Сравнительная приоритетность направлений кампании во многом определяется ее масштабом. В первую очередь это относится к соотношению двух базовых направлений.
Большинство отечественных и зарубежных специалистов сходятся на том, что по степени воздействия на избирателей оргмассовое направление значительно превосходит агитационно-рекламное. Кроме того, это направление гораздо устойчивей по отношению к различного рода административным воздействиям. Его не так легко «вырубить» путем информационной блокады, как это часто бывает с рекламой кандидата в СМИ. Однако оргмассовое направление одновременно является и более трудоемким. Его реализация предполагает наличие у кандидата мощной команды активистов, способной обслужить (т.е. провести агитацию) если не всех, то хотя бы большинство избирателей округа. Создать такую структуру непосредственно в ходе кампании довольно затруднительно, а массовое привлечение оплачиваемых агитаторов обходится не дешевле, чем пропаганда кандидата в СМИ по самым свирепым рекламным расценкам.
Соотношение между оргмассовым и агитационно-рекламным направлениями во многом определяется масштабом кампании. С этой точки зрения все кампании можно разделить на три группы.
1. Кампании мелкого масштаба – до 100 тыс. избирателей в округе. В таких кампаниях более приоритетным является оргмассовое направление. Агитационно-рекламное направление носит вспомогательный характер и сводится в первую очередь к наружной рекламе (листовки, плакаты) и распространению агитационных материалов.
2. Кампании среднего масштаба – от 100 до 1000 тыс. избирателей. Здесь сравнительный вес обоих базовых направлений примерно одинаков.
3. Кампании крупного масштаба – более 1000 тыс. избирателей. В этих кампаниях решающая роль принадлежит, как правило, агитационно-рекламному направлению.
Сравнительная приоритетность направлений определяется не только числом избирателей в округе. Важным критерием является компактность проживания населения: чем она выше, тем легче применить в округе технологии непосредственного воздействия на избирателей. Следует также учитывать, образует ли рассматриваемый округ достаточно единое информационное пространство, т.е. сколько СМИ действует на его и только на его территории. Если таких СМИ достаточно много, и они пользуются влиянием, привлекательность агитационно-рекламного направления возрастает.
Дальнейшее изложение, если это не оговорено специально, мы будем вести в основном применительно к кампаниям среднего масштаба. Это наиболее удобно методически, поскольку позволяет равномерно осветить оба базовых направления, не выпячивая ни одного из них. Переход от среднего масштаба кампании к другому фактически означает лишь увеличение веса соответствующего базового направления в общем тактическом рисунке кампании.
