Персональной продажей называют специально организованные личные контакты продавца и покупателя в связи со сбытом товаров и услуг, в ходе которых покупатель не только получает информацию, но и имеет возможность высказать свое мнение. Персональная продажа имеет множество форм. (Деятельность продавца молочного отдела, работа сотрудника внешней службы страхового общества, посещающего клиента на дому; продажа электростанции коллективом специалистов).
Главной целью является заключение сделок о продаже. К этому добавляются, например, следующие виды коммуникационной и дистрибуционной деятельности:
- деятельность, связанная с распределением товаров (хранение, поставка);
- работа в связи с мероприятиями по поддержке сбыта;
- получение информации о клиентах и мероприятиях маркетинга, проводимых конкурентами;
- поддержание контактов с определенными клиентами;
- представление предприятия клиентам;
- презентация новых продуктов торговле;
- уговаривание клиентов (в рамках стратегии так называемой "жесткой продажи").
На потребительском уровне персональная продажа потеряла свое значение с введением самообслуживания. В торговле процесс концентрации привел к тому, что при уменьшении количества контрактов роль отдельного контракта возрастает. Персональные консультации и работа с потребителями через высокопоставленных по иерархии предприятия «продавцов» или через специальные коллективы может со временем иметь еще большее значение.
Затраты, связанные с этим вариантом продажи, очень высоки. Поэтому каждое предприятие интересуют факторы, определяющие успех персональной продажи. При выборе и обучении сотрудников отдела сбыта имеют значение личностные факторы продавцов, например, возраст, гражданское состояние, внешний вид, уверенность в себе и агрессивность. (Усилия по определению способностей к продаже как конгломерата различных характеристик продавца, остались до настоящего момента, в сущности, безуспешными).
В центре современных попыток оценки успеха персональной продажи стоит правильное поведение продавца во время разговора с покупателем. Здесь имеется 4 отправных пункта:
1) процесс продажи интерпретируется как последовательность стимулов и реакций. Если продавцу удастся найти «правильный» стимул, например, представить выгоду, связанную с приобретением товара, то продажа происходит как бы сама собой;
2) строгая ориентация на желания и потребности покупателя, скорее всего, ведет к цели, то есть, необходимо выделять те характеристики товара, которые лучше всего подходят для решения проблем покупателя;
3) процесс продажи состоит из многих фаз, которые покупатель должен пройти в ходе беседы (например, внимание, интерес, желание приобрести, решение приобрести);
4) продавец действует тем убедительнее, чем лучше ему удается поддержать потенциального покупателя во время принятия решения. В соответствии с теорией решений цель продавца должна заключаться в создании позитивного отношения к его товару и уменьшении воспринимаемого партнером риска.
На заключение договора о продаже влияют обе стороны. Поэтому модель, объясняющая успех процесса продажи, должна учитывать характеристики и интересы продавца, покупателя и особенно возникающие между ними отношения. Заключение сделки тем вероятнее, чем больше потенциальный покупатель и продавец похожи с точки зрения их личности; чем сильнее совпадают мнения обеих сторон относительно роли продавца; чем сильнее реальное поведение продавца соответствует ожиданиям клиента.
Для предприятий, использующих персональную продажу, необходимо при выборе и обучении продавцов учитывать особенности и ожидание потенциальных покупателей.
Гораздо сложнее объяснить успех продажи в случае, когда решения о покупке принимаются не одним лицом, а целым коллективом. В этом случае нужно учитывать роль, которую играет каждый член коллектива в процессе принятия решений. Для успешного завершения торговых переговоров более важную роль, чем непосредственные их участники, играют лица, регулирующие поток информации и стоящие за кулисами принятия решений. Существенная практическая проблема состоит в их идентификации, выяснении их представлений с целью в случае необходимости оказания на них влияния. В общем, нужно избегать ситуаций, когда закупочному коллективу противостоит единственный продавец.
При создании делегаций наряду с предпринимателями речь может идти о специалистах по разработке договоров (юристах) или по техническим вопросам. Иногда о привлечении заказов должно заботиться руководство предприятия.
