Проведение опросов в ходе современных избирательных кампаний

Билл Хэмилтон, Дейв Битти

Развитие техники опросов

В первой половине XX в. стратегия политических кампаний зак­лючалась в использовании партийной организации, для того чтобы собрать сторонников в день выборов. Однако за последние 30 лет партийная идентификация и организация во многом утратили свою роль. Избиратели сегодня ищут единого рационального обоснова­ния своего политического выбора — и они ждут, что лично канди­даты, а не партии предоставят им это обоснование. Растущие цены на коммуникацию с избирателями через платные средства массо­вой информации заставили участников предвыборных кампаний искать способы нацеливать «лучшее» (или наименее худшее) по­слание кампании на самых внушаемых избирателей.

Становление опросов как центрального элемента политических кампаний прошло через три исторические эпохи. В эпоху первоот­крывателей опросных технологий, с 1930 по 1967 гг., исследователи общественного мнения, возглавляемые Джорджем Гэллапом, иска­ли и находили методы прогнозирования общественного мнения и предвидения результатов политических гонок. Опросы еще в1950-х гг. оставались на периферии многих политических кампаний, несмот­ря на то, что некоторые самые крупные кампании время от време­ни обращались к исследователям общественного мнения, чтобы «посмотреть, как идут дела». Позже, в середине 1960-х гг., опрос­ные фирмы современного типа возникли как партийно ориентиро­ванные структуры, обслуживающие какую-либо из двух основных политических партий. С наступлением технологической эпохи (1967— 1978 гг.) исследователи начали разрабатывать все более тонкие методы отслеживания общественного мнения, но медленные тем­пы проведения исследований — большая часть интервью проводи­лась методом «из двери в дверь» — не позволяли избирательным

кампаниям в полной мере использовать опросы как часть стратегии. Тем не менее необходимость в получении текущей информации в ходе кампаний повысилась вместе с темпами и объемами комму­никации с избирателями.

Современная стратегическая эпоха в развитии опросных техно­логий началась с успешного использования метода телефонного интервью на президентских выборах 1978 г. Некоторые из

6—8 об­щенациональных фирм, выполнявших основной объем работы по политическим опросам, сформировали собственные телефонные банки данных уже к началу 1980-х гг. В это же время образовалось несколько независимых, централизованных телефонных опросных сетей. Вместе с широким распространением телефонных опросов развивались и новые способы составления вопросников, учитывав­шие ограниченное время, которое респонденты были готовы по­тратить, отвечая на телефонные вопросы без помощи визуальных вспомогательных материалов. В течение 1980-х гг. появлялись также новые техники формирования выборки, в полной мере использо­вавшие повсеместную телефонизацию.

За 1980-е гг. количество специалистов по опросам общественно­го мнения увеличилось во много раз. Независимые базы телефон­ных данных и персональные компьютеры позволили молодым ана­литикам с опытом, приобретенным в общенациональных компа­ниях, основывать свои частные фирмы. Этим новым исследователям общественного мнения не требовались большие первоначальные инвестиции; минимальный опыт в планировании исследования и составлении анкет позволял им покупать выборку у продавца, на­нимать независимую телефонную сеть и службу по вводу данных и дешево составлять отчеты на персональных компьютерах.

Более низкая стоимость опросов вместе с меняющимся характе­ром подачи новостей также привела к быстрому распространению опросов посредством СМИ. Опросы стали включаться в политичес­кие новостные репортажи, их начали ждать и даже заказывать — больше всего кандидаты и консультанты.

Новые исследовательские инструменты были добавлены к арсе­налу стратегического анализа в середине 1980-х гг., так как канди­даты стали больше полагаться на интуицию исследователей. Фокус-группы были заимствованы из маркетинговых исследований, что­бы дополнить анализ более непосредственным, «осязаемым» впечатлением и обогатить его качественными данными. С помощью фокус-групп можно было определить, что избиратели чувствуют по поводу той или иной программы еще до того, как опросы опре­деляли точное количество избирателей, которые чувствуют то же самое. Фокус-группы также стали инструментом для тестирования и улучшения медиа-материалов кампании, что позволило не тратить средства на почтовую рассылку и не распространять в эфире послание не самого высокого качества.

Все возрастающий по скорости оборот опросных исследований и глубина анализа позволили использовать на каждом шагу пред­выборной кампании стратегические решения, основанные на те­кущей информации. Овладев новыми технологиями, исследователи получили место за столом стратегических решений, ибо постоянно держали руку на пульсе общественного мнения и преобразовывали полученную информацию в действия в реальном времени и мире.

Наем и использование исследователя общественного мнения

Большинство кампаний сегодня нанимают исследователя общест­венного мнения для проведения разведки политического окруже­ния. Существует несколько общих правил, которым необходимо следовать для того, чтобы нанять исследователя, подходящего для кампании. Первое, нанимайте исследователя пораньше. Не прово­дите опрос до того, как вы действительно подготовитесь, но начи­найте строить отношения с исследователем, как только вы собере­тесь приступить к проведению предвыборной кампании. Позвольте исследователю работать с вашей командой в процессе раннего пла­нирования. Второе, не тратьте слишком много денег на исследова­ние. Предвыборная кампания должна расходовать от 5 до 10% свое- го бюджета на исследования общественного мнения, чтобы отта-чивать послание и обеспечивать контроль за реальным положением дел. Кампания, которая тратит на исследование и совершенствова­ние своего послания много больше, проедает возможности комму­никации с избирателями. Кампании, которые тратят значительно меньше 5%, рискуют использовать в коммуникации ошибочные послания.