…Кажется, что в наши дни производителей безалкогольных напитков найдется напиток для кого угодно. Существует стандартные напитки, типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина и т.д., не относящихся к типу кола, с сахаром/кофеином или без него, фирмы «Кока-кола-компани», «Пепсико» и др. Производители безалкогольных напитков придерживаются ныне политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей.
Первым среди напитков без сахара добился успеха - кола «Дайет райт», который начала выпускать в 1962 компания «Роял кроун», обратив внимание на успех «РК», фирма Кока-кола уже в следующем году выпустила свою собственную диетическую кола «Таб». В 1964 году на рынок диетических напитков Кола вышла и фирма Пепсико со своей «Дайет Пепси». Новинки «Кока-Кола» и «Пепсико» почти сразу же закрепились на рынке как самые популярные диетические напитки типа кола. И «дайет райт», и «Таб», и «Дайет Пепси» - все они предназначались для сегмента рынка, состоящего из следящих за своих весом женщин.
В начале 70-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей, родившихся в годы «детского бума» после 2-й мировой войны. Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10 %. Однако, по мере старения лиц, составлявших этот сегмент, основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином, таких, как Пепси-кола и Кока-кола. И хотя, сбыт безалкогольных напитков все еще продолжал расти, темпы его роста к 1982 году замедлились до 2%.
У фирмы Кока-кола появилась еще одна проблема. Кока-кола всегда была безалкогольным напитком №1, но ее первенство начала оспаривать Пепсико. Несмотря на то, что общие темпы роста в промышленности безалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков в период 1981-1982 годы вырос в более, чем на 10%. Кока-кола рассматривала рынок диетических напитков, как сферу с большим потенциалом роста. Для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку «Диетическую коку-колу», рассчитанную на заботящихся о своем весе мужчин. Новинка за невиданно короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток. Ответ «Пепсики» не заставил себя ждать. Она изменила позиционирование своей лимонной диетической кола «Пепси лайт», ориентировав ее на тот же самый рынок, т.е. на мужчин, стремящихся сократить суточную норму потребляемых калорий. При этом обе фирмы продолжали предлагать свои первые диетические напитки «Таб» и «Дайет Пепси» женщинам.
Одновременно безалкогольная промышленность культивировала рынок напитков без кофеина. Заботящихся о своем здоровье потребителей все больше тревожила мысль, что присутствие кофеина в безалкогольных напитках оказывает отрицательный эффект на организм. Для этой группы потребителей фирма «Ройл Кроун» выпустила в 1980 году первую бескофеиновую колу. Эту идею подхватила и фирма Филип Моррис, перепозиционировав свой самый популярный напиток 7ап в расчете на рынок бескофеиновой колы. Кроме того, фирма «Филип Моррис» разработала совершенно новую безкофеиновую колу под названием «Лайк». Не желая упустить растущий рынок, фирма «Пепсико» выпустила в 1982 году сразу две новые колы: «Пепси фри», в которой не было кофеина, и «Шугар фри, Пепси Фри», в которой не было ни кофеина, ни сахара. Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие фирмы, скажем, «Доктор Пеппер», и сегодня таких напитков на рынке около 20.
Фирма КК появилась на рынке бескофеиновых напитков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеиносодержащие напитки, и фирма не хотела предлагать напитки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако, успех других производителей на рынке бескофеиновых производителей убедил КК и в 1983 году фирма выпустила бескофеиновые варианты всех трех своих напитков кола – Кока-кола, Таба, Райет Кока-кола.
Как руководство КК, так и руководство Пепсико намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании КК США говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше сегменты, рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть займется выпуском питательных напитков.
«…по мере старения населения будут меняться и его нужды и его потребности а это даст ключи к дальнейшему сегментированию»...
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей много, они отличаются друг от друга своими нуждами и привычками, некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей или сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.
Но продавцы не всегда придерживались этой практики.
В развитии маркетинга было 3 этапа.
Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением, и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. (Кока-кола «выпускала один напиток»)
Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Сегодня фирма «КК» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
Целевой маркетинг. В этом случае продавец проводит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один ил несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.
Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
| I. Сегментирование рынка | II Выбор целевых сегментов рынка | III Позиционирование товара на рынке | ||
| 1. Определение принципов сегментирования рынка 2. Составление профилей полученных сегментов | 3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов 4. Выбор одного или несколько сегментов | 5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 6. разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента |
I – Разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
II – Оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
III – Обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Сегментирование рынка.
Общий подход к сегментированию.
Поскольку потребности и нужды каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетных корпусов, таких как «Боинг» и «Макдонелл-Дуглас», совсем не много покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку.
Сегментирование рынка
| ||||
| Полное сегментирование | Отсутствие сегментирования | Сегментирование по признаку уровня доходов | Сегментирование по возрастным группам | Сегментирование по уровню доходов и возрастным группам |
Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного потребителя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей.
Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню получается 3 сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.
С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. Сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом. И, наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться, как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на 5 сегментов. При сегментировании рынка на основе большого числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а «населенность» каждого уменьшается…
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.
Сегментирование по географическому принципу.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:
1) в одном или нескольких географических районах;
2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определенных географией.
(Например, молотый кофе «Максвелхаус» корпорации «Дженерал фудз» продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны).
Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Так, фирма «Р. Дж. Рейнольдс» делит Чикаго на 3 отдельных субрынка. В районах Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов – люди более образованные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консервативном юго-восточном районе проживания «синих воротничков» фирма рекламирует сигареты «Уинстон». А в южной части города «Р. Дж. Рейнонольдс» продвигает сигареты типа «Салем» с высоким содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощью щитов.
Сегментирование по демографическому признаку.
Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддается замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.
Возраст и этап жизненного цикла семьи.
Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6и месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3х месячного. Осознав это, фирма «Элейб продактс» разработала 12 различных типов игрушек для последовательного использования их детьми.
И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными. Например, фирма «Форд мотор» использовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп. Подлинным целевым рынком «Мустанга» оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой.
Пол. Используется применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике, и журналам.
Сигареты: женские: «Виржиния слимс»
мужские: «Мальборо»
Автомобили для женщин-водителей.
Уровень доходов. Старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия – является сегментирование по уровню доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма «Самтори», изготавливающая спиртные напитки выпустила на рынок шотландское виски по цене 75$ за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее. В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Принято считать, что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а управленцы – «Кадилаки». Но на практике – наоборот. Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров.
Сегментирование по нескольким демографическим параметрам.
Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.
Сегментирование по психографическому принципу.
Покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
Общественный класс: 6 классов.
Образ жизни: изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких как «активные добытчики», «самоублажающие любители удовольствий», «традиционные домоседы», непосредственно из рабочих, «деловые лидеры» или «преуспевающие традиционалисты». Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, с помощью разных рекламных тестов и т.д.
Тип личности Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личностным характеристикам потребителей. В конце 50х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных типов личностей. Покупатели «Фордов» - люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменным. Владельцы «Шевроле» – люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей».
Тест показал, что оценки «Фордов» и «Шевроле» идентичны.
Используются для косметики, сигарет, страховки, спиртных напитков.
Сегментирование по поведенческому принципу.
При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
Сегментирование потребителей пива.
| Тип потребителя | Тип личности | Потребительские привычки |
| Пьющий в компании | Движим собственными потребностями и особенно потребностями в достижении успеха и стремлении манипулировать другими для получения чего-либо желаемого. Движим желанием вырваться вперед. | Умеющий контролировать себя человек, который иногда все же может сильно напиться, но скорее всего не алкоголик. Пьет в основном по выходным, праздникам и во время отпуска. Употребление пива считает одним из способов добиться общественного признания. |
| Пьющий для восстановления тонуса | Чувствительный и отзывчивый к чувствам других. Подлаживается под нужды других, жертвуя ради этого своими собственными устремлениями. Обычно человек средних лет. | Умеющий контролировать себя человек, который довольно редко хмелеет. Пьет в основном после рабочего дня, с несколькими друзьями. Употребление пива считает своего рода вознаграждением за жертвы, приносимые ради других. |
| Пьющий много | Чувствительны к чувствам других. Часто неудачник, винящий в этом самого себя. | Пьет много, особенно в моменты обострения желания преуспеть. Временами теряет контроль над собой и может сильно захмелеть или напиться допьяна. Употребление пива для него форма бегства от действительности. |
| Пьющий бесконтрольно | Как правило, не испытывает сочувствия к другим, возлагая вину за свои неудачи на недостаточность сочувствия к себе со стороны окружающих. | Как и представители предыдущего, пьет много, часто сильно хмелеет. Употребление пива для него – бегство от действительности. |
Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения.
Те же, что и индивидуальных покупателей: +
1) разновидности конечных потребителей;
2) весомость заказчика (крупные обслуживаются через дилеров).
Поводы для совершения покупки.
Покупки можно различить между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки, использования товара.
Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок пьют на завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать рекламу: чай завтрак или обед. Кондитер «Кэртис кэнди» ввела в обычай «веселое угощение». «День родителей».
Искомые выводы: Фирма «Ю.С. Таймс» выяснила, что 23% покупали часы по низким ценам, 46% руководствовалось долговечностью, 31% - в память о событии. Фирма сосредоточила усилия на 2х первых сегментах, создала дешевые и надежные часы «Таймекс» и стала продавать из через магазины активного сбыта.
Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные требуют различных маркетинговых подходов.
Интенсивность потребления. Рынки разбивают по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара (от 25 до 50 лет предпочитают спортивные программы).
Степень приверженности: степень приверженности товарных марок.
Безоговорочные приверженцы – только одна торговая марка.
Терпимые приверженцы – 2-3 торговые марки.
Непостоянные приверженцы – переносящие предпочтения с одной марки на другую.
Странники – нет приверженности.
Изучая приверженность, можно выйти на конкурентов.
Отношение к товару: восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.
Наиболее выгодный – высокий уровень текущего сбыта, высокие темпы роста, норм. Пример, слабая конкуренция и несложные требования к каналу маркетинга. (Это все – редкость). Но должны быть деловые предпосылки для работы на таком рынке.
3. Позиционирование товара на рынке.
А. Выбор целевых сегментов рынка.
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:
1) сколько сегментов следует охватить;
2) как определить самые выгодные сегменты.
Существует три варианта охвата рынка.
а) недифференцированный маркетинг; экономичен, нет маркетинговых исследований. Но может возникнуть конкуренция.
Американский автомобильный рынок – крупные автомобили.
б) дифференцированный маркетинг; фирма выступает на нескольких сегментах рынка.
1.
| 2. | Вариант 1 | 
| Сегмент 1 |
| Вариант 2 |
| Сегмент 2 | |
| Вариант 3 | 
| Сегмент 3 |
Для каждого разработаны предложения.
…«Дженерал моторс» - автомобили для любых клиентов.
Сельскохозяйственный журнал «Фарм джориэл» - 1134 варианта номера….
в) концентрированный маркетинг: для организаций с ограниченными возможностями.
| Комплекс маркетинга |
| ||
|
| Сегмент 2 | ||
|
|
Фирма «Фольксваген» сосредотачивает свои усилия на рынке малолитражных автомобилей.
«Хьюлит-Паккард» - дорогих калькуляторов, принтеров.
«Ричард Д. Ирвин» - на рынке учебников по экономике.
Благодаря комплексу маркетинга фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, но повышается уровень риска.
Выбор стратеги охвата рынка.
· Ресурсы фирмы. При ограничении ресурсов – концепция маркетинга.
· Степень однородности продукции. Стратегия недифференци-рованного маркетинга подходит для единообразных товаров (апельсины, сталь).
Для других – дифференциация, концепция.
· Этап жизненного цикла товара: при выходе на новый рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего 1 вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концепцией маркетинга.
· Степень однородности рынка. – недифференцированный.
· Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкурент занимается сегментирование рынка, недифференцированность – гибель, и наоборот.
Как проникнуть на сегмент.
Если сегмент устоялся – есть конкуренты. Это позиционирование - конкурентное.
Существует два пути позиционирования:
1) позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.
- если может создать товар лучше товара конкурента;
- если рынок достаточно велик;
- фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами;
- избранная позиция отвечает особенностям деловых сторон организации.
2) разработать пионерный товар. (бесконкурентный способ).
- технические возможности;
- экономические возможности;
- наличие покупателей.
Необходима детальная проработка комплекса маркетинга.
