Понятие потребности в маркетинге.

 

А. Холл: "Люди обладают колоссальной способностью к приобретению потребностей".

 

Маркетологи обычно бегло «пробегаются» по понятию потребности, поскольку очевидны:

1) самоочевидность нужд и потребностей;

2) склонность маркетологов не обнародовать тайны ремесла.)

Нормальная экономика функционирует как система, главной задачей которой является удовлетворение, прежде всего, нужд людей. Советская экономика развивалась по иным ориентирам. В итоге мы пришли к тому, что лишь 23-25% хозяйственного потенциала работает на выпуск ТНП. В промышленно развитых странах эта цифра достигает 60-70%.

В маркетинге есть понятия «покупателя» и «потребителя». Ведь для рыночной экономики важен тот, кто может купить. Различие очевидно: потребителем может быть каждый, покупатель – это тот, кто способен платить. В условиях развитой экономики эти 2 категории во многом совпадают.

Когда человек тратит собственные деньги на удовлетворение своих же нужд, задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать эти нужды и удовлетворить их посредством товара либо услуги. Потребитель и покупатель слились в одном лице.

(Семья: ряд потребностей: дети, жена, муж, потребители. Кто выступает покупателем и опосредованно удовлетворяет эти потребности? 80% женщин.)

 

Таблица 1 -Классификация потребностей

Классификационный признак

Составляющие признака

1. По иерархии потребностей

Первичные (низшие)

Социальные (высшие)

Физиологические

Безопасности

в принадлежности к социальной группе

в авторитете

в самовыражении

2. Факторы, влияющие на формирование потребности

Национальные

Исторические

Географич.

Природно-климатические

Половые

Возрастные

Социально-груп.

3. По временным параметрам

Остаточные (прошлые)

Текущие (настоящие)

Перспективные (будущие)

Дальносрочные

4. По принципу удовлетворения

Удовлетворение одним товаром

Удовлетворяет комплекс товаров

Удовлетворение с помощью услуг

Удовлетворение товарами

Взаимозаменяемость

5. По четкости перевода в характеристики товара

Неопределенные

Конфигурационные

Качественные

Количественные

четкие

размытые

6. По степени удовлетворенности

Полностью удовлетворена

Не полностью удовлетворена

Не удовлетворена

7. По массовости распространения

Географического

Социального

Всеобщее

Региональное

В пределах страны

Всеобщее

Внутри нац. общности

Внутри соц. группы

Внутри соц. группы по образованию

Внутри соц. группы по доходу

8. По эластичности

Слабоэластичные

Эластичные

Высокой эластичности

9. По природе возникновения

Прямые

Прямо индуцированные

Косвенно индуцированные

10. По сложившемуся общественному мнению

Социально негативные

Социально нейтральные

Социально позитивные

11. По глубине проникновения в общественное сознание

Неосознанные

Единично осознанные

Частично осознанные

Осознанные всей потенциальной социальной группой

12. По степени текущей настоятельности

Слабой интенсивности

Нормальная

Повышенной интенсивности

Ажиотажная (экстремальная)

13. По причине возникновения

Естественная

Импульсивная

Внушенная

другими потребителями

модой

рекламой

14. По временным параметрам

Единично удовлетворяемые

Дискретно удовлетворяемые

Периодически удовлетвор.

Непрерывно удовлетворяемые

15. По степени удовлетворения

Свободные

Деформированные

низкой степени

средней степени

высокой степени

16. По специфике удовлетворения

Универсальные

Укрупненно сегментированные

Сегментированные

Индивидуализированные

17. По широте проникновения в различные сферы жизни

Моносферные

Олигосферные

Полисферные

18. По характеру барьеров удовлетворения потребностей

Связанные со здоровьем

Психологические

Социально-обусловленные

Ресурсные

 

«Рецептурный справочник маркетолога» рекомендует – женщинам - особое внимание при разработке и продвижении на рынок многих потребительских товаров.

Потребляет один, покупает другой. (Государственные школы – ПК? В университетах США студент обязан иметь дома ПК.).

Исследование в рынке в маркетинге, а, следовательно, весь маркетинг начинается с выяснения следующих вопросов:

1) кто является конечным потребителем данного продукта либо услуги и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются?

2) кто выступает конкретным покупателем и за счет чьих средств осуществляется покупка?

3) кто принимает решение о покупке?

4) кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

Рассмотрим классификацию потребностей (табл.1).

Анализ должен показать, что искать и где искать, чтобы в конечном итоге удовлетворить те или иные человеческие потребности.

Строка 1. Необходимо уяснить, какую ступеньку в иерархии человеческих ценностей занимает потребность, которую собирается удовлетворять своим продуктом либо услугой его фирма (по Э. Маслоу). Ценность ее в том, что, помещая продукт или услугу в определенную клеточку, легко представить и готовность потребителя платить за это деньги. Ясно, что даже при самом ограниченном бюджете деньги на еду и лекарства так или иначе найдутся, а вот на театр или туристическую поездку – не всегда. И что особенно важно: чем теснее товар либо услуга связаны со здоровьем и безопасностью, тем охотнее их покупают.

При анализе 3-ей графы необходимо глубокое знание уровня благосостояния потребителя. Кстати, Э.Маслоу делает два интересных утверждения:

1) социальные потребности сильнее проявляются по достижении человеком среднего возраста;

2) определенные социальные слои и группы вообще не поднимаются выше потребностей низших уровней и живут, удовлетворяя только их. Социологи, разделяющие эти взгляды, считают, что второе жестко связано с уровнем образованности человека.

Строка 2. Особый интерес маркетолога должны вызывать факторы, влияющие на формирование потребностей. Невозможно не учесть национальные особенности, торгуя продуктами питания в Дании, Алжире или Таиланде. То же самое относится к одежде, обуви, мебели и т.д.

Совет: размышляя над товаром и рынками его сбыта, обязательно проведите товар через все клеточки таблицы. Еще лучше – удлините эту строку, исходя из имеющегося опыта и учитывая особенности ваших изделий.

Строка 3. Временные параметры. Здесь видна такая важная характеристика, как вероятная динамика емкости рынка. Например, еще и сегодня есть хозяйки, предпочитающие стиральным порошкам хозяйственное мыло. Эта потребность из прошлого, и вряд ли рынок данного товара имеет хоть какие-то шансы на серьезное развитие. В то же время удачно определить только еще нарождающуюся потребность – залог успеха любой начинающей фирмы. Так, в свое время фирма "Эппл компьютерз" уловила индивидуальную потребность в электронных играх. Начав удовлетворять ее, вышла на идею современного персонального компьютера – сочетание практической полезности и интересного развлечения. В ряде зарубежных фирм существуют высоко оплачиваемые сотрудники, вся работа которых состоит только в том, чтобы выдумывать новые потребности в тех сферах человеческой жизни, которые соответствуют интересам фирмы.

Строка 4. Принцип удовлетворения потребности следует анализировать и с чисто практических позиций. Западные экономисты считают, что современная тенденция состоит в движении от мира товаров к миру услуг. Это преувеличение. Товарный мир непрерывно расширяется и количественно, и качественно. Но сфера услуг растет еще более быстрыми темпами. И особенно важно – более тесное сращивание, переплетение, взаимное обогащение двух сфер.

В строке 4 особый интерес должна вызывать возможность не только совместного использования товара и соответствующих услуг (это обычная практика рынка сегодня), но и их своеобразные конкурентные взаимоотношения.

Грамотный маркетолог всегда ищет новые возможности и опасности – в этом смысл его работы. Он ответит на следующие вопросы:

1) нельзя ли улучшить сбыт товара, добавив к нему "пакет" сопутствующих товаров? (возможность)

2) не может ли оказаться так, что та же потребность будет удовлетворяться принципиально новым товаром? (опасность)

3) нельзя ли увеличить привлекательность нашего товара, добавив пакет услуг? (возможность)

4) не грозит ли опасность товару быть замененным какой-то формой услуг?

Такой набор "возможностей" и "опасностей" – важное поле аналитической деятельности службы маркетинга.

5 строка. Неопределенность означает, что потребность даже отдаленно не подсказывает метод удовлетворения. Например, неудовлетворенная потребность – средство против облысения. Практическая значимость "клеточки" – в том, что решив заняться потребностью, необходимо решать вопрос о выборе приоритетных направлений исследований и возможностях их финансовой поддержки.

"Конфигурационная" клеточка соответствует потребности, которая дает более четкие очертания товара либо услуги, т.е. становится сразу ясно, в какой области нужно вести поиск, а "качественная" определяет к тому же и различные стороны будущего товара.

Понятно, что особенно желателен непосредственный перевод потребности в количественные параметры товара.

6 строка. Особое внимание маркетолога привлекают, конечно, не полностью удовлетворенные и неудовлетворенные потребности – они таят в себе возможности новых "товарных открытий".

Полностью удовлетворена потребность в коррекции зрения? отчасти ее удовлетворили очки, отчасти – их модификация в виде контактных линз, но полное удовлетворение потребности, видимо, лежит в исправлении дефектов самого глаза. Кстати, не следует смешивать перспективные и неудовлетворенные потребности. Средство от облысения – дело будущего, но настоятельная и острая потребность в нем есть сегодня.

Строка 7. Массовость распространения потребности.

Ясно, что все клетки здесь достаточно условны, поскольку выступают лишь средством приблизительной оценки положения в уровне потребности у тех или иных групп населения. Географическое структурирование в этом смысле – наиболее простое, поскольку этнические, религиозные, природно-климатические факторы, существенно влияющие на распространенность потребности, в значительной мере тяготеют именно к географическому распределению.

Другой столь же важный фактор – социальный, поскольку во многих случаях потребность определяется принадлежность к социальной группе. Тот факт, что в этой принадлежности, в свою очередь, есть более дезагригированные делители (по доходу, по уровню образования и т.д.), определяет необходимость многомерного подхода и "внутри строки". Мы уже говорили о том, что, например, равные высокие доходы могут вести к равным потребностям в продуктах питания, но к весьма различным потребностям духовного, культурного, эстетического характера. Ясно, что эта строка определяет масштабы производства, величину доходов и той массы прибыли, которую получит производитель. Отсюда особый интерес к такого рода оценке.

В этой связи обратим внимание на важный момент динамизма данной характеристики. Дело в том, что ряд потребностей, жестко связанных с культурно-этническими, природно-климатическими и другими особенностями, обладает только одним видом динамики – ее условно можно назвать динамикой по популяции. Здесь потребность изменяется лишь постольку, поскольку меняется численность и распределение населения – носителя данной потребности. В то же время есть и другие типы динамики потребностей, связанные с уровнем доходов и образования. Так, ряд потребностей образованных и состоятельных людей в США, Сингапуре и Гамбии будет весьма схож. Более того, речь может идти о существенном сходстве потребностей, определяемых только по одному признаку дохода, хотя при более глубоком рассмотрении они будут различаться. Скажем, по мере роста доходов представители различных социальных групп приобретут видеомагнитофоны. А вот то, что люди в каждой из этих групп будут смотреть во многом различные программы, это определяется уже другой характеристикой их "социального профиля" (образование и т.д.). Соответственно, фирмы, производящие видеомагнитофоны, будут в более выгодном положении, нежели их коллеги, работающие на возрастающем рынке видеопродукции. Первые могут делать одну модель "для всех", вторые должны учитывать вкусы различных групп телезрителей. Кстати, из этих комментариев и примера становится природа 2-х следующих строчек матрицы.

Напомним, что оценки матрицы не инструмент строгих выводов, а всего лишь прием, облегчающий анализ и размышление.

Строка 8. Рассматривая "эластичность", приведем примеры.

Для любого общества, преодолевшего самые нижние ступени бедности, хлеб, видимо, наилучший пример для первой клеточки. Его достаточно стабильное потребление жестко ограничено физиологией человека и традициями данного региона. По мере подъема благосостояния то же характерно для многих других продуктов питания. Так, уровень потребления мяса 90-100 кг на душу населения в год в Западной Европе и США определяется физиологией и культурой питания, а не тем, что на более высокий уровень потребления не хватает средств. А вот потребление одежды и обуви более динамично меняется в зависимости от климатических условий и моды. Наконец, есть ряд потребностей весьма высокой эластичности, как правило, по доходу и возрасту. (Изделия роскоши, ряд медицинских препаратов).

Основной практический смысл этой строки: найти и оценить факторы эластичности анализируемой потребности, попытаться спрогнозировать характер развития этих факторов, их взаимовлияние и интегральное влияние на потребность в перспективе. В итоге это даст важный материал для будущих расчетов вероятных доходов фирмы и их динамики.

Строка 9. Строка тесно связана с эластичностью.

Под основными понимаются потребности, непосредственно проистекающие из природы человека, т.е. наиболее устойчивые во времени и пространстве. Потребность в свежей пища (природная для человека) привела к созданию холодильника, а потребность в тепле – одежды.

Но уже очиститель воздуха в холодильнике порожден вторичной потребностью – индуцированная потребность. Восстановитель для очистителя воздуха – косвенно индуцированная.

Здесь мы сталкиваемся с приемом, который в практике прогнозирования носит название "объясняющая переменная". В чем его смысл? Для выработки суждения о состоянии и перспективах развития той или иной характеристики явления или процесса пытаются найти независимую от нее (и, как правило, относящуюся к системе более общего масштаба) другую характеристику, которая существенно влияет на анализируемую.

Например, объем пассажирских авиаперевозок страны четко связан с уровнем национального дохода в ней, а грузовых – с уровнем валового национального продукта. Для прогнозирования развития авиатранспорта.

Каждая строка добавляет какое-то полезное сведение о возможностях и проблемах товара. Динамизация потребностей: меняются человеческие потребности, а вслед за ними и все жизнедеятельность общества.

 

Индуцирование – практическая направленность. Любой индуцированной потребности будет соответствовать основная.

Социальная позиция. Потребность в жирах и сливочном масле. В 50-х гг. символ изобилия – символ болезней. Трансформировалась в потребность, удовлетворенную за счет высококачественных маргаринов.

Выводы:

1. Все виды потребностей не являются статичными.

2. Эффективное рыночное поведение возможно только при условии тщательного анализа текущих и постоянного прогноза будущих потребностей как своих реальных потребителей, так и тех, которые могут стать таковыми в перспективе.

3. Служба маркетинга должна осуществлять постоянный анализ и прогноз развития соответствующих потребностей на основе факторов, которые их динамизируют.

 

Таблица 2 - Факторы динамизации.

Личные потребности	Производственные потребности
1. Возраст 2. Состояние здоровья 3. Семейное положение 4. Уровень доходов 5. Социальный статус 6. Мода 7. Изменение образа жизни самого человека 8. Изменение условий окружающей социально-экономической сферы	1. Изменение масштабов фирмы 2. Изменение доходности фирмы 3. Диверсификация фирмы 4. Изменение сырьевой ситуации 5. Изменение ситуации с рабочей силой 6. Изменение энергетической ситуации 7. Изменение экономической "внешней среды