Марочный подход в маркетинге – третий элемент товарной политики.
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд» и пр.
Марочный знак (эмблема)– часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска: изображение кролика в символике корпорации «Плейбой», льва – студии «Метро-Голден Майер».
Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
Авторское право – исключительное право на воспроизводство, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
Первое решение – будет ли фирма присваивать своему товару марочное название.
Сгущенное молоко: Борден, овсяные хлопья «Квакер оутс»… свечи, детали, цыплята. («пэрдью фармс»)
Но наметившиеся тенденции – к использованию безмарочных товаров – фирма «Доминикс файнер фудз» – 40 товаров на 30% цены ниже. (персики, спагетти). Годом раньше – «Джуэл фуд сторз» - 4% оборота.
Данные товары – угроза для марочных товаров, не отмеченных качеством.
Второй решение- решение о хозяине марки.
1-ый вариант - марка производителя («Келлог», «ИБМ»);
2-ой вариант - марка посредника (Ворвик электроникс» - Сирс»);
3-ий вариант - часть товаров под маркой производителя (собственной), часть товаров под маркой посредника (Уирлпул).
Третье решение - решение о качестве марочного товара.
Одним из основных орудий позиционирования, которыми располагает продавец, является качество его товара. (долговечность, надежность)
Четвертое решение - решение о семейственности марки.
А. Индивидуальные марочные названия;
Б. Единое марочное название для всех товаров (Хайнс, Дженирал электрикс);
В. Коллективные марочные названия для товарных семейств (Сирс)
Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (Келлог). Товар терпит неудачу – фирма не несет убытков.
Если фирма выпускает разные товары – единое название – неуместно.
«Свифт энд компани» - отдельное коллективное название.
Ветчина Премиум, удобрение Вигоро.
Фирма «Мид Джонсон» - для набора веса – Нутримент, для снижения веса –Метрекал.
Производители хотят, чтобы название ассоциировалось с названием фирмы.
Пятое решение - марочное название не должно быть случайным:
- содержать намек на выгоды товара (матрац «Бьютирест» - прекрасный отдых);
- намек на качество товара (апельсины «Санкис» - поцелуй солнца, автомобили «Файрбэрд» - жар-птица);
- легким для произношения и запоминания;
- отличаться от других.
«Дженерал фудз» - желатин и пуддинги «Джелло»
Джелло-пуддингс-попс – пуддинг-мороженное Джелло.
Многомарочный подход:
1. Большие торговые площади.
2. Желание попробовать другую марку.
3. Стимулирование работников.
Стратегия расширения границ марки – любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модифицированного товара или товаров- новинок.
Тема 3. Товар в маркетинговой стратегии предприятия
Лекция 7. Позиционирование товара.
План лекции:
Этапы развития маркетинга.
Сегментирование рынка
Позиционирование товара
