Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителей оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.
Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь, в основном, благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представления: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропия, моложавость.
…Интерес Бетти Смит к фотокамерам – это результат ее воспитания в современном обществе, с его достижениями в области фототехники и сопутствующими этому навыками потребителей и набором соответствующих ценностей. Бетти знает, что такое фотокамеры. Она знает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а ее общественное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках этого культурного уклада, скажем, в племени, затерявшемся в глуши центральной части Австралии, фотокамера может совсем ничего не значить, а быть просто "любопытной штукой".
Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем, ирландцев, поляков и т.д., проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, иудеев и т.д.
…Если вы живете в Нью-Йорке, то вам наверняка гораздо больше нравится вермут, чем жителям Сент-Луиса. К такому выводу пришла фирма маркетинговых исследований «Мидиамарк» по результатам обширного опроса по выявлению региональных различий в покупательских привычках жителей 10 крупных американских городов – Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, Чикаго, Филадельфии, Сан-Франциско, Бостона, Детройта, Вашингтона, Кливленда и т.д.
Цель – сбор информации о региональных особенностях.
В разных частях страны люди предпочитают разные лекарства, отпускаемые без рецептов. Общенациональный масштаб – 100, то потребление снотворного в Вашингтоне – 122, Кливленде – 64. Спиртные напитки: Лос-Анджелес - мексиканская текилла – 274, Нью-Йорк – 49. Лос-Анджелес – налоговые сертификаты Казначейства – 338, Вашингтон – 13. Детройт – обычные акции – 204, Вашингтон – 50 (предпочитают золото и драгоценности). Жители Детройта больше приобретают не японские, а собственного производства автомобили.
На интересе Б.С. к разным товарам, безусловно, скажутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение….
Социальное положение. Существуют различные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений.
Высший высший класс – 1% аристократы (драгоценности, антиквариат, дома).
Низший высший класс – 2% бизнесмены (дома, яхты, автомобили),
Высший средний класс – управляющие, бизнесмены (дома, мебель, одежда, бытовые принадлежности).
Низший средний класс – учителя, врачи и пр.
Низший низший класс – пищевые продукты, телевизоры, подержанные автомобили.
…Б.С., возможно, является выходцем из одного из высших классов. В таком случае, в ее семье была дорогая фотокамера, члены семьи фотографировали. Теперь она хочет стать профессионалом.
Факторы культурного порядка: референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
Первичные группы – семья.
Вторичные группы – общественные организации, профсоюзы.
Семья: наставляющая и порожденная. Принуждает к совместному решению (муж Бетти).
Роли и статусы.
Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Роль дочери, жены, заведующего производства (имеет более высокий статус).
Человек останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях "Мерседес" или "Кадиллак", носят дорогие костюмы и пьют виски "Катти Сарк". Нью-Йорк – символы статуса – рыбалка, охота и косметические операции для мужчин.
Факторы личного порядка.
Возраст и этап жизненного цикла семьи. Продукты питания. Меняются вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха.
Род занятий: рабочий, президент.
Экономическое положение. Дорогой фотоаппарат "Никон" (деловая женщина, хозяйка и пр.)
Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире находят свое выражение в его деятельности, интересах.
Тип личности и представление о самом себе.
Тип личности – это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. (Пивная компания, творческая, активная личность – фотоаппарат "Никон").
Факторы психологического порядка.
Мотивация – почему хочет купить?
Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
З. Фрейд и А. Маслоу.
Фрейд – Человек растет, подавляя в себе много влечений.
Б.С. – удовлетворяет желание иметь хобби ®хочет произвести впечатление ® хочет почувствовать себя независимой.
Потребности:
Потребность в самоутверждении (саморазвитие и самореализация)
Потребность в уважении (самоуважение, признание, статус)
Социальная потребность (чувство духовной близости, любви)
Потребность самосохранения
Физиологические потребности.
Восприятие.
Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию?
Восприятие – это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.
А. Избирательное восприятие. Человек не в состоянии реагировать на все. Замечает фотоаппараты, а не радиоприемники и скидки на 100 долл., а не в 5.
Это означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей.
Б. Избирательное искажение – люди склонны интерпретировать информацию т.о., чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.
В. Избирательное запоминание – многое из того, что он узнает, человек забывает.
Поэтому деятели рынка должны потратить немало усилий для доведения своего обращения к адресатам.
Г. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Бинокль "Никон".
Убеждения и отношение.
Д. Убеждение – мысленная характеристика индивидов чего-либо.
Из убеждений складываются образы товаров и марок.
Е. Отношение – вызывает у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него.
Японцы производят лучшие в мире товары. "Хонда" – мотоциклы. Ездят самые прекрасные люди.
5. Процесс принятия решения о покупке.
Этапы процесса:
1) осознание проблемы;
2) поиск информации;
3) оценка вариантов;
4) решение о покупке;
5) реакция на покупку.
А. Осознание проблемы:
а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли?
б) чем вызвано их возникновение?
в) каким образом вывели они человека на конкретный товар?
Б. Поиск информации:
а) личные источники (друзья, соседи, семья);
б) коммерческие;
в) общедоступные;
г) источники эмпирического опыта.
Полный комплект источников Þ комплект осведомленности Þ выбор.
Никон, Сейко, Кодак.
В. Оценка вариантов:
- весовые показатели значимости;
- свойства товара: резкость снимка, диапазон выдержки, размер, цена...
- характерные свойства – это те, которые приходят в голову, когда просят подумать;
- набор убеждений о марках; (образ марки)
- функция полезности;
- оценка.
Г. Решение о покупке.
1) отношение других людей;
2) непредвиденные факторы обстановки (может потерять работу).
Д. Реакция на покупку:
- удовлетворенность покупкой;
- действия после покупки (вернуть, жалоба);
- конечная судьба (избавляется на время, навсегда, оставляет у себя).
