Тяяяшштштшшшяшшяшшяшаятшвааттшшшшяяшяшшшшшяшшяшштшяшашшш

Видение — это искусство увидеть невидимое.

Джонатан Свифт

Все видят тактику, при помощи которой я действую, но никто

не замечает стратегию, из которой возникает великая победа.

Сунь-Цзы, китайский военный стратег

Не управляй — веди. Джек Уэлч, GE

Теперь мы переходим от стратегического анализа к вопросам разра­ботки стратегии бизнеса. Какие стратегические варианты должен рас­смотреть менеджмент компании? Какой из них считать лучшим? По­искам ответов на эти вопросы и будет посвящена данная глава (а также главы 9-15). Одной из наших задач здесь является расширение спек­тра доступных стратегических вариантов (с тем чтобы добиться по­вышения вероятности их попадания в список наилучших стратеги­ческих опционов). Неверный выбор среди наилучших вариантов все же предпочтительнее хорошего выбора между плохими альтернати­вами.

Вторая цель состоит в рассмотрение концепции устойчивых конку­рентных преимуществ (УКП) как залога успешной стратегии. Затем мы обсудим проблему создания и использования синергизма как од­ной из основ УКП. Наконец, читателю будут представлены два очень не похожих друг на друга способа разработки выигрышных стратегий: стратегическое видение и стратегический оппортунизм. В главах 9-11 рассматриваются различные стратегические направления, включая ка­чество, фокус, ценность, инновационность и глобальность. Глава 12 посвящена стратегическому позиционированию, «лицу» стратегии биз-

Глава 8. Создание устойчивых конкурентных преимуществ

неса. В следующем разделе книги (главы 13, 14 и 15) анализируются стратегии роста. Наконец, последний раздел посвящен организацион­ным вопросам.

Устойчивые конкурентные преимущества

Как ранее отмечалось, устойчивое конкурентное преимущество (УКП) — это элемент (или сочетание элементов) стратегии бизнеса, который обеспечивает существенное преимущество над существующи­ми и будущими конкурентами (см. рис. 8.1). Компания Wal-Mart имеет преимущество по издержкам благодаря присущему ей эффекту масшта­ба, власти на рынке и эффективной логистики, а также таким активам, как репутация в области предоставления ценности и местоположение магазинов. Southwest Airlines обладает веселой индивидуальностью и осуществляет полеты без центральных пересадочных узлов, что обес­печивает клиентам компании удобное, надежное и простое путешествие. Эффективная модель прямых продаж компании Dell Computers упро­щает задачу заказа и обслуживания компьютеров, собранных в соот­ветствии с требованиями покупателя, и обеспечивает прямой контакт с сотрудниками Dell.

УКП должно быть значимым и устойчивым. Оно должно быть настоль­ко существенным, чтобы создавать различие; минимальное превосход­ство по качеству, когда «хорошее» качество вполне удовлетворяет боль­шинство покупателей, не может стать основой для УКП. Между тем устойчивость (в отсутствие эффективного превосходства) предпола­гает, что любое преимущество необходимо постоянно поддерживать и усиливать. Оно является «движущейся мишенью» для конкурентов. Так, компания Gillette в течение длительного периода времени под­держивает свое технологическое превосходство в производстве брит­венных станков с помощью введения одной инновации за другой, что значительно усложняет копирование этого ее конкурентного преиму­щества.

УКП в некоторой степени зависит от функциональных стратегий и программ и от того, как вы ведете конкурентную борьбу. Система бес­пересадочных полетов Southwest Airlines и модель прямых продаж Dell Computers обладают УКП, которые отчасти основываются на функцио­нальных стратегиях и программах этих компаний. Однако в данных случаях и во многих других эффективное УКП также предполагает связь с другими аспектами стратегии бизнеса — активами и компетен­циями, предложением ценности и выбором товарного рынка.

Рис. 8.1. Устойчивые конкурентные преимущества

Основа конкуренции: активы и компетенции

Активы и компетенции компании представляют собой наиболее устой­чивый элемент стратегии бизнеса, потому что, как правило, их сложно скопировать или что-то им противопоставить. Какой смысл в осуще­ствлении стратегии качества, если компания не имеет соответству­ющих навыков проектирования и производства, без которых невозмо­жен выпуск качественного продукта? Любая фирма может продавать кукурузные хлопья или стиральные порошки через супермаркеты, но лишь немногие обладают достаточной компетенцией в области логис­тики, управления пространством на полках, а также навыками стиму­лирования сбыта или установления отношений с руководством сетей распределения, т. е. тем, что делает дистрибуцию товаров эффектив­ной. Условием осуществления универмагом стратегии премиального ценообразования являются адекватная культура и установки работ­ников. То, кем и чем вы являетесь, важно ничуть не меньше, чем ваша бизнес-деятельность.

Определение важнейших активов и компетенций компании пред­полагает ответ на следующие вопросы (см. главу 4). В чем состоит мотивация основных рыночных сегментов? Какая стадия цепочки создания стоимости вносит наибольший вклад в увеличение издер­жек производства? Какие барьеры препятствуют мобильности? Ка­кие элементы цепочки создания стоимости позволяют получить пре­имущество над конкурентами? Какими активами и компетенциями

Глава 8. Создание устойчивых конкурентных преимуществ

обладают добившиеся высоких результатов конкуренты? Каких ак­тивов и навыков недостает менее удачливым компаниям?