Позиции после запуска нового завода

Планируемые показатели «Группы ЛСР» на кирпичном рынке к 2009 г. (кратко):

1. Средняя доля на рынке потребления — не ниже 50%.

2. Основной ассортимент — лицевой кирпич и поризованный камень.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

Позиционирование

Предполагается, что позиционироваться новый завод будет как самый высокотехнологичный и современный завод в Европе, предлагающий кирпич самого высокого качества в России.

Ассортиментная политика

Цвет

В основе ассортиментной политики будет лежать производственная возможность производить самый высококачественный кирпич в России. Также немаловажным является возможность производить цветной кирпич различных оттенков. Соответственно в предлагаемом ассортименте будет преобладать наиболее рентабельный вид продукции — цветной кирпич, который будет составлять 70% от общего объема выпуска продукции.

Фаска

Является неотъемлемой характеристикой современного качественного кирпича. Она улучшает внешний вид кирпичной кладки, способствует сохранности лицевой поверхности при перевозке и хранении.

Вес

Выбор веса кирпича в пределах 2,0-2,3 кг является оптимальным. По мнению строительных организаций, уменьшение веса кирпича, приводящее к увеличению цены, не будет оправданным, так как случаи, когда нагрузку можно было бы сократить за счет именно лицевого кирпича, редки.

Ценовая политика

С учетом высокого качества выпускаемого кирпича цена на изделия нового завода будет на 10% выше, чем на существующую аналогичную продукцию.

Для того чтобы потребители охотно использовали кирпич различных марок, необходима достаточная дифференциация стоимости кирпича по маркам (5-10% по смежным маркам). Это позволит удовлетворить спрос в разных сегментах рынка и заработать дополнительную прибыль при продаже высокомарочного кирпича.

Политика распределения

Предполагается, что продукция нового завода будет реализовываться, главным образом, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области — 70%, а также в Москве и Московской области — 20% и в других регионах — 10%.

Объемы производства предусматривают поставки за пределы Санкт-Петербурга и Ленинградской области около 50% полнотелого лицевого кирпича и 30% белого и цветного лицевого кирпича.

Политика продвижения

С учетом ограниченного круга ключевых потребителей — строительных компаний и важного звена участников строительного процесса — проектных организаций, в качестве основного метода продвижения необходимо использовать прямую рекламу на интересующие целевые группы. Для этого можно использовать:

• семинары, посвященные продукции нового завода;

• рассылки рекламных материалов о новом заводе и рекламно-техни-ческой документации по продукции завода;

• подготовку рекламно-информационных статей, посвященных продукции нового завода, в специальных строительных изданиях местного и российского значения.

При этом немаловажным фактором будет являться создание образа компании, соответствующего принятому позиционированию, для чего эффективно использовать средства PR — создание необходимого общественного мнения.

СТРАТЕГИЯ СБЫТА

Управление сбытом будет осуществляться через созданную в 2002 г. единую службу сбыта ЗАО «Керамика».

Важным для ЗАО «Керамика» будет обеспечить наличие продукции нового завода на строительных базах для ее реализации частным застройщикам и мелким строительным подрядчикам.

План продаж

Предполагается, что в первый год запуска оборудования (2005 г.) новый завод сможет выпустить 54 млн шт. кирпича, из них 43 млн шт. — лицевого пустотелого, 6 млн шт. — строительного и 5 млн шт. — лицевого полнотелого. Начиная со второго года действия (2006 г.) и далее — 75 млн шт. кирпича, из них 60 млн шт. — пустотелого, 8 млн шт. — строительного и 7 млн шт. — лицевого полнотелого.

Основные термины

Прогноз продаж, план продаж, методы прогнозирования продаж, маркетинговая программа и бюджет маркетинга.

Контрольные вопросы и задания

1. Каковы основные составляющие плана маркетинга?

2. В чем, по вашему мнению, состоит различие между маркетинговым планом и маркетинговой стратегией?

3. В чем состоит различие между прогнозом продаж и планом продаж?

4. Назовите известные вам методы прогнозирования продаж, их достоинства и недостатки. В каких ситуациях целесообразно использовать каждый из методов?

5. Что необходимо учитывать для составления достоверного прогноза продаж?

6. Какие альтернативные сценарии рекомендуется разрабатывать при формировании прогноза продаж?

7. Что необходимо учитывать при формировании плана продаж?

8. Что должно быть отражено при описании стратегии маркетинга?

9. Что должна содержать в себе маркетинговая программа и какие виды издержек необходимо учитывать на ее реализацию?

10. Каковы возможные причины невыполнения плана маркетинга?

Тема 8. План производства

Цель данного раздела — представить разработанную стратегию производства продуктов (услуг), показать реальную возможность обеспечить производство необходимого продукта требуемого качества и в нужные сроки.

Любой потенциальный читатель (инвестор или др.) бизнес-плана вправе задать вопросы: «Как будет произведена та продукция (услуги), которую вы собираетесь предложить рынку? Насколько обеспечен рост объемов продаж, который предусмотрен в бизнес-плане?» Ответ на эти вопросы должен дать производственный план.

Этот раздел очень важен, поскольку он позволяет оценить степень реалистичности выполнения бизнес-плана. Бизнес-план рассматривает операционную деятельность (по производству, оказанию услуг) как средство для достижения целей предприятия. Поэтому в данном разделе необходимо показать, как производственная деятельность будет способствовать достижению поставленных целей.

Важные задачи данного раздела — определить производственные затраты, необходимые для изготовления продукции (услуг), а также требуемый объем инвестиций.

Значимость содержания этого раздела и степень детализации его разработки зависят от ряда факторов.

Во-первых, они определяются выбранным видом деятельности. Если речь идет о производственной деятельности, то описание производства и используемой технологии в бизнес-плане сами по себе могут быть достаточно сложны, а потому будут требовать особого внимания. В бизнес-плане, связанном с коммерческой деятельностью или сферой услуг, этот раздел, как правило, может и не отличаться особой сложностью и детальностью рассмотрения. Для предприятия, занимающегося торговлей, содержание раздела должно раскрывать вопросы закупки товара, особенности его доставки и хранения, описывать системы управления запасами на складе и др. Для предприятия, ориентированного на оказание услуг, речь должна идти о способах предоставления услуг, требуемом оборудовании и технологии обслуживания клиентов, оценке качества услуг и т. д. Несомненно, что этот раздел будет более сложным и важным для производственного бизнеса, чем для бизнеса в сфере торговли или в сфере обслуживания потребителей.

Во-вторых, они зависят от цели использования бизнес-плана, поскольку уровень детализации должен соответствовать специфическим потребностям пользователей бизнес-плана. Если бизнес-план предназначен для внутренних целей (планирования и управления бизнесом), то этот раздел должен отражать достаточно подробный план производственной деятельности. Это позволит руководителям заранее выявить, обсудить и решить многие проблемы до того, как они реально возникнут на практике. Если же бизнес-план предназначен для ознакомления с ним инвесторов и решения вопроса о финансировании проекта, то содержание этого раздела должно быть, по возможности, изложено достаточно кратко, ясно и просто.

Описание местоположения

Этот подраздел должен показать, насколько удачно выбрано место расположения предприятия, исходя из близости к рынку, поставщикам сырья и материалов, доступности транспортных магистралей и рабочей силы. Поэтому требуется дать описание выбора географического места размещения предприятия.

При этом необходимо дать разъяснения относительно:

• транспортных схем (наличие подъездных путей, близость или удаленность автомобильных, железнодорожных и других транспортных магистралей);

• коммуникационных сетей (линий электропередач, воды, газа, сточных вод и выбросов);

• оценки потребностей дополнительного вложения денег в развитие инфраструктуры (теплосети, водопровода, канализации) при реализации проекта и степени удаленности от основных поставщиков сырья и материалов, а также от потребителей.

Выбор месторасположения предприятия относится к числу важных решений и зависит от вида деятельности самого предприятия. В случае создания нового промышленного предприятия вопрос, посвященный размещению будущего производства (местоположению объекта инвестирования), должен быть проработан достаточно детально. Это особенно важно для предприятий, создающих большую нагрузку на окружающую среду. При этом в первую очередь обращают внимание на факторы, влияющие на выбор местоположения (условия аренды, наличие складских помещений, близость транспортных магистралей, близость источников сырья, основных заказчиков, поставщиков и др.).

Для предприятий сферы торговли, сервиса или общественного питания вопрос о выборе местоположения также требует предварительного тщательного изучения. Необходимо учитывать такие важные факторы, как пешеходные и транспортные потоки, наличие стоянки для машин, условия аренды, конкурентное окружение, наличие подъездных путей и др.