Лекции.Орг


Поиск:




Наружная реклама и распространяемые агитационные материалы. Нестандартные формы агитации




Наружная реклама и распространение агитационных мате­риалов с исторической точки зрения, пожалуй, самый традицион­ный и отработанный метод агитации в избирательных кампаниях. Особо сложных проблем в ходе ее разработки и распространения обычно не возникает. Поэтому здесь мы лишь кратко остановимся на некоторых наиболее характерных моментах.

Распространение наружной рекламы является одним из ос­нов­­ных мероприятий практически для всех мелкомасштабных кам­паний и для большинства кампаний средних по масштабу; особен­но в условиях ограничения возможностей агитации через СМИ (отсутствие компактного информационного пространства в окру­ге, информационная блокада и т.д.). Но и в крупных, в том числе федеральных, кампаниях наружная реклама играет весьма важ­ную роль. Ее появление показывает избирателям, что где-то ря­дом живут активные сторонники соответствующей партии или кан­дидата в президенты, что оказывает убеждающее воздействие не менее, а иногда и более сильное, чем содержание самой рекламы.

В качестве средства завоевания голосов избирателей наруж­ная реклама и агитационные материалы менее эффективны по сравнению с косвенной рекламой СМИ и мероприятиями оргмас­сового направления. Создать листовку, после ознакомления с которой избиратели сразу станут сторонниками кандидата – это редкостная удача, которой можно добиться далеко не во всякой избирательной кампании. Зато наружная реклама является пре­красным средством обеспечения узнаваемости кандидата и то­тальности кампании. К тому же затраты на решение перечис­ленных задач в мелких и средних по масштабу кампаниях ока­зываются, как правило, значительно ниже по сравнению с прямой рекламой в СМИ.

Общее требование к рекламной продукции: скромная, но обя­зательно добротная. Тексты должны легко, без напряжения чи­тать­ся; фотографии на листовках и плакатах должны быть качест­венными. Но продукция ни в коем случае не должна выгля­деть до­рогой и шикарной, иначе вместо рекламы получится анти­реклама.

Не стоит перегружать плакаты и листовки текстами. В части наглядной агитации на избирателя воздействует не только и не столько текстовая информация, сколько правильно выбранная визуальная форма материала, который должен восприниматься с минимумом усилий.

Естественно, все материалы должны соответствовать созда­ваемому образу кандидата, выполняться в едином фирменном стиле и содержать телефоны и адреса штаба кандидата и его об­щественных приемных.

И еще одно общее замечание. Как и в случае с прямой рек­ламой в СМИ, использование кандидатом той или иной формы наруж­ной рекламы может в определенной степени модифици­ро­вать его положительный образ. Например, рекламные щиты яв­ляются характерной приметой нынешнего образа жизни, и ис­поль­зуя их, кандидат в определенной степени подчеркивает свою привержен­ность соответствующим ценностям. Конечно, зна­чимость подоб­ного рода эффектов не стоит преувеличивать, но понимать и учи­тывать их необходимо.

Перейдем к обсуждению основных форм наружной рекламы и распространяемых агитационных материалов.

1. Одной из наиболее эффективных форм являются реклам­ные щиты (постеры). Постеры – своего рода аналог клипов-афиш в прямой рекламе по ТВ: они обеспечивают постоянное присут­ствие кандидата в информационном поле кампании при сравни­тельно небольших затратах. Естественно, эффективность этой формы существенным образом зависит от конкретных мест раз­мещения постеров.

Постеры наиболее широко используются в средних по мас­штабу кампаниях. Их требуемое количество можно определить ориентировочной нормой: один постер на 20–50 тыс. избирате­лей (в зависимости от структуры округа; в первую очередь – от коли­чества точек, пригодных для размещения). При увеличении мас­штаба кампании данная норма также увеличивается. В кампа­ниях мелких по масштабу постеры обычно не используются.

2. Может быть, еще более эффективной формой являются пе­ре­тяжки над улицами. Однако их можно использовать только в достаточно крупных городах, и то далеко не всегда: местная адми­нистрация часто запрещает политическую рекламу в форме пе­ре­тяжек. Вообще перед тем, как принимать решение об исполь­зо­ва­нии тех или иных крупных форм наружной рекламы, полезно вы­яс­нить, какие ограничения на них действуют в данном округе.

Вокруг крупных форм наружной рекламы часто разворачива­ются настоящие военные действия: конкуренты всячески пыта­ются их портить, местная администрация – запретить или унич­тожить и т.д. Все это является неплохим информационным пово­дом для косвенной рекламы в СМИ. Поскольку данные формы хорошо заметны на фоне городского пейзажа, их можно исполь­зовать также для различных фоновых сюжетов через их «случай­ное» появление в видеоряде самых различных телепередач.

3. Плакаты менее эффективны по сравнению с крупными фор­мами наружной рекламы. Информации на них можно размес­тить не больше, чем на постере, а выжать из них тот или иной ин­формационный повод гораздо труднее, разве что изобразив на них какой-нибудь «прикол», типа В.Черномырдина с руками «до­ми­ком» (известный плакат НДР кампании 1995 г.). Срываются плака­ты в ходе кампании так же часто, как и листовки, зато стоят они гораздо дороже. Однако плакаты входят в своего рода обяза­тель­ную программу агитации, и их полное отсутствие может вы­звать недоумение и растерянность у сторонников кандидата.

За особым разнообразием плакатов гоняться не стоит. При­мерная норма для средней по масштабу кампании:

– один тип плаката формата А2, ориентировочный тираж – 1 экз. на 1000 избирателей;

– два-три типа плакатов формата A3, ориентировочный сум­марный тираж – 1 экз. на 50–200 избирателей.

Использовать большие плакаты формата А1 имеет смысл толь­ко как штучную продукцию. В сущности, это те же постеры. Если и выпускать их, то мелким тиражом и лишь тогда, когда понятно, где будет размещен каждый плакат.

В мелкомасштабных кампаниях можно ограничиться одним типом плаката формата A3 при той же норме тиража или же во­обще обойтись без плакатов.

4. Листовки формата А4 – одна из главных форм массирован­ной избирательной кампании. Они дешевы, быстро разрабатыва­ются, выпускаются и распространяются.

На неизбежные дейст­вия конкурентов по уничтожению ва­ших листовок всегда можно ответить вбрасыванием все новых и новых тиражей. «Листовоч­ная война», характерная для боль­шинства выборов, придает опре­деленную интригу кампании кан­дидата и эффектно подчеркивает его присутствие в информа­ционном поле выборов.

Тематика листовок может быть самой разнообразной. Приве­дем некоторые типовые примеры:

– основная листовка кандидата;

– листовка «Основа предвыборной платформы»;

– листовки-призывы в поддержку кандидата от имени извест­ных деятелей и организаций;

– адресные листовки, нацеленные на агитацию той или иной целевой аудитории;

– оперативные листовки – ответ кандидата на текущие со­бытия;

– листовки-объявления о встречах с кандидатом и массовых мероприятиях его избирательной кампании;

– листовки контрпропаганды;

– листовка «последнего дня» – выпускается на финише кам­пании и т. д.

Листовки распространяются тремя способами: через рас­клей­ку, прямое распространение (на массовых мероприятиях, встре­чах с кандидатом, через общественные приемные и т.д.) и по­средством безадресной рассылки: распространение по почто­вым ящикам. Объем тиражей для расклейки и прямого распро­стра­нения по 1 экз. каждого вида продукции на 5–10 избирате­лей. Тиражи для безадресной рассылки определяются количест­вом квартир в округе.

Большие листовки формата A3 удобно использовать для «вы­со­кой» расклейки (чтобы до них было трудно дотянуться и сор­вать). На штабном жаргоне такие листовки часто называ­ют «та­бу­ре­точ­ными» (чтобы их приклеить, надо вставать на та­буретку).

5. Близкая к листовкам продукция – буклеты, предназначен­ные для прямого распространения и безадресной рассылки. По сути, это та же листовка А4, но изготовленная на более качествен­ной бумаге и сложенная в два-три раза.

6. Брошюры являются весьма хорошим материалом для прямо­го распространения. Практически в любой кампании (кроме мел­комасштабных) имеет смысл выпустить брошюру «Вопросы к кандидату» (основное интервью) и раздавать ее на встречах с кан­дидатом и через общественные приемные. Ориентировочный ти­раж – 1 экз. на 25–50 избирателей (для средних по масштабу кампаний). Еще одна типовая брошюра – предвыборная плат­форма кандидата. Здесь, однако, тираж может быть минимален: в изби­рательной кампании сам факт наличия платформы обычно важ­нее ее содержания.

Если в кампании исключительную роль играет одна из тем (на­при­мер, нацеленная на агитацию важной целевой аудитории), име­ет смысл подкрепить ее выпуском соответствующей брошю­ры.

Одна практическая рекомендация для разработчиков бро­шюр: не экономьте на обложке! Серая и убогая обложка создаст у из­би­рателей соответствующее впечатление о кандидате.

7. Мелкие формы агитационных материалов обычно также ис­пользуются для прямого распространения.

Здесь прежде всего следует отметить визитки кандидата. Как ни странно, этой формой часто пренебрегают – и совершенно на­прасно. Типичный случай: избиратель в результате общения с кандидатом и его командой готов проголосовать за него – но не запомнил фамилию кандидата. Во избежание этого необходимо, чтобы при любом контакте с командой кандидата избиратель по­лучал визитку. Конечно, визитка тоже может быть потеряна, но все же вероятность того, что фамилия кандидата не забудется, существенно возрастает. Поэтому мы рекомендуем использовать визитки, причем самые простые и дешевые. В самых мелких по масштабу кампаниях они, наряду с основной листовкой, вообще могут оказаться единственным агитационным материалом.

Традиционной малой формой являются карманные календа­ри­ки с портретом кандидата или же цветные карточки того же фор­мата, содержащие, помимо портрета, некую интересную ин­фор­мацию: от расписания движения транспорта до астрологичес­ких прогнозов. Они играют примерно ту же роль, что и визитки, при­чем с гораздо большей эффективностью: полез­ную и краси­вую вещь избиратель не потеряет. Правда, и стоит такая продук­ция гораздо дороже визиток.

Очень хорошей формой являются наклейки (изготовляются на самоклеящейся бумаге). Они удобны для распространения в тран­с­порте и других местах, где расклейка обычных листовок со­пря­жена с трудностями. Их также часто используют в интере­сах контрпропаганды, приклеивая к агитационным материалам кон­ку­рентов. Наклейки (и вообще любая продукция, изготовлен­ная на самоклеящейся бумаге) – прекрасный инструмент «лис­товоч­ной войны»): сорвать их на порядок труднее, чем приклеить.

8. Несколько слов о сувенирной продукции: футболках, бейс­болках, значках, целлофановых пакетах, ручках, бланках, брело­ках и т.д. В российских избирательных кампаниях (в отличие от западных) практически отсутствуют случаи, когда от подобной продукции была заметная отдача в смысле ее воздействия на избирателей. Зато ее наличие вдохновляющим образом воздей­ствует на актив кампании и повышает уровень кандидата в об­щественном мнении. В общем, сувенирная продукция играет при­мерно ту же роль, что и мундиры, ордена, значки и другие знаки различия в армии: воевать напрямую не помогает, но боевой дух поддерживает, и неплохо. Конечно, выпуск сувенирной продук­ции нельзя отнести к первоочередным задачам кампании, но, если бюджет позволяет, пренебрегать ею не следует.

9. В заключение – о нестандартных формах агитации.

Граффити (надписи на стенах и заборах в жанре «народного творчества») по характеру воздействия близки к постерам, но, ес­тественно, неизмеримо дешевле. Они особенно эффективны для решения задач контрпропаганды. К жанру «народного творчест­ва» относятся также маленькие листовки-клипы (формат А4/2 и А4/4), используемые в духе партизанских действий, и устный фольклор: распространение всяких слухов, частушек, анекдотов и т.д. Агитация под «народное творчество» далеко не проста: она никоим образом не должна походить на обычные агитки, но вы­глядеть естественной и идущей от души. Если этого удается до­биться, такая агитация может сыграть весьма важную роль в из­бирательной кампании.

Почему-то в российских кампаниях мало используется та­кая форма агитации, как люди-бутерброды: двусторонние пла­каты, надетые на агитатора. На наш взгляд, если делать подоб­ные плака­ты от руки, создавая впечатление, что человек сам, под влия­нием искреннего порыва, их изготовил и вышел на улицу, то это будет довольно убедительно. Во всяком случае, убе­ди­тель­нее рекламы на автобусах и автомобилях, которая используется го­раздо чаще.

Что касается всяких экзотических дорогостоящих акций типа запуска аэростатов и разбрасывания листовок с вертолетов и са­молетов, то мы относимся к ним достаточно скептически. Первое, что в таком случае могут подумать избиратели – кандидат «бесит­ся с жиру». Конечно, каждая такая акция обеспечивает информа­ционный повод, но повод, прямо скажем, сомнительный. На наш взгляд, все это может иметь смысл только в условиях довольно специфической избирательной кампании, типа рассмотренной выше президентской кампании Б.Ельцина 1996 г.

Кроме того, иногда проведение вычурных рекламных акций требует несообразно больших усилий от штаба, не идущих ни в какое сопоставление с возможной отдачей от них.

В одной из федеральных кампаний по выборам в Госдуму, в которой участвовали авторы, под напором «советчиков» (которых в подобных кампаниях пруд пруди) было принято решение о не­обычной акции: проецировании на стены домов огромных изоб­ражений лидеров списка. Предполагалось, что помимо прямой отдачи, таким образом будет создан мощный информационный повод для засветки списка во всех СМИ, особенно по федераль­ному ТВ. Штабу кампании было поручено проработать детали.

Прежде всего выяснилось, что для реализации предложен­ной акции требуется специальная аппаратура – лазерная пуш­ка. Ве­сом и размером этот агрегат примерно соответствовал ар­тил­лерийскому орудию среднего калибра, а для его обслужива­ния тре­бовался электрический генератор такого же размера и ве­са. По­скольку в России требуемой лазерной пушки не оказа­лось, ее пришлось выписывать из-за границы вместе со штатом спе­циа­листов, которые умеют с ней работать. К пушке необходи­мо было приставить круглосуточную охрану, а к специалистам – перевод­чиков. Все это хозяйство и обслуживающую его коман­ду надо было молниеносно перебрасывать из одного крупного го­ро­да в другой, чтобы охватить как можно больше избирателей в сжатые сроки кампании.

При этом городские власти, едва ус­лышав о ла­зерной пушке, впадали в ступор. Требовались поисти­не титани­ческие усилия, что­бы убедить их, что никто не со­би­рается устраи­вать на вве­рен­ной им территории что-то вроде звезд­ных войн.

В итоге выяснилось, что для реализации блестящей идеи с ла­зерной пушкой наличными силами штаба придется отказаться от всей остальной избирательной кампании.

Как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло. Пушка застряла на таможне: оказалось, что среди более чем пол­тораста тысяч разрешенных к ввозу в страну типов товаров и обо­рудования лазерных пушек не значится. В конце концов, руковод­ство списка, забросив все остальные дела и пустив в ход все свои связи, вытащило-таки пушку из таможни – примерно в середине последнего дня, разрешенного законом для агитации. Так что не­многочисленные москвичи, оказавшиеся ближе к полночи на улице, могли наблюдать финал эпопеи: демонстрацию огромных светопортретов лидеров списка на стенах зданий почти что без­люд­ного города.

Думаем, что после этого читателям понятно несколько нерв­ное отношение авторов к чересчур необычным рекламным акциям.

 





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-09-20; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 773 | Нарушение авторских прав


Поиск на сайте:

Лучшие изречения:

Студенческая общага - это место, где меня научили готовить 20 блюд из макарон и 40 из доширака. А майонез - это вообще десерт. © Неизвестно
==> читать все изречения...

795 - | 736 -


© 2015-2024 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление

Ген: 0.011 с.