Для лучшего понимания целей и задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой их этих фаз (см. рисунок).
Перед распространением обращения, в так называемой, «фазе кодирования» происходит выработка концепции рекламы.
Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.
Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например, в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.
В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представления лица, которому предназначена реклама.
В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:
- воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;
- рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда оно лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;
- в конечном счете, обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.
В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликуют его несколько раз, возможно, в разных средствах информации.
В рекламной деятельности обычно различают 3 стадии:
1) Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы;
2) На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение;
3) Контроль рекламы заключается в определении результатов рекламы.
Виды рекламы.
Одной из наиболее распространенных классификаций рекламы является классификация на основе применяемых средств информации. С этой точки зрения различают:
- классическую рекламу в средствах массовой информации;
- прямую рекламу;
- рекламу в местах продажи;
- индивидуальную рекламу;
- персональную продажу.
Этот перечень можно дополнить рекламой в новых средствах информации.
Классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах обращается опосредованно, т.е. с использованием технических средств, к широкой, анонимной публике. Коммуникация в этом случае в отличие от форм рекламы (названных ниже), проходит почти исключительно в одном направлении. Приведенные ниже формы рекламы основаны на более или менее прямом обращении к целевой группе.
Реклама в местах продажи заключается в распределении проб, использовании дисплей-материала (указатели, плакаты, стрелки, "стоп"-знаки и т.д.)
Известнейшая форма прямой рекламы, рекламное письмо, предоставляет возможность приспособить рекламу к потребностям целевой группы или лица. Используя приложенную карточку для ответа, можно достичь двусторонней коммуникации.
Под рекламой в новых средствах информации понимается реклама через телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети.
Двустороння коммуникация особенно характерна для индивидуальной рекламы, которую проводят так называемые авторитетные лица среди своих последователей. Подобные разговоры среди друзей и знакомых о преимуществах продукта считаются наиболее эффективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случае гораздо убедительнее.
4. Реклама продукта и реклама фирмы.
Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия.
Рассмотрим формы рекламы продукта:
Информирующая реклама рассказывает потребителям о свойствах продукта вообще и о его некоторых характеристиках в частности.
Эмоциональная реклама концентрируется на пробуждении у потребителей симпатии к продукту. Для этого продукт размещается и показывается, как правило, в привлекательном окружении, в связи с детьми, растениями, животными и другими носителями симпатии.
Реклама с использованием знаменитостей нацелена также на перенос имиджа. Не только знаменитые люди, но и известные отели, казино, игры типа тенниса или гольфа должны привлечь внимание потребителей к определенному элитарному поведению. Однако замечено, что исключительность окружения скорее мешает восприятию продукта, т.к. идеал часто кажется недостижимым.
Реклама, использующая свидетельства обычных потребителей в пользу товара, пытается устранить этот недостаток. На практике часто используют комбинацию двух последних видов рекламы. Для этого знаменитость, однако не играющая роли супермена, выступает в качестве обычного потребителя. В этом случае известность соединяется с большей убедительностью
Сравнительная реклама противопоставляет продукт предприятия конкурентным продуктам. Мнения о ее допустимости и роли неоднозначны.
Постоянный повод для дискуссий представляет редакционно оформленная реклама, которая по формату и внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средство информации. Таким образом рекламодатель пытается скрыть коммерческие намерения и придать сообщению большую убедительность.
Так называемая подсознательная реклама используется с целью прямого влияния на подсознание потребителей. Правда, существуют сомнения, действительно ли здесь речь идет о процессе управляемом и пригодном к использованию в рекламных целях.
С токи зрения значительных затрат на рекламные кампании иногда имеет смысл отказаться от индивидуальной рекламы и прибегнуть к коллективной. Можно рекламировать, например, несколько продуктов, производимых на разных предприятиях (теннисная ракетка и спортивная обувь). Для того, чтобы эта стратегия имела успех, необходимо, чтобы товары сочетались между собой и имели примерно общую целевую группу.
Для предприятий, производящих однородные продукты, имеет смысл прибегнуть к совместной рекламе. В этом случае рекламируется не конкретное предприятие, а просто продукт или же продукт, произведенный на предприятия А, В, С.
Коллективная реклама может использовать сильные стороны звеньев производственно-сбытовой цепи, например, финансовые средства предприятия-производителя и знание потребителей, которые имеют предприятия сбыта.
Говоря об особенностях использования рекламы в различных секторах экономики, можно отметить следующее.
Рекламная деятельность предприятий по производству индустриальной продукции основана на гипотезе, что покупка производственных линий и средств производства базируется на рациональных решениях. Поэтому роль чисто эмоциональной рекламы здесь невелика, в центре находится передача информации. Обращения публикуются, в основном, в профессиональных изданиях. Особенную роль играет персональная продажа.
Торговые предприятия используют объявления и витринную рекламу. Часто прибегают к листовкам, проспектам и каталогам.
В сфере услуг особенно активны в области рекламы банки и страховые общества. Кредитные институты, вышедшие на массовый рынок, также заинтересовались рекламой. Реклама предприятий сферы услуг проходит, в основном, через газеты, журналы, радио и телевидение. Реклама нацелена как на установление доверия, так и на конкретные продукты - кредиты, вклады, торговые операции и т.д.
Многие государственные предприятия, такие, как почта, железная дорога, некоторые предприятия культуры, церковь, партии, профсоюзы, активно используют в последнее время рекламу (ее называют некоммерческой).
"Фирменный стиль" - понятие, введенное теоретиками рекламы; за рубежом используются также термины "координация дизайна", "система идентификации", "проектирование внешнего облика предприятия". Явление же, обозначаемое как фирменный стиль - это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.), которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы, воспринимаемое наблюдателем, а с другой - противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. В систему фирменного стиля входят следующие элементы:
- товарный знак;
- логотипы - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров);
- фирменный блок - объединенный в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (адрес, телефон) и нередко "фирменный лозунг", выражающий кредо фирмы;
- фирменный цвет;
- фирменный комплект шрифтов;
- фирменные константы.
