Маркетинговых коммуникаций
Лекция 13. Методы разработки эффективной коммуникации
В маркетинге. Персональная продажа.
План лекции:
Значение коммуникации в маркетинге
Прямой и непрямой сбыт
Действующие лица в распределении
Использование персональной продажи
Значение коммуникации в маркетинге
До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации.
Обычно к коммуникации в маркетинге относят персональную продажу,рекламу, поддержку сбыта (ФОССТИС), работу с общественностью (PR).
В отдельных случаях коммуникационные задачи выполняют цены, продукт и система распределения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, т.к. даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.
(В последнее время можно отметить рост значения коммуникации). Повод к этому дают следующие аспекты развития рынка и конъюнктуры:
- близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленного товара;
- проблемы с созданием новых продуктов;
- высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию продуктов через качества или цену;
- необходимость экономического роста и преодоления стремления к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации.
Коммуникационные процессы протекают между всеми звеньями сбытовой цепи. (Однако как американская, так и немецкая литература по маркетингу концентрируется в первую очередь на деятельности фирм, производящих продукцию, причем первостепенное внимание уделяется производству товаров массового спроса).
Прямой и непрямой сбыт.
Прямой сбыт.
Рассмотрим факторы, которые влияют на возможность отказа от услуг торговли. Часто прямой сбыт и непрямой сочетаются при продаже одного и того же продукта.
На создание организации сбыта влияет снабженческая организация потребителей. Крупные покупатели (торговые дома, посылторги) ведут активную закупочную политику. Их снабженческие органы проникают на рынки, чтобы иметь возможность оценить положение и получить выгодные предложения.
Там, где речь идет о крупных объектах и технически сложных товарах, которые нуждаются в консультациях, гарантиях и обслуживании, там, где круг клиентов невелик, т.е. в области инвестиционных товаров и некоторых видов сырья, преобладает прямой сбыт через региональные сбытовые филиалы. Небольшие предприятия, производящие инвестиционные товары, как правило, не обладают такими филиалами. Они используют услуги торговых представителей или торговли.
Большое значение прямого сбыта в производстве инвестиционных товаров подчеркивается ролью прямого экспорта. Как поставщики, так и иностранные покупатели проявляют интерес к непосредственным связям по причине технических особенностей товаров, условий финансирования и по другим основаниям.
Под прямым экспортом понимают продажу непосредственно за границу, причем неважно, является ли покупатель торговцем или потребителем. «Прямой» является продажа без использования услуг предприятий торговли своей страны.
При прямом экспорте могут быть включены следующие органы:
- коммивояжеры или представители;
- сбытовые филиалы за границей (создание собственных или юридически независимых филиалов необходимо прежде всего для укрепления долгосрочных связей);
- импортеры (импортирующая оптовая торговля, комиссионеры, розничная торговля).
Привлечение фирм-консультантов для ведения инвестиционного проекта прерывает в известном смысле прямой контакт между изготовителем и покупателем. С другой стороны, необходимость привлечения консультантов иллюстрирует сильное влияние технических характеристик на условия сбыта.
Стремление к тесным связям между производителем и потребителем имеет еще одно основание. Непрямой сбыт воспринимается нередко как ненадежный. Многие производители боятся, что торговля не прикладывает достаточных усилий для сбыта их товаров, что она может сменить своих поставщиков на более выгодных. Возможно, что информация о рынке, которую может представить торговля, также является недостаточной.
Непрямой сбыт.
Вопреки многочисленным усилиям производителей и их стремлению к более сильному влиянию на рынок через различные инструменты маркетинга, предприятия не могут полностью отказаться от услуг торговли. Это происходит, прежде всего, там, где отсутствуют крупные производители, способные проводить целенаправленную политику сбыта (например, сельское хозяйство), а также при широко распределенном сбыте, т.е. в первую очередь при сбыте товаров массового спроса конечным потребителям. Только в редких случаях предприятия имеют свои отделения в розничной торговле. Таким образом они привязаны к торговле.
Чтобы оказывать влияние на продажу, производители заручаются согласием определенной группы торговцев продавать исключительно их товар, т.е. отказаться от продукции конкурентов. Такие связи являются относительно долгосрочными. Договорные торговые предприятия, называемые также лицензионной или концессионной торговлей, широко распространены при продаже автомобилей и нефтяных продуктов. Пивоварни заключают договоры с предприятиями общественного питания, чтобы гарантировать сбыт своей продукции и амортизацию средств, выделяемых ими для расширения этих предприятий. В последнее время подобные системы сбыта появились и в других областях (косметика, кофе). Для обозначения этих систем прижилось американское название «фрэнчайзинг» (franchising).
Фрэнчайзинг обозначает систему сбыта, при котором предприниматель предоставляет право продажи своих продуктов (лицензию) в форме вертикальной кооперации ограниченному числу торговых предприятий. Решающее условие совместной работы - закрепленное договором влияние производителя на сбытовую политику торговца. Получатель лицензии остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия. Продажа проходит под именем выдавшего лицензию в однородно оборудованных магазинах с применением общей эмблемы. Торговец уплачивает одноразовую или текущую, зависимую от оборота плату. Предприниматель может контролировать действия торговца.
Договор фрэнчайзинга регулирует употребление имени, товарных знаков, символов и прочих прав; он обязывает производителя поддерживать торговца. С помощью такого регулирования, включающего среди прочего обещания производителя осуществлять финансовую помощь, проводить национальную рекламу и предоставлять информацию различного рода, возникает хорошо функционирующее партнерство.
