Для анализа рынка товара здесь необходимо использовать результаты макро- и микросегментирования рынка (в маркетинге процесс разделения рынка на группы потребителей со схожими запросами и покупательскими характеристиками называют сегментированием). Оно предполагает выполнение следующих этапов работ.
Этап 1. Макросегментирование. Предполагает деление базового рынка на отдельные товарные рынки (макросегменты), для чего необходимо определить переменные сегментирования и построить матрицу (сетку) сегментирования.
Переменные для макросегментирования могут быть определены по-разному. Как правило, на первом этапе (макроуровне) сегментацию рынка рекомендуют проводить с учетом трех критериев:
1) функции (или решения по удовлетворению базовой потребности);
2) группы потребителей;
3) технологии.
Поиск и использование нетрадиционных способов сегментирования может привести к выявлению новых высокодоходных целевых сегментов и получению заметного преимущества перед конкурентами. Конечным результатом первого этапа является формирование матрицы сегментирования, на основе которой можно определить стратегию охвата сегментов рынка, а также выявить новые потенциальные сегменты.
Этап 2. Микросегментирование. Процесс микросегментационного анализа включает в себя выполнение четырех основных шагов:
Шаг 1. Сегментационный анализ: предполагает деление рынка товара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имеющих схожие запросы (условие однородности), отличающиеся от запросов потребителей из других сегментов (условие разнородности).
Шаг 2. Выбор целевого сегмента: осуществляется с учетом стратегических амбиций и отличительных возможностей компании.
Шаг 3. Рыночное позиционирование: предполагает выработку решения о том, как фирма должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товаров и позиций конкурентов.
Шаг 4. Разработка маркетинговой программы: направлена на достижение желаемой позиции в целевом сегменте(ах).
Реализация шагов 3 и 4 является предметом более детального рассмотрения в разделе «План маркетинга» бизнес-плана. Рассмотрим подробнее шаги 1 и 2.
Шаг 1. Сегментационный анализ
Цель микросегментации — провести более подробный анализ всего многообразия запросов потребителей в рамках каждого рынка товара (макросегмента). Хорошее знание клиентов и их потребностей — основа успеха в любом бизнесе.
Наиболее распространены четыре основных метода микросегментирования, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки.
1. Социально-демографическое (описательное) сегментирование — в его основе социально-демографические характеристики: возраст, пол, размер семьи, образование, профессия, доход и др.
2. Сегментирование по выгодам, в основе которого лежит концепция товара как совокупность выгод в соответствии с ценностными ориентирами людей.
3. Социокультурное сегментирование (или сегментирование по стилю жизни), в котором демографические характеристики дополнены такими элементами, как: виды человеческой деятельности (работа, отдых, хобби, развлечения, спорт и др.), интересы (семья, дом, работа, питание, достижения), мнения (о себе, о бизнесе, об экономике, о культуре, о товарах) и предпочтения.
4. Поведенческое сегментирование, в основе которого используют такие критерии, как тип пользователя товара (например, непользователь, новый пользователь, бывший пользователь, случайный и регулярный пользователь), сегментирование по объему покупки (например, активные, умеренные пользователи и непользователи), а также сегментирование по уровню лояльности (очень лояльные, умеренно лояльные, переключающиеся).
Об эффективности проведенного сегментирования рынка можно судить по четырем основным критериям:
1) дифференцированная реакция сегментов;
2) адекватный размер сегментов;
3) измеримость;
4) доступность сегмента.
Шаг 2. Выбор целевого сегмента
После завершения сегментирования рынка необходимо выбрать целевые сегменты, чтобы сконцентрироваться на обслуживании тех сегментов, которые обещают больше всего прибыли в настоящем и в будущем.
В бизнес-плане необходимо определить некоторые первоначальные оценки рынка (в терминах количества клиентов, объемов продаж продуктов/услуг или выручки от реализации). Следует выявить изменения размеров вашего рынка, произошедшие в течение последних 5 лет. В идеале вы должны предсказать рост рынка на следующие 5 лет, используя для сравнения показатели темпов роста за последние 5 лет.
Характеристики объемов продаж и развития рынка могут быть представлены с помощью матрицы, описывающей спрос на продукцию (табл. 6.3). В ней по столбцам вводятся основные потенциальные группы потребителей (сегменты рынка), а по строкам — имеющиеся на рынке виды (группы) продукции. Для каждой клетки определяют фактическую (и/или прогнозную) оценку спроса как в количественном, так и в стоимостном выражении. Такая картина оценки спроса может быть дополнена оценками развития спроса на ближайшие 5 лет.
Таблица 6.3. Прогноз объемов продаж продукции (тыс. шт.) на 200 г.
| Товар Рынок | Сегмент 1 | Сегмент 2 | Сегмент 3 | Всего | ||||||
| факт | прогноз | факт | прогноз | факт | прогноз | факт | прогноз | факт | прогноз | |
| Изделие А | ||||||||||
| Изделие В | ||||||||||
| Изделие С | ||||||||||
| Итого |
Анализ данных, собранных в табл. 6.3, позволяет ответить на следующие вопросы.
1. Какие потенциальные группы потребителей предлагают наилучшие перспективные возможности для развития бизнеса?
2. В каком направлении необходимо работать и от каких изделий стоит отказаться?
Анализ фактических объемов продаж и характеристик рыночного спроса на продукцию позволяет разработать варианты прогнозов ожидаемых объемов продаж:
• пессимистический (консервативный);
• наиболее вероятный;
• оптимистический.
Такие прогнозы должны строиться на разумной основе, чтобы не ставить под сомнение обоснованность всего бизнес-плана. Полезно представить прогнозы объемов продаж на 3 последующих года с разбивкой по периодам (кварталам, месяцам), чтобы показать влияние таких факторов, как сезонность.
Если в бизнес-плане рассматриваются несколько продуктов (услуг), то можно показать прогнозы объемов продаж по каждому из них. Здесь также используется графическая форма представления данных. В некоторых случаях полезно представить ожидаемые объемы продаж и по группам потребителей, а также сопроводить их описанием основных предполагаемых факторов, которые могут воздействовать на рост сбыта (рост доходов населения, правительственная политика, миграция населения и др.).
Заметим, что в силу специфики товаров стандартных методик сегментирования и оценки потенциала рынка быть не может. Удачно разработанная методика сегментирования рынка позволяет компаниям выявить привлекательные сегменты, первыми выйти на перспективный рынок и на некоторое время избавиться от конкурентов. Поэтому компании тщательно оберегают свои методики сегментирования рынка и раскрывают их тогда, когда они уже не представляют для них особой ценности.
Выбор сегмента может быть осуществлен с использованием следующих критериев:
• размер сегмента;
• рост сегмента;
• соответствие между продуктом/услугой и потребностями клиента в сегменте;
• потенциал для дифференцирования продукта относительно продуктов ваших конкурентов.
Результатом должно быть определение:
• целевых сегментов рынка;
• какие товары и на какие рынки будут поставляться;
• оценки емкости рынка (сегмента);
• доли рынка, которую компания намерена контролировать.
Пример 6.1 раскрывает структуру основных групп потребителей кирпича, предъявляемые ими требования, а также характеризует рыночную силу потребителей как составляющую модели пяти сил конкуренции М. Портера.
Пример 6.1. Бизнес-план: раздел «Анализ рынка» (потребители)
Потребители могут быть разделены на три группы:
1) крупные инвестиционно-строительные организации, обеспечивающие около 70% продаж кирпича заводам «Группы ЛСР»;
2) малые и средние строительные предприятия, базы стройматериалов и прочие торговые организации — 25% объема продаж;
3) население, занимающееся индивидуальным строительством, — около 5% продаж.
Среди строительных организаций города — потребителей кирпича постепенно сформировалась определенная специализация по типам строящегося жилья. Ряд организаций специализируется на строительстве только кирпичных зданий, другие в большей степени тяготеют к кирпично-монолитному строительству. Соответственно у первых большую долю в потреблении занимает строительный кирпич, у вторых — лицевой кирпич.
Основные требования, предъявляемые большинством потребителей — участников строительного рынка: надежность поставок, качество, удовлетворяющее требованиям проекта, возможность закупать у поставщика все требуемые виды кирпича — строительный, полнотелый, лицевой.
Издержки, связанные с простоем объекта, могут ударить строителя гораздо ощутимее, чем экономия на стоимости кирпича.
По этой причине крупные заказы на кирпич размещаются потребителями напрямую среди основных производителей, обладающих достаточными производственными мощностями и широким спектром выпускаемой продукции.
В силу стабильного роста объемов потребления кирпича при слабом уровне конкуренции между производителями, отсутствия посредников при размещении крупных заказов давление потребителей на производителей является слабовыраженным.
В ближайшие годы на фоне общего объема увеличения объемов строительства и роста спроса на кирпич структура потребителей кирпича существенно меняться не будет.
