В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто, как, где и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить?
Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рисунке.
| Побудительные факторы маркетинга | Прочие раздражители | "Черный ящик" сознания покупателя | Ответная реакция покупателя | |||
| Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта | Экономические Научно-технические Политические Культурные | 
| Характеристики покупателя | Процесс принятия решения покупателем |
| Выбор товара Выбор марки Выбор времени покупки Выбор объекта покупки |
Рисунок 2 - Развернутая модель покупательского поведения.
Задача деятеля рынка – понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителей между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из 2-х частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Рассмотрим обе части, чтобы разобраться в покупательском поведении.
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного, психологического порядка. в большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Давайте разберемся, какой влияние покупателя, на примере гипотетической потребительницы Бетти Смит.
…Бетти Смит – выпускница колледжа, заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих фасованные товары широкого потребления. В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, которое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Бетти на мысль купить камеру, чтобы заняться фотографией. Как она будет искать камеру и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов….
