа:

– анонсирование события, образующего информационный повод. Оптимальным вариантом старта является использование для этого информационных сюжетов в программах новостей на ТВ, радио и в газетах;

– дискуссия вокруг информационного повода: реакция пред­ставителей общественности, СМИ и конкурентов на событие. Реакция обычно бывает как позитивной, так и негативной, что дает возможность продолжать крутить информационный повод в форме реакции на реакцию и т.д.;

– аналитика: обсуждение информационного повода в итого­вых аналитических теле- и радиопередачах и в аналитических публикациях в прессе;

– последействие: новизна информационного повода зату­хает, но периодически СМИ продолжают упоминать его как некое типическое, знаковое событие.

Понятно, что отработать информационный повод по полной программе можно лишь тогда, когда он весом и интересен. Иногда все заканчивается на новостных сюжетах. Иногда не удается добиться ничего, кроме упоминания информационного повода в лентах новостей информационных агентств; но и такой мелочью, вообще говоря, пренебрегать не следует.

Заказные сюжеты в СМИ являются более легким по реализа­ции жанром косвенной рекламы по сравнению с предыдущим, поскольку подразумевают появление кандидата на телеэкране или в газетных публикациях не как следствие некого информаци­онного повода, а в результате простой договоренности со СМИ. Зато это и менее эффективный жанр: отсутствует яркое событие, связанное с появлением кандидата в СМИ и привлекающее к нему дополнительное внимание. Поэтому под заказные сюжеты часто пытаются подогнать тот или иной информационный повод, даже самый хилый, который хоть как-то мотивировал бы «засвет­ку» кандидата.

Диапазон возможных заказных сюжетов, как и информацион­ных поводов, практически безграничен. В качестве примера при­ведем несколько типичных вариантов заказных сюжетов на теле­видении:

– выступление кандидата в общественно-политических пере­дачах в качестве главного героя или одного из главных героев;

– выступление кандидата в качестве комментатора к тем или иным событиям;

– сюжеты, обыгрывающие профессию и (или) биографию кандидата. В зависимости от кандидата, такие сюжеты могут и не иметь никакого отношения к политике;

– участие кандидата в телевизионных конкурсах и викто­ринах;

– семейные передачи с участием членов семьи кандидата;

– фоновые сюжеты (мелькание): наезд телекамеры на канди­дата при демонстрации митингов, собраний, конференций, кон­цертов, спортивных состязаний и т.д.

Аналогичный набор сюжетов используется на радио и для заказных публикаций в газетах.

Довольно часто организаторы кампании косвенной рекламы пытаются запихнуть кандидата во все мыслимые и немыслимые сюжеты, руководствуясь известным принципом: любое упомина­ние о кандидате идет на пользу, за исключением сообщения о его смерти. В общем это правильно, но с одной существенной оговор­кой: эффективность того или иного заказного сюжета может быть совершенно разной в зависимости от конкретной ситуации, сло­жившейся в избирательной кампании к моменту демонстрации сюжета.

По законам жанра кандидат обозначается как кандидат толь­ко в общественно-политических сюжетах. В остальных случаях – это просто интересный человек. Поэтому, если кандидат не обла­дает узнаваемостью и достаточно сформированным образом, эф­фективность его демонстрации в неполитических сюжетах близ­ка к нулю: избиратели просто не поймут, что перед ними их канди­дат. Мы обращаем внимание читателей на это обстоятельство, поскольку PR-агентства, организующие косвенную рекламу, обыч­но делают упор именно на неполитические сюжеты, под­крепляя это довольно убедительными соображениями: демон­страция при­влекательных человеческих качеств кандидата, выход на широ­кую аудиторию, которая не интересуется политикой и т.д. По сути, здесь имеется в виду неполитическое расширение поло­жи­тель­ного образа кандидата. Говоря о стратегии кампании, мы от­ме­чали, что расширение образа – весьма важная задача, но решать ее имеет смысл лишь тогда, когда есть что расширять. Если изби­ратели не знают, что демонстрируемый им приятный и сим­патич­ный человек является еще и кандидатом, фамилия которого нахо­дится в избирательном бюллетене, вряд ли даже от самого вы­игрышного сюжета будет отдача в виде голосов на выборах.

Таким образом, при построении программы демонстрации заказных сюжетов и косвенной рекламы в целом надо ясно пред­ставлять, какая задача решается на каждой стадии кампании. Если речь идет о достижении узнаваемости, формировании положи­тельного образа и фиксации базового электората, упор необхо­димо сделать именно на общественно-политических сюжетах. Не­политические сюжеты более эффективно решают задачу рас­ширения образа.

Остановимся кратко на особенностях некоторых заказных сюжетов.

Одним из самых выигрышных среди общественно-полити­ческих сюжетов являются теле- и радиопередачи типа «Прямая линия» (или «Горячая линия»): кандидат в прямом эфире отвечает на вопросы ведущего и избирателей. При этом желательно, чтобы вопросы были острыми и провокационными – у передачи появ­ляется интрига, и к ней возникает интерес. Если основное интер­вью кандидата продумано и отработано хорошо, он всегда выйдет из подобной передачи победителем.

В принципе, еще более эффективными являются дебаты меж­ду кандидатами. К сожалению, в практике отечественных избира­тельных кампаниях культура организации дебатов крайне низка. Некоторые ведущие почему-то воспринимают самих себя как главных участников и видят свою задачу в том, чтобы показать зрителям, насколько сами они умнее и лучше этих убогих канди­датов. В результате подобных «дебатов» в проигрыше оказывают­ся все кандидаты-участники.

Кроме того, в российских кампаниях участвуют очень разно­калиберные кандидаты – от аутсайдеров, не имеющих ни узна­ваемости, ни положительного образа, до несомненных лидеров. Для лидера кампании идти на дебаты с аутсайдером – заведомый проигрыш: он ничего не приобретет и только поднимет малозна­чительного конкурента до своего уровня. Кандидат со сформиро­ванным образом и базовым электоратом при прочих равных усло­виях проигрывает столкновение с конкурентом, которому нечего терять и который поэтому может вести себя совершенно отвязно. Если конкурент явно отрабатывает образ скандалиста и хама, то попытка ответить ему в том же духе может привести к потере базового электората кандидата. Конкурент же, напротив, только выиграет. Вспомним, чем кончались попытки многих политиков «замочить» В.Жириновского в публичной дискуссии.

Поэтому перед тем, как выходить на дебаты, необходимо не только быть уверенным в своем умении вести дискуссию, но чет­ко представлять, как будет действовать ведущий и в каких образах могут работать ваши противники. Если в ситуации дебатов вы неизбежно оказываетесь, как говорится, у короткого конца рыча­га, то в них лучше не участвовать.

Характерно, что статусные кандидаты, такие, например, как дей­ствующие губернаторы, регулярно отказываются от участия в де­батах. И правильно делают. Они предпочитают подставить себя под обвинение в трусости, но все же не идут на риск публичных стол­кновений с конкурентами, которые легко могут обвинить их во всех бедах региона и поставить в положение оправдываю­щихся.

Зато для тех же губернаторов и вообще для кандидатов, рабо­тающих в образе «начальника», весьма выигрышными являются сюжеты биографического плана, если отрабатывать их в так назы­ваемом «режиме баек». Образу «начальника» органически прису­ща определенная официозность, которая делает его несколько скучным для избирателей. Однако биография таких кандидатов, как правило, довольно богата на события, и они могут рассказать много случаев из своей жизни, которые будут восприниматься с исключительным вниманием и интересом. «Режим баек» – пре­красное средство приблизить кандидата к избирателям, сделать его более понятным и доступным, более «своим». Он хорош и для формирования, и для расширения положительного образа. Заме­тим, что официальные биографические сюжеты, восхваляющие кандидата, обычно малоэффективны.

Естественно, сюжеты в «режиме баек» подходят не только «начальникам», но практически всем кандидатам.

Принимая решение об участии кандидата в неполитических передачах, надо хорошо чувствовать жанр каждой из них. Неко­торые передачи сознательно строятся таким образом, чтобы их участники предстали перед зрителями немного в смешном свете и казались слегка глуповатыми. Ясно, что «засветка» кандидата в подобных сюжетах без учета их специфики не принесет ему ни­чего хорошего. Специальная подгонка жанра под кандидата также малоперспективна: передача потеряет привлекательность и будет смотреться фальшиво и заангажированно.

В таких случаях необходимо найти решение, иногда довольно нетривиальное, которое, не меняя привычного характера пере­дачи, позволило бы все же показать нужного кандидата в выгод­ном свете. Прекрасным примером подобного решения является передача «Поле чудес» накануне выборов 1996 г., когда вместо жи­вых участников президентской гонки на сцену были выведены их куклы. Кукла Б.Ельцина с блеском победила кукол конкурентов (что и требовалось), а передача полностью сохранила свой легкий и веселый стиль.

Фоновые сюжеты играют двоякую роль: демонстрируют круг знакомств и интересов кандидата (кандидат как участник различ­ных официальных мероприятий, как зритель на концертах, спор­тивных состязаниях и т.д.) и обеспечивают его присутствие в информационном поле кампании. Понятно, что отдачу от фоно­вых сюжетов можно получить, только когда кандидат обладает высокой узнаваемостью.

Особую роль играют заказные сюжеты в СМИ, уровень кото­рых выше, чем уровень проводимой избирательной кампании. Для федеральных кампаний это публикации в зарубежной прессе; для региональных – появление кандидата в федеральных СМИ и т.д. Такие сюжеты, подчеркивая интерес к кандидату в более вы­со­ких сферах, становятся информационным поводом для за­свет­ки кан­дидата в СМИ, уровень которых соответствует уровню его кам­пании (эффект обратной волны). Описанный прием имеет смысл использовать в кампаниях любого уровня. В частности, ти­пичной акцией косвенной рекламы для выборов в местное само­управ­ление (мелкие по масштабу и малобюджетные кампа­нии) является публикация о кандидате в одной из известных об­ластных га­зет с последующим распространением тиража (или ксерокопии ста­тьи) среди избирателей в качестве агитационного материала и се­рий откликов на указанную публикацию в местной прессе.

В заключение – о некоторых технических вопросах организа­ции косвенной рекламы.

1. Начнем с такой деликатной темы, как оплата косвенной рекламы.

Формально вся косвенная реклама осуществляется бесплатно, поскольку она вроде бы и не реклама вовсе и проводится якобы по инициативе самих СМИ. В реальности СМИ проявят инициа­тиву только тогда, когда кандидат соответствующим образом ан­га­жирован (поддерживается хозяином СМИ), или же когда он готов платить. В большинстве же случаев требуется и то, и другое. Ис­ключение здесь делается только для так называемых федераль­ных ньюсмейкеров – политиков, известных всей стране, однако во время избирательных кампаний, как правило, платят и они. Рас­ходы на косвенную рекламу иногда составляют основную часть бюджета кампании и осуществляются они посредством пре­сло­вутой «коробки из-под ксерокса»: через черную кассу, в обход положений закона и официальных счетов кандидатов и из­би­рательных объединений.

Обсуждать, хорошо это или плохо, не входит в задачи авторов. Мы просто описываем сложившуюся практику, отлично извест­ную каждому, кто хоть немного занимался избирательными кам­паниями.

Планировать затраты на косвенную рекламу на порядок труд­нее по сравнению с рекламой прямой. Никаких официальных расценок и прейскурантов в этой области, естественно, не сущес­твует. Вопрос решается через конкретные договоренности канди­дата и его штаба со СМИ.

Кроме того, стоимость освещения информационного повода существенным образом зависит от его характера. Как правило, чем сильнее и ярче повод, тем дешевле обходится его освещение в СМИ. Если выступить с заявлением, осуждающим губернскую власть, размещение этого заявления в федеральных СМИ обой­дется очень дорого (губернские СМИ, скорее всего, его вообще не заметят). Сопроводив заявление какой-либо яркой публичной акцией типа торжественного сожжения чучела губернатора, мож­но значительно снизить стоимость размещения информацион­ного повода. А если рискнуть пойти на крутой скандал, например, запустить в губернатора тортом перед телекамерами – сканда­листа точно покажут по всем федеральным каналам, причем со­вершенно бесплатно.

В общем, при планировании косвенной рекламы никогда нель­зя предугадать с абсолютной достоверностью, какая часть средств пойдет на генерацию информационных поводов, какая – на их размещение и т.д. В такой ситуации целесообразно заранее отвес­­ти определенную сумму затрат на косвенную рекламу, имея в ви­ду, что привязка этой суммы к конкретным мероприятиям доста­точ­но условна и будет существенно меняться по мере реализации программы. Часть средств следует зарезервировать на обслужи­вание выигрышных информационных поводов, которые могут неожиданно возникать в ходе кампании.

Несмотря на все перечисленные проблемы, опытные избира­тельные технологи достаточно хорошо представляют примерные затраты на косвенную рекламу и могут планировать их с прием­лемой точностью.

2. Как уже отмечалось, наиболее трудоемкой задачей кос­венной рекламы является генерация информационных поводов. Обыч­­но этой задачей занимается неформальная группа, в ко­торую вхо­дят кандидат, руководитель и несколько ведущих спе­циа­листов штаба (PR-группа). При организации работы данной груп­пы важ­но на­щу­пать баланс между творческим и импровиза­цион­ным ха­рак­тером ее деятельности (без которой генерация ин­­фор­ма­цион­ных по­водов немыслима) и плановым началом. В про­тивном слу­чае многие эффективные информационные поводы могут так и ос­тать­ся на уровне идей. Мы рекомендуем оформлять каждый ин­фор­мационный повод в качестве локального проекта кампа­нии: документа размером в две-три машинописные стра­ницы, в кото­ром фиксируется цель повода, генерируемое событие, ожи­даемая отдача, план и смета мероприятий (включая затраты на освещение в СМИ), а также указывается ответственный за реали­зацию ин­формационного повода.

3. Еще одно традиционно узкое место при реализации про­граммы косвенной рекламы – написание заказных статей для газет. Обычно считают, что основные проблемы могут возникнуть вокруг размещения таких статей. Однако на практике чаще бы­вает наоборот: в самый неподходящий момент неожиданно вы­ясняется, что размещать, собственно говоря, нечего. Поэтому уже на стадии разработки проекта рекламной кампании необходимо иметь комплект доброкачественных заготовок для заказных мате­риалов в прессе. Как уже отмечалось, универсальным набором та­ких заготовок является основное интервью кандидата.

4. Для организации косвенной политической рекламы в ка­честве подрядчика могут привлекаться профессиональные PR-агентства. При этом на агентство возлагается не только размеще­ние информации о кандидате в СМИ, но и создание информаци­онных поводов и заказных материалов. Собственно, именно в этом и заключается смысл PR.

Мы специально обращаем внимание читателей на данное об­стоятельство, поскольку иногда агентство-подрядчик действует только как посредник между кандидатом и СМИ и не желает от­вечать за характер и качество размещаемой информации. На наш взгляд, такой посредник абсолютно не нужен. Легенды об особо интимных связях тех или иных агентств с руководителями СМИ и об их исключительных возможностях по размещению инфор­мации в подавляющем большинстве случаев на проверку оказы­ваются сильно преувеличенными. За последние 10 лет традиции взаимодействия организаторов политических кампаний и прессы настолько устоялись, что не составляет особого труда выйти на СМИ напрямую, не платя при этом комиссионные посреднику.

Другое дело, когда PR-агентство берет на себя ответственность не только за размещение информации о кандидате, но и за прида­ние этой информации характера, который бы оптимизировал эффект от ее размещения, а также за создание информационных поводов (совместно с PR-группой штаба). В этом случае профес­сиональное знание агентством специфики работы СМИ будет ис­ключительно ценным и полезным для организации рекламной кампании.

Поскольку практически любое мероприятие избирательной кампании может быть обыграно как информационный повод, в качестве исходных данных для разработки программы косвенной рекламы агентство-подрядчик должно получить проект кампании целиком, включая стратегию, тактику и план-график.

Исключительно важную роль в реализации программы кос­венной рекламы играет пресс-служба кандидата, на организации работы которой мы остановимся в п. 3.3.7.

5. И последнее, что необходимо сказать о косвенной рекламе в избирательных кампаниях.

Сегодня избирательные кампании часто приходится вести в условиях информационной блокады, которую организуют власт­ные органы всех уровней против неугодных им или просто неза­висимых кандидатов. По сути подобные действия властей, наряду с «шефством» над избирательными комиссиями, являются одной из самых грязных избирательных технологий, получивших рас­пространение в России.

В отличие от мероприятий оргмассового направления, забло­кировать которые практически невозможно, и от прямой рекла­мы, минимум которой кандидату гарантирует закон, косвенная реклама может быть вырублена полностью. В таких случаях при­ходится либо отказываться от нее, либо применять ряд специфи­ческих приемов прорыва информационной блокады, например, попытаться сгенерировать скандал, о котором просто невозмож­но умолчать.