Наружная реклама и распространяемые агитационные материалы. Нестандартные формы агитации

Наружная реклама и распространение агитационных материалов с исторической точки зрения, пожалуй, самый традиционный и отработанный метод агитации в избирательных кампаниях. Особо сложных проблем в ходе ее разработки и распространения обычно не возникает. Поэтому здесь мы лишь кратко остановимся на некоторых наиболее характерных моментах.

Распространение наружной рекламы является одним из основных мероприятий практически для всех мелкомасштабных кампаний и для большинства кампаний средних по масштабу; особенно в условиях ограничения возможностей агитации через СМИ (отсутствие компактного информационного пространства в округе, информационная блокада и т.д.). Но и в крупных, в том числе федеральных, кампаниях наружная реклама играет весьма важную роль. Ее появление показывает избирателям, что где-то рядом живут активные сторонники соответствующей партии или кандидата в президенты, что оказывает убеждающее воздействие не менее, а иногда и более сильное, чем содержание самой рекламы.

В качестве средства завоевания голосов избирателей наружная реклама и агитационные материалы менее эффективны по сравнению с косвенной рекламой СМИ и мероприятиями оргмассового направления. Создать листовку, после ознакомления с которой избиратели сразу станут сторонниками кандидата – это редкостная удача, которой можно добиться далеко не во всякой избирательной кампании. Зато наружная реклама является прекрасным средством обеспечения узнаваемости кандидата и тотальности кампании. К тому же затраты на решение перечисленных задач в мелких и средних по масштабу кампаниях оказываются, как правило, значительно ниже по сравнению с прямой рекламой в СМИ.

Общее требование к рекламной продукции: скромная, но обязательно добротная. Тексты должны легко, без напряжения читаться; фотографии на листовках и плакатах должны быть качественными. Но продукция ни в коем случае не должна выглядеть дорогой и шикарной, иначе вместо рекламы получится антиреклама.

Не стоит перегружать плакаты и листовки текстами. В части наглядной агитации на избирателя воздействует не только и не столько текстовая информация, сколько правильно выбранная визуальная форма материала, который должен восприниматься с минимумом усилий.

Естественно, все материалы должны соответствовать создаваемому образу кандидата, выполняться в едином фирменном стиле и содержать телефоны и адреса штаба кандидата и его общественных приемных.

И еще одно общее замечание. Как и в случае с прямой рекламой в СМИ, использование кандидатом той или иной формы наружной рекламы может в определенной степени модифицировать его положительный образ. Например, рекламные щиты являются характерной приметой нынешнего образа жизни, и используя их, кандидат в определенной степени подчеркивает свою приверженность соответствующим ценностям. Конечно, значимость подобного рода эффектов не стоит преувеличивать, но понимать и учитывать их необходимо.

Перейдем к обсуждению основных форм наружной рекламы и распространяемых агитационных материалов.

1. Одной из наиболее эффективных форм являются рекламные щиты (постеры). Постеры – своего рода аналог клипов-афиш в прямой рекламе по ТВ: они обеспечивают постоянное присутствие кандидата в информационном поле кампании при сравнительно небольших затратах. Естественно, эффективность этой формы существенным образом зависит от конкретных мест размещения постеров.

Постеры наиболее широко используются в средних по масштабу кампаниях. Их требуемое количество можно определить ориентировочной нормой: один постер на 20–50 тыс. избирателей (в зависимости от структуры округа; в первую очередь – от количества точек, пригодных для размещения). При увеличении масштаба кампании данная норма также увеличивается. В кампаниях мелких по масштабу постеры обычно не используются.

2. Может быть, еще более эффективной формой являются перетяжки над улицами. Однако их можно использовать только в достаточно крупных городах, и то далеко не всегда: местная администрация часто запрещает политическую рекламу в форме перетяжек. Вообще перед тем, как принимать решение об использовании тех или иных крупных форм наружной рекламы, полезно выяснить, какие ограничения на них действуют в данном округе.

Вокруг крупных форм наружной рекламы часто разворачиваются настоящие военные действия: конкуренты всячески пытаются их портить, местная администрация – запретить или уничтожить и т.д. Все это является неплохим информационным поводом для косвенной рекламы в СМИ. Поскольку данные формы хорошо заметны на фоне городского пейзажа, их можно использовать также для различных фоновых сюжетов через их «случайное» появление в видеоряде самых различных телепередач.

3. Плакаты менее эффективны по сравнению с крупными формами наружной рекламы. Информации на них можно разместить не больше, чем на постере, а выжать из них тот или иной информационный повод гораздо труднее, разве что изобразив на них какой-нибудь «прикол», типа В.Черномырдина с руками «домиком» (известный плакат НДР кампании 1995 г.). Срываются плакаты в ходе кампании так же часто, как и листовки, зато стоят они гораздо дороже. Однако плакаты входят в своего рода обязательную программу агитации, и их полное отсутствие может вызвать недоумение и растерянность у сторонников кандидата.

За особым разнообразием плакатов гоняться не стоит. Примерная норма для средней по масштабу кампании:

– один тип плаката формата А2, ориентировочный тираж – 1 экз. на 1000 избирателей;

– два-три типа плакатов формата A3, ориентировочный суммарный тираж – 1 экз. на 50–200 избирателей.

Использовать большие плакаты формата А1 имеет смысл только как штучную продукцию. В сущности, это те же постеры. Если и выпускать их, то мелким тиражом и лишь тогда, когда понятно, где будет размещен каждый плакат.

В мелкомасштабных кампаниях можно ограничиться одним типом плаката формата A3 при той же норме тиража или же вообще обойтись без плакатов.

4. Листовки формата А4 – одна из главных форм массированной избирательной кампании. Они дешевы, быстро разрабатываются, выпускаются и распространяются.

На неизбежные действия конкурентов по уничтожению ваших листовок всегда можно ответить вбрасыванием все новых и новых тиражей. «Листовочная война», характерная для большинства выборов, придает определенную интригу кампании кандидата и эффектно подчеркивает его присутствие в информационном поле выборов.

Тематика листовок может быть самой разнообразной. Приведем некоторые типовые примеры:

– основная листовка кандидата;

– листовка «Основа предвыборной платформы»;

– листовки-призывы в поддержку кандидата от имени известных деятелей и организаций;

– адресные листовки, нацеленные на агитацию той или иной целевой аудитории;

– оперативные листовки – ответ кандидата на текущие события;

– листовки-объявления о встречах с кандидатом и массовых мероприятиях его избирательной кампании;

– листовки контрпропаганды;

– листовка «последнего дня» – выпускается на финише кампании и т. д.

Листовки распространяются тремя способами: через расклейку, прямое распространение (на массовых мероприятиях, встречах с кандидатом, через общественные приемные и т.д.) и посредством безадресной рассылки: распространение по почтовым ящикам. Объем тиражей для расклейки и прямого распространения по 1 экз. каждого вида продукции на 5–10 избирателей. Тиражи для безадресной рассылки определяются количеством квартир в округе.

Большие листовки формата A3 удобно использовать для «высокой» расклейки (чтобы до них было трудно дотянуться и сорвать). На штабном жаргоне такие листовки часто называют «табуреточными» (чтобы их приклеить, надо вставать на табуретку).

5. Близкая к листовкам продукция – буклеты, предназначенные для прямого распространения и безадресной рассылки. По сути, это та же листовка А4, но изготовленная на более качественной бумаге и сложенная в два-три раза.

6. Брошюры являются весьма хорошим материалом для прямого распространения. Практически в любой кампании (кроме мелкомасштабных) имеет смысл выпустить брошюру «Вопросы к кандидату» (основное интервью) и раздавать ее на встречах с кандидатом и через общественные приемные. Ориентировочный тираж – 1 экз. на 25–50 избирателей (для средних по масштабу кампаний). Еще одна типовая брошюра – предвыборная платформа кандидата. Здесь, однако, тираж может быть минимален: в избирательной кампании сам факт наличия платформы обычно важнее ее содержания.

Если в кампании исключительную роль играет одна из тем (например, нацеленная на агитацию важной целевой аудитории), имеет смысл подкрепить ее выпуском соответствующей брошюры.

Одна практическая рекомендация для разработчиков брошюр: не экономьте на обложке! Серая и убогая обложка создаст у избирателей соответствующее впечатление о кандидате.

7. Мелкие формы агитационных материалов обычно также используются для прямого распространения.

Здесь прежде всего следует отметить визитки кандидата. Как ни странно, этой формой часто пренебрегают – и совершенно напрасно. Типичный случай: избиратель в результате общения с кандидатом и его командой готов проголосовать за него – но не запомнил фамилию кандидата. Во избежание этого необходимо, чтобы при любом контакте с командой кандидата избиратель получал визитку. Конечно, визитка тоже может быть потеряна, но все же вероятность того, что фамилия кандидата не забудется, существенно возрастает. Поэтому мы рекомендуем использовать визитки, причем самые простые и дешевые. В самых мелких по масштабу кампаниях они, наряду с основной листовкой, вообще могут оказаться единственным агитационным материалом.

Традиционной малой формой являются карманные календарики с портретом кандидата или же цветные карточки того же формата, содержащие, помимо портрета, некую интересную информацию: от расписания движения транспорта до астрологических прогнозов. Они играют примерно ту же роль, что и визитки, причем с гораздо большей эффективностью: полезную и красивую вещь избиратель не потеряет. Правда, и стоит такая продукция гораздо дороже визиток.

Очень хорошей формой являются наклейки (изготовляются на самоклеящейся бумаге). Они удобны для распространения в транспорте и других местах, где расклейка обычных листовок сопряжена с трудностями. Их также часто используют в интересах контрпропаганды, приклеивая к агитационным материалам конкурентов. Наклейки (и вообще любая продукция, изготовленная на самоклеящейся бумаге) – прекрасный инструмент «листовочной войны»): сорвать их на порядок труднее, чем приклеить.

8. Несколько слов о сувенирной продукции: футболках, бейсболках, значках, целлофановых пакетах, ручках, бланках, брелоках и т.д. В российских избирательных кампаниях (в отличие от западных) практически отсутствуют случаи, когда от подобной продукции была заметная отдача в смысле ее воздействия на избирателей. Зато ее наличие вдохновляющим образом воздействует на актив кампании и повышает уровень кандидата в общественном мнении. В общем, сувенирная продукция играет примерно ту же роль, что и мундиры, ордена, значки и другие знаки различия в армии: воевать напрямую не помогает, но боевой дух поддерживает, и неплохо. Конечно, выпуск сувенирной продукции нельзя отнести к первоочередным задачам кампании, но, если бюджет позволяет, пренебрегать ею не следует.

9. В заключение – о нестандартных формах агитации.

Граффити (надписи на стенах и заборах в жанре «народного творчества») по характеру воздействия близки к постерам, но, естественно, неизмеримо дешевле. Они особенно эффективны для решения задач контрпропаганды. К жанру «народного творчества» относятся также маленькие листовки-клипы (формат А4/2 и А4/4), используемые в духе партизанских действий, и устный фольклор: распространение всяких слухов, частушек, анекдотов и т.д. Агитация под «народное творчество» далеко не проста: она никоим образом не должна походить на обычные агитки, но выглядеть естественной и идущей от души. Если этого удается добиться, такая агитация может сыграть весьма важную роль в избирательной кампании.

Почему-то в российских кампаниях мало используется такая форма агитации, как люди-бутерброды: двусторонние плакаты, надетые на агитатора. На наш взгляд, если делать подобные плакаты от руки, создавая впечатление, что человек сам, под влиянием искреннего порыва, их изготовил и вышел на улицу, то это будет довольно убедительно. Во всяком случае, убедительнее рекламы на автобусах и автомобилях, которая используется гораздо чаще.

Что касается всяких экзотических дорогостоящих акций типа запуска аэростатов и разбрасывания листовок с вертолетов и самолетов, то мы относимся к ним достаточно скептически. Первое, что в таком случае могут подумать избиратели – кандидат «бесится с жиру». Конечно, каждая такая акция обеспечивает информационный повод, но повод, прямо скажем, сомнительный. На наш взгляд, все это может иметь смысл только в условиях довольно специфической избирательной кампании, типа рассмотренной выше президентской кампании Б.Ельцина 1996 г.

Кроме того, иногда проведение вычурных рекламных акций требует несообразно больших усилий от штаба, не идущих ни в какое сопоставление с возможной отдачей от них.

В одной из федеральных кампаний по выборам в Госдуму, в которой участвовали авторы, под напором «советчиков» (которых в подобных кампаниях пруд пруди) было принято решение о необычной акции: проецировании на стены домов огромных изображений лидеров списка. Предполагалось, что помимо прямой отдачи, таким образом будет создан мощный информационный повод для засветки списка во всех СМИ, особенно по федеральному ТВ. Штабу кампании было поручено проработать детали.

Прежде всего выяснилось, что для реализации предложенной акции требуется специальная аппаратура – лазерная пушка. Весом и размером этот агрегат примерно соответствовал артиллерийскому орудию среднего калибра, а для его обслуживания требовался электрический генератор такого же размера и веса. Поскольку в России требуемой лазерной пушки не оказалось, ее пришлось выписывать из-за границы вместе со штатом специалистов, которые умеют с ней работать. К пушке необходимо было приставить круглосуточную охрану, а к специалистам – переводчиков. Все это хозяйство и обслуживающую его команду надо было молниеносно перебрасывать из одного крупного города в другой, чтобы охватить как можно больше избирателей в сжатые сроки кампании.

При этом городские власти, едва услышав о лазерной пушке, впадали в ступор. Требовались поистине титанические усилия, чтобы убедить их, что никто не собирается устраивать на вверенной им территории что-то вроде звездных войн.

В итоге выяснилось, что для реализации блестящей идеи с лазерной пушкой наличными силами штаба придется отказаться от всей остальной избирательной кампании.

Как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло. Пушка застряла на таможне: оказалось, что среди более чем полтораста тысяч разрешенных к ввозу в страну типов товаров и оборудования лазерных пушек не значится. В конце концов, руководство списка, забросив все остальные дела и пустив в ход все свои связи, вытащило-таки пушку из таможни – примерно в середине последнего дня, разрешенного законом для агитации. Так что немногочисленные москвичи, оказавшиеся ближе к полночи на улице, могли наблюдать финал эпопеи: демонстрацию огромных светопортретов лидеров списка на стенах зданий почти что безлюдного города.

Думаем, что после этого читателям понятно несколько нервное отношение авторов к чересчур необычным рекламным акциям.