Решаемые задачи и особенности направления. С методической точки зрения анализ направлений избира­тельной кампании удобнее начать с агитационно-рекламного

С методической точки зрения анализ направлений избира­тельной кампании удобнее начать с агитационно-рекламного. Это позволяет ввести по ходу изложения ряд важных понятий и тер­минов, необходимых для рассмотрения других направлений.

Как уже отмечалось (§1.3), в рамках агитационно-рекламного направления избирательной кампании решаются следующие задачи:

– формирование и поддержка имиджа кандидата;

– разработка фирменного стиля кампании и основных агита­ционных материалов;

– оперативная разработка позиций, заявлений, обращений и выступлений кандидата по актуальным вопросам;

– разработка, выпуск и размещение прямой рекламы в СМИ;

– подготовка и реализация программы косвенной рекламы в СМИ (PR-кампания);

– разработка и выпуск продукции наружной рекламы и рас­пространяемых агитационных материалов;

– организация работы пресс-службы;

– организация работы группы информационного сопровож­дения кандидата;

– разработка предвыборной платформы кандидата.

Специфика задач агитационно-рекламного направления тре­бует привлечения для их решения ряда специалистов, которые, вообще говоря, могут и не являться профессиональными избира­тельными технологами. К таким специалистам относятся:

– психолог-имиджмейкер;

– специалисты по рекламе;

– журналисты, в том числе пресс-секретарь.

Скорее всего, потребуется также привлечение рекламного агентства (агентств) и издательства, работающих на подряде.

Желательно (хотя и не обязательно), чтобы указанные спе­циалисты и агентства уже обладали опытом участия в избиратель­ных кампаниях. Однако гораздо важнее, чтобы у самого руковод­ства избирательного штаба был достаточный опыт работы со спе­циалистами в ходе выборов.

Естественно, ни сам кандидат, ни менеджер его кампании вовсе не обязаны быть профессионалами в психологии, рекламе или журналистике. Однако для грамотной реализации агитацион­но-рекламного направления они, во-первых, должны хорошо по­нимать специфику политической рекламы и, во-вторых, уметь эф­фективно организовать работу специалистов.

Главное отличие политической рекламы от обычной рекла­мы товаров и услуг можно сформулировать в одной фразе: по­ли­тическая реклама ни в коем случае не должна раздражать из­бирателей.

Известно, что рекламу товаров часто делают нарочито вызы­вающей и агрессивной, чтобы название товара крепче засело в памяти потребителей. Еще более характерная черта – товар рек­ламируется на фоне шикарной жизни его покупателей: купишь – будешь жить так же шикарно.

Для политической рекламы все это мало приемлемо, посколь­ку создает у избирателей ощущение, что жизнь кандидата весьма далека от жизни простого человека. Поэтому, даже если форми­руемый образ кандидата или партии соответствует образу жизни на Западе, политическая реклама ни в коем случае не должна производить впечатление шикарной, агрессивной и дорогостоя­щей. Особенно последнее: избирателей, как правило, страшно раздражает готовность кандидата швырять средства на дорогую рекламу. Кстати, эту черту избирателей отлично знают западные специалисты по выборам. Продукция политической рекламы в бо­гатых западных странах обычно бывает нарочито скромной.

Как правило, все перегибы с рекламной продукцией в избира­тельных кампаниях проистекают от двух причин. Первая: профес­сиональные разработчики продукции не понимают специфики политической агитации и навязывают привычный им стиль ком­мерческой рекламы руководству кампании. Вторая (и более опас­ная!): само руководство кампаний желает создать нечто такое, что с ходу сделает избирателя горячим сторонником кандидата.

Требовать, чтобы каждая единица вашей рекламной продук­ции была шедевром на уровне Феллини или Пикассо более чем наивно. Вряд ли избиратели сразу влюбятся в кандидата, увидев его плакат или 15-секундный клип. Скорее позитивную роль здесь сыграет сам факт присутствия кандидата в соответствующей ин­формационной нише и достигнутое благодаря этому усиление узнаваемости кандидата и тотальности его кампании.

Поэтому главное требование, которое предъявляется к про­дук­ции политической рекламы, носит негативный характер. В пер­вую очередь она должна не оттолкнуть избирателей от кан­ди­дата, и уже во вторую – убедить голосовать за него.

Отметим, что, говоря о скромности политической рекламы, мы имели в виду ее форму, а не содержание. Содержание опреде­ляется стратегией кампании, и в ряде случаев оно как раз может быть нарочито агрессивным и вызывающим (если, например, в качестве одной из стратегических идей используется контрход). Весьма агрессивными по содержанию могут быть и материалы контрпропаганды. Однако форма в любом случае должна быть достаточно скромной. Если вы хотите довести до избирателей, что ваш конкурент приобрел семь квартир на народные деньги, вряд ли стоит опубликовывать эту информацию в форме многоцветно­го буклета, напечатанного на самой дорогой бумаге. Черно-белые листовки, сделанные под «самиздат», произведут в этом случае го­раздо больший эффект.

Переходя к проблеме организации работы специалистов, ого­ворим сначала следующий момент. Наша книга адресована в пер­вую очередь кандидатам и организаторам избирательных кампа­ний. Она никоим образом не является учебником по рекламе, и мы не ставим цели дать читателям весь объем сведений, необходи­мых для самостоятельной разработки рекламной продукции и ор­гани­зации рекламной кампании. Без опоры на специалистов здесь не обойтись.

Ключ к успешной реализации агитационно-рекламного на­правления как раз и заключается в том, чтобы правильно органи­зовать работу специалистов. Для этого мы рекомендуем придер­живаться следующих общих правил:

1. Первое, что необходимо сделать руководителю кампании – гра­мотно поставить задание на изготовление соответствующей про­дукции. Подрядчик должен знать, где и как будут исполь­зо­ва­ны его разработки и формированию какого положительного обра­за кандидата они должны способствовать. Постановка задачи «во­об­ще», в духе известной фразы: «сделайте нам красиво», недопус­тима;

2. Поставив задачу, необходимо жестко придерживаться пер­воначальной постановки. У специалистов могут быть свои идеи о том, как следует содержательно рекламировать кандидата. Как бы эти идеи не были привлекательны, на них не следует поддаваться. Стратегию кампании, т.е. положительный образ кандидата, опре­де­ляет руководство кампанией. Оно же несет полную ответствен­ность за содержательную сторону кампании. Задача специалиста-подрядчика – облечь это содержание в соответствующую форму: текст, рисунок, сценарий, видеоряд и т.д.;

3. После постановки задачи ни в коем случае не следует давать специалисту указаний по форме продукции. Он гораздо лучше вас разбирается в этих вопросах – на то он и специалист. Предос­тавьте ему максимальную творческую свободу, продемонстри­руйте, что вы верите в его профессионализм – и вы, скорее всего, получите продукцию достаточно высокого качества. Если вы все-таки хотите дать тот или иной совет – обязательно подчеркните, что окончательное решение (и ответственность за это решение!) остается за специалистом;

4. После разработки соответствующей продукции вы должны в первую очередь определить, насколько точно она соответствует стратегии вашей кампании. Если продукция не соответствует формируемому положительному образу кандидата, она должна быть переделана;

5. В процессе совместной работы не следует донимать подряд­чика мелочной опекой, контролем и придирками. Вы впустую потратите кучу сил, нервов и времени, как своего, так и специа­листа. Если специалист по тем или иным причинам начинает вы­зывать недоверие – лучше не выводить его на чистую воду, а просто поменять на другого;

6. Часто бывает, что продукция вполне удовлетворяет руковод­ство кампании по содержанию, но вызывает возражения по фор­ме. При этом разработчик настаивает, что продукция вполне доб­рокачественная и достигнет поставленной цели. Как правило, в таких вопросах специалист оказывается прав гораздо чаще, чем руководство кампании. Если вы, однако, продолжаете сомне­ваться, примите окончательное решение после тестирования про­дукции посредством фокус-групп. В идеале такое тестиро­вание должны проходить все агитационные материалы.

По ходу дальнейшего изложения мы еще не раз вернемся как к обсуждению специфики политической рекламы, так и к пробле­ме взаимодействия со специалистами в ходе избирательной кам­пании. В заключение же этого параграфа мы сформулируем еще одно, может быть, самое главное правило: самый нелепый и разо­рительный вид экономии, который только может быть в изби­рательной кампании – это экономия на специалистах.

Никогда нельзя забывать, что рекламная продукция, изготав­ливаемая в ходе кампании, подлежит массовому тиражированию. Сэкономив на фотографе, вы будете выпускать многотысячные тиражи плакатов и листовок, на которых кандидат выглядит уро­дом. Пытаясь нанять клипмейкеров подешевле, вы потратите по­том огромные деньги на прокат роликов, которые не привлекут к кандидату ни одного избирателя. И хорошо, если только не при­влекут. Вы можете получить такой продукт, благодаря которому потеряете всех сторонников.

В общем, экономию на качестве рекламной продукции и на оплате разрабатывающих ее специалистов нельзя назвать иначе, как лучшим способом выбросить все остальные затраты на выбо­ры на ветер.

К сожалению, попытки грошовой (сравнительно с основными за­тратами) экономии на специалистах встречаются чуть ли не в каж­дой кампании. Представляется, что действуют некие иррацио­наль­ные факторы, поскольку никакими разумными соображения­ми по­добную экономию объяснить невозможно. Здесь мы явно имеем дело с любопытным психологическим механизмом, опи­сан­ным Паркинсоном: совет директоров кампании с ходу утверж­дает многомиллионную смету расходов на строительство АЭС, а потом несколько часов спорит до хрипоты по поводу строитель­ства на­веса для велосипедной стоянки при административном здании.

Итак, относительно специалистов авторы рекомендуют жест­ко придерживаться следующего правила: если и привлекать их к кампании, то только первоклассных, и не бояться при этом пере­платить (в разумных пределах, конечно). Экономия на специалис­тах непременно обернется в ходе кампании потерями, не иду­щими ни в какое сравнение с выигрышем от такой экономии.