Основные факторы микросреды функционирования фирмы.

Основная задача системного управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Рисунок 1 - Силы, действующие в микросреде фирмы.

 

Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды. Разберемся с этими силами, проиллюстрировав их роль и влияние на примере чикагской фирмы "Швинн байсикл компани", одного из крупных производителей велосипедов в США.

Фирма.

При разработке маркетинговых планов руководство службой маркетинга фирмы "Швинн" должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, МТС, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.

В фирме "Швинн" к высшему руководству относятся генеральный управляющий отделения по производству велосипедов, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику.

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

А. Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Т.п. могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчиком с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма.

Б. Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

В. Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы, проводящие маркетинговые исследования, рекламные агентства, организации средства рекламы и консультационные фирмы по маркетингу. Помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно.

Г. Кредитно-финансовые учреждения – банки, коммерческие компании, страховые компании.

 

Клиентура.

Необходимо решить, на каких рынках будет выступать ваш товар.

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи их тем, кто в них нуждается.

Международный рынок – покупатели за рубежом.

 

Конкуренты.

А. Желания-конкуренты. Все, что борется за деньги покупателей.

Б. Товарно-родовые конкуренты. Товары, удовлетворяющие одни и те же потребности.

В. Товарно-видовые конкуренты. Разновидности одного товара.

Г.Марки-конкуренты. Схожие товары для тех же целевых покупателей по схожим ценам.

 

Контактная аудитория.

Это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способности достигать поставленных целей.

Финансовые круги.

Средства массовой информации.

Государственные учреждения.

Гражданские группы действий.

Местные контактные аудитории.

Широкая публика.

Внутренние контактные аудитории.

 

2. Основные факторы макросреды.

Компании и их поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом – все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них.

Компании и потребители все больше подвергаются влиянию глобальных сил, к которым относятся:

- значительное ускорение международных перевозок, коммуникаций и финансовых операций;

- постепенное снижение экономического и политического влияния США;

- стремление участников торговых блоков к экономической кооперации;

- переход к рыночной экономике в бывших социалистических странах.

В этом быстро меняющемся глобальном мире компания должна отслеживать шесть основных факторов: демографические, экономические, природные, технологические, политические (законодательные) и социальные (культурные).

Демографическая среда.

Первый фактор, за которым следят маркетологи, - население, которое образует самые разные рынки. Выделяют следующие составляющие:

А) рост численности населения. Необходим всемирный социальный маркетинг, планирование семьи.

Однако наиболее высокие темпы роста населения наблюдаются в самых неразвитых регионах планеты.

Увеличение количества людей означает рост потребностей, однако не приводит к росту рынков сбыта, т.к. покупательская способность населения развивающихся стран скорее снижается, тем растет;

Б) возрастная структура.

Мексика и Япония.

Население любой страны обычно подразделяют на шесть возрастных групп: дети дошкольного возраста; дети, которые ходят в школу; подростки; молодые люди (25-40 лет); люди среднего возраста (40-65 лет) и пожилые люди.

Для маркетологов возрастная структура – показатель того, какие товары и услуги будут пользоваться наибольшим спросом.

Г) этнические рынки. Национальные и расовые различия.

Д) уровень образования.

Е) структура домашнего хозяйства. В современном мире все больше наблюдается переход от традиционного домашнего хозяйства (муж, жена, возможно, их родители, и ребенок) к различным нетрадиционным (одиночки, один родитель с ребенком, пары без детей и т.д.) В связи с этим меняются и предпочтения в обществе. Возрастает спрос на небольшие квартиры, недорогую и компактную мебель и т.д.

Ж) географические перемещения населения.

Миграция людей из одной страны в другую, из сельской местности в города и т.д.

 

Экономическая среда.

Уровень и пропорции распределения доходов.

Доступность кредитов.

 

Природная среда.

Сокращение запасов природных ресурсов.

Удорожание энергоносителей.

Государственные меры по защите окружающей среды.

 

Технологическая среда.

Ускорение НТП.

Увеличение расходов на НИОКР.

Ужесточение государственного контроля над технологическими переменами.

 

Политическая / законодательная среда.

Состоит из законов, государственных учреждений и влиятельных групп, воздействующих и ограничивающих деятельность организаций и отдельных граждан.

Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность.

Рост числа групп по защите интересов общественности. (Движение в защиту прав потребителей.)

 

Социальная / культурная среда.

Общество, в котором вырастает человек, формирует его убеждения, ценности и нормы. Люди, практически неосознанно, принимают устоявшийся взгляд на мир, который и определяет их отношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию.

А)взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении своих собственных желаний.

Б) взаимодействие людей друг с другом. Людей волнуют социальные проблемы. Им явно не хватает серьезных и длительных отношений с друзьями и близкими. Все это является предзнаменованием роста спроса на социальные товары и у слуги, стимулирующие прямые связи между людьми.

В) отношения между людьми и организациями. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным учреждениями и прочим организациями. Они меньшее значение уделяют корпоративным ценностям. Работа стала просто средством зарабатывания денег. Поэтому компании должны найти новые способы завоевания доверия покупателей и работников.

Г) взгляды людей на общество. Многие люди отстаивают интересы общества, в котором они живут, другие управляют им, одни хотят его изменить, другие его покидают. Отношение людей к обществу часто проявляется в структуре потребления.

Д) отношение людей к природе. Человек всегда стремился подчинить себе природу. Сейчас возрастает сознание, что природные ресурсы не безграничны. А люди хотят быть ближе к природе (туризм).

Е) отношение людей к мирозданию. Каждый человек имеет свои убеждения относительно происхождения мира и своего места в нем. На структуре потребления будет сказываться, насколько религиозно общество, какую религию исповедует и т.д.

Кроме того, изучение культурной среды включает и анализ устойчивости базовых культурных ценностей. Выделяют базовые и вторичные убеждения и ценности. Первые передаются из поколения в поколение, это устои общества, вторые более подвержены колебаниям.

 

3. Потребительские рынки

…Гигантская корпорация «Дюпон» со штаб-квартирой в г. Уиллингтон, штат Делавэр была уверена, что ее новая искусственная кожа "корфам" для мужской и женской обуви будет пользоваться успехом. "Дюпон" начал поиски заменителя еще в 30-х годах, сознавая, что в один прекрасный день натуральная кожа станет дефицитной. В 1955 г. ученые фирмы успешно синтезировали материал, получивший название «корфам» и обладавший необходимыми свойствами кожевенного сырья: проницаемостью, прочностью, эластичностью и долговечностью. В 1958 г. для производства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опытный завод. Новинка встретила восторженный прием со стороны потребителей, и в 1959 г. "Дюпон" построил более мощный завод, который начал выпуск «корфама» в 1961 г. Всего корпорация вложила в проект 25 млн. долл.

Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви, которые дали согласие покупать у "Дюпона" новый материал и использовать его при изготовлении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что «корфам» обладает определенными преимуществами перед натуральной кожей, такими, как более высокая долговечность и простота ухода, «Дюпон» установил на новинку высокую цену. Материал должен был использоваться при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители обрели уверенность в его высоком качестве. На рынок недорогой обуви «Дюпон» намеревался выйти с «корфамом» позднее.

Изделия из «корфама» были впервые представлены на Национальной обувной ярмарке 1963 г., и многие розничные торговцы обувью выдали на них заказы. "Дюпон" сформировал специальную бригаду помощи торговле. Члены бригады должны были посещать крупные обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из «корфама». Одновременно фирма создала материалы для рекламы в местах продажи, оформления витрин и провела общенациональную рекламу «корфама», что обошлось на начальном этапе в 2 млн. долл.

«Дюпон» был очень доволен полученными результатами. В 1964 г. потребители приобрели 1 млн. пар обуви из «корфама», в 1965 г. – 5 млн. пар, в 1966 г. – 15 млн. пар. Но в 1967 г. сбыт начал падать. Что произошло?

Уровень повторных покупок был тревожно низким. «Дюпон» недостаточно глубоко проанализировал потребительский рынок обуви и поведение лиц, приобретающих обувь, и своевременно не учел ряд нюансов. В примеру:

1) обувь из "корфама" рекламировали как изделия очень долговечные и не требующие особого ухода. Но для покупателей дорогой обуви оба эти фактора вовсе не являются первичными мотивами при выборе ботинок или туфель;

2) «корфам» рекламировали как материал, который – подобно натуральной коже – «дышит». Но многие из купивших обувь из «корфама» сочли ее необычно теплой;

3) «корфам» рекламировали как материал, который не растягивается, а значит, обувь из него будет всегда сидеть на ноге так же, как она сидела при первой примерке. Однако многие потребители все-таки покупали слегка жмущую обувь в надежде, что она разносится;

4) потребители выбирали прежде всего фасон, а не материал. У них так никогда и не пробудился интерес к «корфаму», достаточно острый для того, чтобы обратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшитые из этого материала;

5) «корфам», возможно, добился бы гораздо большего успеха, если бы его использовали для изготовления дешевой домашней обуви. Покупатели высококачественной обуви все больше склонялись к приобретению модных кожаных туфель и ботинок, импортированных из Италии и ряда других стран.

В 1971 г. "Дюпон" признал ситуацию безнадежной и принял решение прекратить производство обувного материала «корфам». Это одна из самых дорогих в истории товарных неудач принесла "Дюпону" убытки в 100 млн. долл.

История дюпоновского «корфама» наводит на мысль о существовании множества факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать. Покупательское поведение никогда не бывает простым. И, тем не менее, разобраться в нем исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга….

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами. Деятели рынка считают целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента. Вот 2 примера обособленных групп потребителей.

Потребители-негры. 28 млн. черных американцев с совокупным личным доходом свыше 100 млрд. долл. – важная группа потребителей. По данным ряда исследователей, негры тратят пропорционально больше белых на одежду, уход за собой, хозяйственные принадлежности, спиртные напитки и табачные изделия и пропорционально меньше – на медицинское обслуживание, питание, транспорт, образование и коммунальные услуги. Негры в меньшей степени по сравнению с белыми занимаются "выискиванием" покупок и чаще являются постоянными покупателями ближайших магазинов сниженных цен. Негры больше белых слушают радио, хотя менее склонны слушать радио, хотя менее склонны слушать станции в диапазоне УКВ. Некоторые фирмы разрабатывают для этих потребителей особые маркетинговые программы. Они дают рекламу в журналах «Эбони» и «Джет»; привлекают к участию в рекламных роликах исполнителей-негров, создают четко отличные товары (косметику для черных), упаковку, разрабатывают особую аргументацию. В то же время эти фирмы признают наличие в рамках негритянского рынка несколько субсегментов, каждый из которых может потребовать разработки отдельного маркетингового подхода.

Совершеннолетние молодые потребители. В состав этого рынка входят 30 млн. человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершеннолетных молодых потребителей делится на 3 подгруппы: студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены, туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин:

1) они восприимчивы к идее опробования новых товаров;

2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги;

3) будут дальше выступать в роли покупателей.

Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки – пожилых людей, женщин и американцев испанского происхождения, - чтобы выяснить, будет ли иметь смысл (с т.зр. конкурентной борьбы) разработка целенаправленных программ для каждого из них.