Тематика кампании

В настоящем параграфе мы рассмотрим вопрос, лежащий на стыке стратегии и тактики избирательной кампании – вопрос ее тематики.

Когда мы говорим о формировании положительного образа кандидата, это, конечно, не означает, что кандидат должен предъ­являть свой образ непосредственно, сообщая избирателям, напри­мер, что он самый умный, самый честный и т.д. Ничего, кроме сме­ха, такой подход не вызовет. Свои обращения к избирателям (на встречах, через СМИ) кандидат строит на основе жестко фикси­рованного набора определенных тем кампании. Отработка таких тем является одним из важнейших средств внедрения поло­жи­тельного образа кандидата в массовое сознание и завоевания голосов. Главное требование, предъявляемое к темам кампании – они должны соответствовать образу кандидата. При этом набор тем должен охватывать все стратегические направления форми­рования и расширения образа, компенсации антиобраза и борь­бы с конкурентами.

В связке образ-тема тема играет подчиненную роль (за ис­клю­чением одного случая, который будет рассмотрен в конце па­ра­гра­фа). Тематика кампании является одним из средств форми­ро­ва­ния образа кандидата, которое осуществляется не только за счет ра­цио­нального содержания самих тем, но и путем тща­тельно­го под­бора слов, через манеру кандидата говорить и держаться и т.д.

При определении тематики кампании с самого начала следует ограничить набор тем тремя-пятью, не более. При этом одна из них, соответствующая ядру положительного образа кандидата, является ключевой, остальные – вспомогательными. Ограниче­ние по числу тем вытекает из тактических соображений: любое доне­сение информации до избирателей (а также закрепление та­кой информации) требует затраты временных и материальных ре­сурсов. Поэтому весьма нерационально в ходе кампании демон­стрировать свою эрудицию и обрушиваться на избирателей с потоком разнообразных тем. Скорее всего, все это пролетит мимо ушей. Конечно, эрудиция и детальное знание проблем округа не только не повредит кандидату, но поднимет его в глазах избира­телей, однако такие знания лучше демонстрировать через ответы на вопросы, а не напрямую, перегружая свои выступления и аги­тационные материалы второстепенной информацией. Из тех же соображений полезно ранжировать вспомогательные темы (вто­рая тема кампании, третья тема и т.д.) в зависимости от их важ­ности для принятой стратегии и объема ресурсов, отводимых на их раскрытие.

Набор возможных тем избирательной кампании, как правило, гораздо шире, чем количество значимых для избирателя номина­ций положительного образа, поскольку одному образу (и даже его ядру) могут соответствовать несколько ключевых тем, из которых кандидат всегда может выбрать наиболее подходящую для своей кампании. Перечислить весь набор возможных тем нереально, да и не нужно. При ясном понимании того, какой именно поло­жи­тель­ный образ кандидата формируется, подобрать соответ­ст­вую­щую ключевую и вспомогательные темы не представляет боль­шого труда. Поэтому здесь мы остановимся лишь на несколь­ких приме­рах, показывающих, каким путем устанавливается соот­ветст­вие между темами кампании и положительным образом кандидата.

Для кандидата, работающего в образе «сильной личности», наиболее естественными ключевыми темами являются наведение порядка, борьба с преступностью, отстаивание интересов округа перед вышестоящими инстанциями, национальные интересы и т.д. – в зависимости от ситуации можно выбирать любую из них. Если у такого кандидата имеются ограничения по антиобразу (слишком «страшный»), то одна из хороших вспомогательных тем для него – критика экстремизма и экстремистов (отстройка от аналога).

Прекрасная ключевая тема для «самого честного» кандидата: «власть должна выполнять обещания»; хорошо подойдет также борьба с коррупцией.

«Чудотворцам» и «победителям» подходят темы типа: «Я до­бьюсь успеха!»; «Я смогу сделать жизнь лучше!» – какого имен­но успеха и в чем лучше, зависит от конкретного округа. Здесь важно показать, что залогом успеха является предыдущая дея­тель­ность кандидата, результаты которой он должен постоян­но педа­лировать. При выборе вспомогательных тем для таких кан­дидатов следует с особой осторожностью подходить к негатив­ной (крити­ческой) тематике: людям, умеющим делать дело, ругать­ся некогда. Если стратегия кампании требует развития таких тем, лучше, чтобы они исходили не от самого кандидата, а от его окру­жения (вообще кандидат вовсе не обязан сам раскрывать все темы кам­пании).

«Самый умный» в качестве ключевой темы может взять изло­жение своей программы. Не страшно, что большая часть избира­телей ничего не поймет: это как раз тот случай, когда кандидат, го­воря непонятные вещи, не выпадает из образа. Подчеркнем, что «непонятно» – не значит «скучно»: тему следует тщательно отра­бо­тать, включив в ее изложение яркие примеры, лозунги и по­боль­ше юмора (юмор – признак ума). Поскольку образ «умного» со­держит некий элемент созерцательности и, следовательно, сла­бости, в качестве одной из вспомогательных полезно взять тему, позволяющую показать силу кандидата, например ту же борьбу с преступностью.

Вообще, какой бы образ ни формировал кандидат, элемент си­лы всегда должен содержаться в оболочке образа и при необходи­мости подкрепляться соответствующей вспомогательной темой.

Тематика кампании для кандидатов, формирующих полити­чески ориентированный образ, во многом определяется партией или лидером, которых кандидат представляет. При этом одной из обязательных вспомогательных тем становится тема «Мы – ко­манда», отождествляющая кандидата и партию. Для кампаний на отождествление указанная тема является ключевой.

Ключевой темой негативных избирательных кампаний явля­ется критическая атака на основного конкурента. Если негативная стратегия (например, контрход) является одним из составных элементов в целом позитивной кампании, то она должна быть оформлена в виде вспомогательной темы.

Думаем, что приведенных примеров вполне достаточно, чтобы дать читателю представление о том, как следует сопрягать тема­тику кампании с формируемым образом кандидата. Еще раз по­вторим, что при ясном понимании того, какой именно образ сле­дует формировать, задача эта не очень сложная. В конце концов, когда хорошо знаешь, что делаешь, найти словесное оформле­ние – дело техники.

Тематика кампании обычно разрабатывается в два этапа. При выработке стратегии определяется набор тем и создаются заго­товки речевых модулей, каждый из которых охватывает свою те­му, а также месседжа (послания к избирателям) – основного выс­тупления кандидата, объединяющего все темы. На этом же этапе целесообразно установить рабочий вариант слогана – основного лозунга кампании. Окончательное оформление слогана, месседжа и речевых модулей относится к тактике кампании и осуществля­ется с привлечением специалистов по рекламе.

В заключении мы еще раз хотели бы обратить внимание на необходимость жесткого ограничения числа тем избирательной кампании. На практике это правило постоянно нарушается. Все время хочется осветить как можно больше значимых для изби­рателя проблем; трудно отказаться от не имеющих отношения к образу кандидата, но ярких и выигрышных тем; трудно противо­стоять напору разного рода советчиков: обязательно надо сказать про женщин – их большинство!, почему ничего не сказано о молодежи?!, а где про экологию?! Тематика кампании начинает безудержно расширяться, что приводит не только к дефициту ресурсов, но и гораздо более неприятным последствиям: размы­ванию положительного образа кандидата и утрате базового элек­тората. Кандидату, как уже говорилось, следует быть подкован­ным во всех вопросах и быть готовым показать при необходимос­ти эту подкованность, но самому тянуть сразу все возможные темы в свою кампанию поистине смерти подобно. Поэтому мы рекомендуем кандидату и менеджеру кампании подходить к опре­делению набора тем крайне жестко; не увлекаться и не подда­ваться давлению со стороны. И никогда не забывать, что темы диктуют образ, и что любая тема кампании, не стыкующаяся с образом, в лучшем случае ведет к пустой растрате ресурсов, а перебор таких тем – к провалу кампании.

Мы, однако, уже говорили о существовании исключения, при котором не образ определяет тему, а тема образ. Однако указан­ное исключение не только не приводит к расширению тематики кампании, но наоборот, предполагает ее предельное сужение. Речь идет о так называемых кампаниях одной темы.

Иногда удается нащупать конкретную проблему, которую большинство избирателей округа воспринимают как жизненно важную. Например: строительство вредного для экологии объек­та или, наоборот, объекта насущно необходимого (например, моста); проблемы предприятия, на котором работает значитель­ная часть избирателей; устранение трудностей, от которых изби­ратели страдают годами (например, трудности с водоснабжением или подачей тепла, транспортные вопросы) и т.д. Тогда допустимо проведение кампании одной темы, построенной целиком на том, что кандидат берется за разрешение указанной проблемы. В рас­сматриваемом случае кандидат формирует образ «борца» (если, конечно, это позволяют его личные качества) и пытается создать у избирателей представление, что именно он является человеком, способным избавить их от болячки. Никакие другие темы в кам­пании при этом практически не поднимаются.

Кампания одной темы требует для своей реализации ряда ус­ловий. Главное из них – наличие соответствующей (базовой) проблемы. Далеко не в каждом округе базовую проблему удается обнаружить, а проявлять в таком вопросе легкомыслие и хватать­ся за первую попавшуюся проблему избирателей здесь недопус­тимо, иначе кампания пройдет мимо цели. Далее, кандидату необ­ходимо засветиться как борцу с проблемой задолго до выборов и желательно вне всякой связи с ними – иначе избиратели могут не поверить в его искренность, а конкуренты обязательно пере­хватят тему. Кандидату с нулевой стартовой узнаваемостью ра­зыгрывать кампанию одной темы более чем рискованно.

Кроме того, кампания одной темы эффективна в первую оче­редь для небольших округов и для выборов со слабым содержа­нием; в частности, для выборов в местные и региональные пред­ста­ви­тельные органы власти. Претендентам на исполнительную власть обязательно потребуется убедить избирателей в своей спо­собности решать широкий круг задач.

Если, однако, все перечисленные условия соблюдены, кам­пания одной темы является одной из самых лучших стратегий. Она проста, позволяет легко отстроиться от конкурентов и, что нема­ловажно, ввиду узости содержания требует для своего про­ведения минимума ресурсов.

Приведем конкретный пример.

На выборах в Московскую городскую Думу 1997 г. один из кандидатов взял в качестве темы кампании борьбу против от­крытия в районе Тушино коммерческого аэродрома – проект, который долгое время пытались осуществить некоторые предста­вители Московской власти. Главный пафос кампании состоял в том, что самолет может потерпеть аварию над городом. Погибнут не только экипаж и пассажиры, но и многие жители Тушинского района. Особенно страшно, если авария произойдет над находя­щимся неподалеку институтом имени Курчатова. На территории института находится ядерный реактор, и катастрофа в этом слу­чае может привести к повторению Чернобыля. Никакие другие темы в рассматриваемой кампании практически не поднимались.

Кампания была построена по всем канонам кампании одной темы. Прежде всего, кандидат обладал первоначальной узнавае­мостью – он уже успел поучаствовать в нескольких предыдущих избирательных кампаниях. Выбранная тема, без сомнения, была весьма актуальна для избирателей округа, а сам кандидат за­све­тился на этой теме задолго до начала выборов. Наконец, выбо­ры в Московскую Думу являлись выборами со слабым содержа­нием, что резко повышало эффективность кампании одной темы.

Как это иногда бывает, в дело вмешался и случай. За неделю до выборов произошла трагедия – над Иркутском потерпел ава­рию грузовой самолет «Руслан». Несколько дней с экранов теле­визо­ров не сходил ошеломляющий кадр: жилой дом, раздавлен­ный хвостовой частью фюзеляжа огромного самолета.

Трудно сказать, насколько именно этот случай определил ко­нечный результат, но кампания была уверенно выиграна. Ха­рактерно, что кандидат при этом оказался одним из очень и очень немногих победителей на выборах, не входивших в лужковскую «обойму». Вдобавок – как это и полагается при кампании одной темы – затраты на нее оказались значительно меньше, чем затра­ты подавляющего числа других участников этих выборов.