Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают "системы распространения знаний", "системы обеспечения здоровья" и т.п.
Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения, соответствующие особенностям их товаров.
"Дельта эйрлайнс".
Это преуспевающая в финансовом отношении авиакомпания мира. Лидерству способствую несколько факторов: умение разрабатывать перспективные планы деятельности и неукоснительно следовать им, а также ее прекрасные отношения с собственными служащими. Однако основным является новаторская система распределения ее товара.
Система, положенная в основу составления графика – принцип "ступицы и спицы". Ступица – центр системы, г. Атланта в штате Джорджия, а спицы – авиамаршруты из Атланты в ряд городов страны. График составлен таким образом, что все рейсы малой дальности сходятся в Атланте в одно и то же время. Поэтому возможна пересадка с одного рейса на другой.
Каналами распределения пользуются и в процессе маркетинга личностей.
Тема 5. Методы распространения товаров
Лекция 11. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.
План лекции:
1. Распространение вертикальных маркетинговых систем (ВМС).
2. Решения об управлении каналом.
1. Распространение вертикальных маркетинговых систем (ВМС).
Традиционный канал распределения.
 |
 |
Вертикальная маркетинговая система
Традиционный канал состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и розничного торговца - каждый сам по себе.
ВМС - один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии. Поэтому они действуют как система: для устранения конфликтов. Это преобладающая форма канала распределения. Она составляет 64% всего рынка.
Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.
Фирма «Шервин Уильямс» имеет в своем владении и руководит работой более 2000 предприятий розничной торговли. 50% товаров, продаваемых корпорацией «Сирс» поступает в магазины с предприятий, которые принадлежат самой корпорации.
Гостиничная фирма «Холидей Иннс» обзавелась собственной ковроткацкой фабрикой, мебельной и пр.
Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов.
Типы ВМС
(Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения.)
Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.
Горизонтальные маркетинговые системы.
Готовность двух и более фирм объединить усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, либо мощности, ресурсов. "Доктор пеппер" не хватает мощностей по разливу безалкогольного напитка, поэтому обращается в "Coca-Cola".
Многоканальные маркетинговые системы.
Сеть магазинов, работают через независимых дилеров, напрямую с крупными подрядчиками.
2. Решения об управлении каналом.
По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.
Отбор участников канала.
Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Например, фирма "Форд" без всякого труда сумела привлечь для торговли своей моделью "Эдзел" 1200 новых дилеров. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения.
И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма «Полароид» только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров и пришлось торговать ими через магазины активного сбыта. Небольшим фирмам-производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины.
Мотивирование участников канала.
Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.
Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов, и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.
Наиболее прогрессивный метод деятельности – планирование распределения. Маккалюн определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которые необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы – наглядно продемонстрировать, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной ВМС.
Оценка деятельности участников канала.
Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.
Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении определенного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым – удерживать достигнутые успехи.
Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.
