Формирование системы товародвижения
1. Товародвижение: понятие, этапы процесса.
Выбор каналов распределения является важным этапом работы в области маркетинга. Однако, поскольку маркетинг предполагает интеграцию всей деятельности фирмы, необходимо, чтобы она обращала внимание также на вопросы планирования и организации эффективной системы продвижения продукции со складов предприятия к покупателю. Лучшие в мире каналы товародвижения могут не обеспечить достижение намеченных фирмой целей, если требуемые товары не будут находиться в нужном месте и в нужное время.
Таким образом, в процессе товародвижения фирма организует физический поток товаров, направляя его своевременно в нужное место, чтобы максимально удовлетворить посредников и конечных потребителей и таким путем достичь намеченных фирмой показателей по продажам и прибыли. Попытка достичь намеченного компанией уровня продаж и прибыли, не обеспечив реального удовлетворения запросов потребителя или посредника, имеет так же мало шансов на успех, как и надежда получения прибыли от ресторана, не обеспечивающего такого уровня обслуживания, на который рассчитывает клиентура, принимая во внимание его репутацию, расположение, цены и меню.
Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Процесс организации товародвижения обычно включает в себя следующие этапы:
- выбор места хранения запасов и системы складирования;
- определение системы перемещения грузов;
- введение системы управления запасами;
- установление процедуры обработки заказов;
- выбор способов транспортировки.
При эффективной организации системы товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Перечисленные выше элементы этой системы взаимосвязаны и, как известно каждому специалисту по маркетингу, неосуществление одной из этих составных частей может явиться причиной низкого уровня работы в области маркетинга и распределения продукции. Кроме того, расходы по каждому из пяти элементов должны суммироваться, чтобы установить эффективность системы в целом.
Товародвижения – это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или пониженные цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.
Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. В 1976 г. фирма "Кодак" развернула общенациональную рекламную кампанию по своему фотоаппарату для получения мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины достаточным количество товара. Потребители обнаруживали, что камеры в магазине нет, и вместо нее покупали фотоаппараты "Полароид".
Цели товародвижения.
Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.
К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.
Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.
· Управляющий экспедиционно-транспортной службой предполагает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетов. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.
· Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.
Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию решений.
Отправная точка создания системы товародвижения – изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересует:
- своевременная доставка товара;
- готовность поставщика удовлетворить экстренные нужны клиента;
- аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;
- готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;
- готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов.
Например, для покупателей фотокопировального оборудования большое значение имеют сроки сервисного ремонта. Поэтому корпорация "Ксерокс" разработала стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым "она обязуется привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части США в течение 3-х часов с момента получения заявки на обслуживание (12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными частями).
3. Возможные ситуации товародвижения.
Рассмотрим различные возможные ситуации товародвижения.
1. Компания производит товар на одном рынке и поставляет его на ряд потребляющих рынков. Управление процессом товародвижения может осуществляться централизованно. Территориально управление может быть расположено вблизи предприятия, выпускающего данный товар, но в идеальном случае оно должно подчиняться службе маркетинга.
2. Компания создала ряд независимых предприятий на разных рынках; каждое предприятие осуществляет деятельность в области как производства, так и маркетинга. Это – предел децентрализации, и маркетинг в этом случае неизбежно перестает существовать. Фирма состоит из нескольких компаний, действующих изолированно друг от друга на своих рынках, и организация товародвижения становится местным делом. Трудно себе представить, чтобы в подобной ситуации центральный орган мог делать что-либо большее, чем давать советы общего характера.
3. Компания имеет на разных рынках несколько предприятий, которые обслуживают многие рынки.
Это довольно распространенная ситуация, особенно характерная для компаний, которые обладают опытом деятельности на рынке. Со временем у них может образоваться весьма сложная торгово-распределительная структура, и в этом случае требуется тщательное планирование и продуманное распределение ответственности. Зоны дублирования поставок возникают из-за того, что на некоторые рынки одинаково удобно поставлять продукцию с нескольких промышленных предприятий. В таких случаях необходимо постоянно производить общие экономические расчеты доставки товаров потребителю, исходя при этом из интересов корпорации в целом.
Независимо от вида организационной структуры, которую может выбрать фирма, вряд ли ей удастся достичь эффективности в области сбыта, если у нее нет какого-либо центрального органа, ответственного или за руководство этой деятельностью, или за его координацией.
Кроме того, независимо от уровня децентрализации, которого может придерживаться фирма, необходимо, чтобы определенные решения, относящиеся к товародвижению, принимались на основе строгой объективности и независимости от оперативных интересов дочерних предприятий.
Специальная служба, которая занималась бы вопросами товародвижения, столь же нужна, как и централизованное управление финансами.
4. Формирование системы товародвижения.
Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимально допустимыми издержками:
1) обработка заказов;
2) складирование;
3) создание товарно-материальных запасов;
4) транспортировка.
Первый этап. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, которых нет в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются документацией.
Система «заказ – отгрузка – оформление счета» заносится в ЭВМ. ("Дженерал электрик" – компьютер за 15 сек. Проверяет кредитоспособности клиента и наличие запасов на складе).
Второй этап. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителя и издержек по распределению.
Часть товаров – на самом предприятии.
Склады общего пользования.
Склады длительного хранения, транзитные, автоматизированные.
Третий этап. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Но это нерентабельно.
Четвертый этап. Вид транспорта. Ж/д, воздушный, автомобильный, трубопроводный, воздушный.
