Маркетинговых коммуникаций
Лекция 16. Решения, связанные с рекламой
План лекции:
Планирование рекламы
Планирование целей рекламы
Планирование рекламной кампании
4. Критерии выбора средств (каналов) рекламы.
Планирование рекламы
Систематическое предопределение будущих действий в области рекламы конкретизируется в планах на период в один год. Вначале формулируются цели рекламы. Они дают масштаб для оценки плановых характеристик (объект, субъект, средства, носитель, период и бюджет рекламы). Итогом планирования является программа рекламы.
Для систематической, связанной с общей стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация. Эта информация касается, в частности:
- степени насыщения рынка;
- этапа жизненного цикла продукта;
- деятельности конкурентов;
- характеристик целевой группы;
- доступности и стоимости носителей рекламы.
Данные такого рода получают в ходе исследования рынка. Прогресс информационных технологий позволяет использовать для планирования рекламы интегрированные информационные системы маркетинга.
Если концепция рекламы разрабатывается на стороне (в рекламном агентстве или с помощью консультанта), то необходимая информация предоставляется в форме детального брифинга. Развивая известную формулу коммуникации Лассвела, можно выделить следующие вопросы:
Зачем будет проведена реклама (цель)?
Что рекламируется (объект рекламы)?
Какое действие должно быть достигнуто (цель)?
На кого направлена реклама (целевая группа)?
Где нужно рекламировать (целевая область)?
Какие средства имеются в распоряжении (рекламный бюджет)?
Какие средства информации необходимо использовать (носители)?
В какой форме должна последовать реклама (средство рекламы)?
Что должно быть передано (рекламное обращение)?
Когда должна последовать реклама?
Особое внимание при планировании уделяется целевым группам, т.к. генеральной действенности рекламы нет, а существует лишь специфическое действие в зависимости от адресата. Перечисленные ниже характеристики для определения целевых групп позволяют судить и комплексности и сложности их анализа:
- социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование, профессия, позиция (функции), доход, социальный слой, социальные связи, семейное положение, иерархическое положение, величина семьи, местожительство, регион, величина предприятия);
- характеристики, связанные с продуктом (знание продукта, потребители продукта, потребители конкурирующего продукта, интенсивно потребляющие, покупающие по плану, покупающие интенсивно, покупающие импульсивно, покупающие в настоящее время; покупавшие в прошлом, довольные клиенты (постоянные), недовольные (меняющие марку), давно потребляющие, сезонно потребляющие, потребляющие время от времени; переработчики, производящие покупатели, потенциальные покупатели, покупатели продукта, инициаторы покупок, покупающие первыми, покупающие повторно, принимающие решения о покупке, влияющие на решение, покупатели для домашнего хозяйства;
- характеристики распространения продукта и информации (инноваторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, противники; представление о рекламе: вообще, продукта; мотивация; потребность в информации.
Планирование целей рекламы.
Реклама должна вносить вклад в достижение целей предприятия. В литературе различают экономические и внеэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров, коммуникативные направлены на это лишь опосредованно.
экономические цели рекламы.
Применение коммуникационных инструментов вызывает большие затраты. Реклама, поддержка сбыта и работа с общественностью имеют с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. С учетом этого понятно, почему цели рекламы часто выражаются монетарными, экономическими величинами.
Цели, уровень реализации которых нельзя проверить, не выполняют своей управленческой функции. Дискуссия о целях рекламы имеет мало смысла без наличия инструментов для измерения степени реализации. Центральными показателями успеха рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и издержками ни рекламу.
Преимущества величин такого рода заключаются в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение как рекламного дохода, так и рекламной прибыли в качестве масштаба эффективности рекламной кампании весьма проблематично со многих точек зрения. Возникают существенные проблемы определения роли рекламы в изменении сбыта предприятия, в частности:
- сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбыта; достижение цели является делом не только рекламы;
- часто возникают существенные сложности с временным выделением вклада рекламы в сбыт или прибыль. Потребитель, который сегодня увидел рекламу, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда он вообще почувствует потребность в этом продукте. Подобное замедленное действие обозначают как Carry-over-эффект;
- проблемы с определением эффективности рекламы имеются и тогда, когда одновременно были использованы несколько рекламных стратегий. В этом случае однозначно определить влияние рекламы мешает так называемый spill-over-эффект;
- нужно учитывать и эффекты смещения действия рекламы. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не заканчивается одновременно с ее завершением. Поэтому действие предыдущих рекламных кампаний может привести к переоценке эффективности проводимых мероприятий;
- реклама предприятий, производящих разные виды продукции, может привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие, связанные с ним продукты;
- наконец, рост сбыта может привести к изменению структуры затрат в производстве и распределении, например, через более полную загрузку производственных мощностей или через получение более выгодных условий поставки.
внеэкономические цели рекламы.
К внеэкономическим результатам относят возникновение потребности, улучшение знаний о продукте, образование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар.
Каталог внеэкономических целей.
Ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием.
Повышение уровня известности продукта.
Влияние на привычки при потреблении продукта.
Информирование потребителей (например, об изменении цен).
Изменение имиджа в определенном направлении (омоложение, модернизация, выделение).
Пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин, хотя пока и без намерения приобрести.
Пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт.
Поддержание верности продукту.
Улучшение мнения о предприятии и о его продукции.
Ясное выделение собственных товаров среди конкурирующих.
Критерии внеэкономической эффективности рекламы имеют, в основном, психологический характер. Анализ практики показывает, что наиболее часто преследуются такие цели, как:
- "повышение известности";
- "приближение к идеальному имиджу".
Высшая цель коммуникации - повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт.
Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в известной концепции ступенчатого действия рекламы. Еще в 1898 г. Левис сформулировал AJDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы - внимание, интерес, желание, действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка, иногда добавляется еще одна ступень - доверие.
Все эти модели (их около 20) предполагают, что между контактом с рекламой и решением о покупке действие проходит от 4 до 10 этапов, которые образуют так называемую иерархию эффектов. Суть заключается в том, что реклама представляет вначале определенный стимул, который, возможно, вызовет внимание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознательное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к рекламируемому товару. Интерес является предпосылкой появления желания приобрести товар, который ведет, в свою очередь, к определенным действиям.
3. Планирование рекламной кампании.
Вопросы, определяющие методы рекламной кампании, сходны с вопросами, которые работники фирмы ставят перед собой. Но цели, преследуемые в этих двух случаях, существенно разные: анализ во время планирования рекламной кампании ведется ради получения информации, которую будут использовать при подготовке рекламных посланий; ситуационный анализ направлен на получение более широкого информационного массива - основы для принятия решения по всему комплексу вопросов деятельности фирмы.
Работа по планированию рекламной кампании ведется в следующей последовательности:
1) выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего:
а) определить интересующий нас рынок (рынки);
б) рассмотреть товар под углом зрения:
- относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами;
- соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в т.ч. их привычкам);
- необходимой комплектности;
- доступности для покупателей;
- узнаваемости внешнего вида (отличие от конкурирующих товаров);
в) определить потребительский сегмент рынка;
г) установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;
д) решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования;
2) определить специфику целей рекламной работы. Проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы;
3) подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип "цель - способ достижения" по каждому из рассматриваемых рынков;
4) сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами;
5) выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от:
- цели рекламной кампании;
- плана маркетинга;
- возможного бюджета;
6) сформулировать методы рекламной кампании, для чего указать рамки деятельности:
- рекламного отдела фирмы;
- иностранных филиалов;
- посредников (дилеров).
7) составить развернутый план кампании программно-целевым методом;
8) разработать средства рекламной кампании, т.е.:
а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела;
б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией;
9) проверить возможную эффективность рекламной кампании, экспериментально в выбранном регионе;
10) тщательно обревизовать проделанную работу, ибо это - последняя возможность внести какие-либо исправления и улучшения.
4. Критерии выбора средств (каналов) рекламы.
Рассматривая возможности различных каналов распространения рекламы, сравнивают их между собою по весьма разумному критерию - минимуму расходов на 1 рекламный контакт с потенциальным покупателем. Именно относительный критерий дает возможность достоверной оценки, а вовсе не абсолютный минимум расходов в целом. Для рекламы важен максимально возможный охват своими посланиями всех запланированных целевых групп рекламного воздействия, и нередко большие абсолютные расходы обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, а внешне выгодные небольшие траты выливаются в прямо-таки гигантские суммы на каждую заочную встречу «рекламодатель-адресат».
Если говорить о товарах ПН, то при выборе каналов распространения рекламы следует в первую очередь учитывать, каким вниманием пользуется тот или иной канал у лиц, до которых должно дойти наше рекламное послание, лиц, имеющих право принимать решения, т.е. высших администраторов потенциальных фирм-контрагентов. Эти каналы располагаются в такой последовательности: специализированные журналы, специализированные выставки и ярмарки, проспекты, переговоры, осмотр предприятий, встречи с техническими специалистами фирм-изготовителей товаров, газеты и журналы общего направления, коммерческие представители, научно-техническая литература, каталоги, участие в конгрессах и симпозиумах, доклады специалистов, журналы, рекламные кинофильмы.
Для товаров ИП рейтинг средств рекламы выглядит следующим образом: использование посредников и личные контакты, радио- и телереклама, реклама в прессе, выставки и ярмарки, прочие каналы.
