Портфельный анализ бизнеса

Портфельный анализ бизнеса представляет собой структурный способ оценки СБЕ по двум ключевым направлениям: привлекательности рынка и прочности позиций фирмы на нем. Результатом является на­глядное отображение положений СБЕ в системе двух координат, после чего принимается решение о распределении ресурсов (какие бизнес-еди­ницы нуждаются в дополнительных инвестициях, а какие пришла пора выделить в самостоятельные компании).

Часть II. Стратегический анализ

С организационной точки зрения вопрос об аллокации ресурсов очень сложен. В децентрализованной организации каждое подразделе­ние должно самостоятельно финансировать свое развитие, поэтому контроль над инвестиционными ресурсами находится в руках менедже­ров прибыльных СБЕ. Как следствие, быстрорастущие, обладающие ог­ромным потенциалом прибыли, но пока приносящие лишь незначитель­ные доходы или даже убытки виды бизнеса обычно испытывают финансовый «голод». При этом СБЕ, выпускающие товары, находя­щиеся на стадии зрелости ЖЦТ, уступающие «коллегам» в плане ин­вестиционных альтернатив в силу того, что они генерируют обиль­ные денежные потоки, не испытывают проблем с финансированием собственных, возможно далеко не столь перспективных, проектов. В результате имеющиеся денежные средства направляются в области с низким потенциалом, а самые привлекательные цели для инвести­ций остаются «на голодном пайке». Форсировать решение вопроса о распределении денежных ресурсов как раз и помогает портфельный анализ бизнеса.

Матрица «Привлекательность рынка/Позиции компании»

На рис. 7.5 изображена матрица «Привлекательность рынка/Позиции компании», по квадрантам которой необходимо распределить все СБЕ компании. Данная концепция обязана своим появлением на свет стра­тегическим усилиям плановиков корпорации General Electric и консал­тинговой компании McKinsey.

Начнем с горизонтальной оси, привлекательности рынка. Главный вопрос здесь звучит так: насколько привлекателен рынок для конкурен­тов в плане потенциальных денежных потоков? Для градуирования мы воспользуемся пятифакторной моделью оценки привлекательности от­раслей М. Портера (см. главу 5). Кроме того, необходимо принять во вни­мание и другие элементы анализа рынка, а также анализа покупателей, конкурентов и среды бизнеса. На нашем рисунке в качестве отправной базы представлены девять факторов, но их фактическое количество оп­ределяется конкретным видом бизнеса и ситуацией.

Теперь рассмотрим откладываемую по вертикали оценку позиций СБЕ. Она определяется на основе внутреннего анализа и, в частности, зависит от оценки активов и компетенций бизнес-единицы в сравне­нии с конкурентами. На нашем рисунке представлены одиннадцать факторов, но в действительности их состав и численность зависят от специфики конкретной ситуации.

Глава 7. Внутренний анализ