| Типы опросов | (Открытые выборы) На уровне штата (/V=700)* | (Конкурентные выборы) Округ по выборам в конгресс (N = 400) |
| Исходный опрос Выявление тенденций Завершающий опрос | 20 - 28 (2)** 12- 15(2-4) 8 -11/в неделю (4 - 5 недель) | 12 - 16 (1) 7-9(1 - 2) 5 - 7/в неделю (3 - 4 недели) |
| Итого | 95-170*** | 35-65 |
*Число интервью для среднего штата. Крупный штат может потребовать выборки размером в тысячу человек. Стоимость составит примерно 75 тыс. дол.
**Цена одного исследования. В скобках приводится количество исследований, проведенных за время кампании.
***Этот широкий диапазон цен может иметь место в одном и том же штате и на одних и тех же выборах. Один из кандидатов может быть значительно лучше профинансирован, может проводить больше исследований и иметь лучших аналитиков.
Результаты опроса
Хороший исследователь идентифицирует ключевые стратегические элементы, с которыми сталкивается кампания, и фокусирует на них внимание, помогая команде кандидата использовать исследование, а не оставляет ее наедине с обширным массивом данных. После каждого опроса исследователь должен изложить свое мнение о том, как на данный момент складываются отношения с электоратом, и куда двигаться, чтобы достичь успеха. Исследователи часто используют графики и таблицы, чтобы собрать воедино и выделить ключевые аспекты исследования, быстро делая их понятными для всей команды. После проведения исходного исследования и определения тенденции исследователь обычно пишет стратегическую справку, в которой излагает и разъясняет «историю» кампании, обосновывает стратегические решения, необходимые для победы.
Отслеживающие исследования требуют от исследователя очень оперативного изложения результатов в самой понятной форме. После каждой волны результаты опросов обычно отправляют по электронной почте или по факсу в штаб избирательной кампании. Затем клиент, консультанты и исследователь анализируют серьезность результатов по телефону до 12 часов следующего после окончания интервьюирования дня. Независимо от типа опроса, команда всегда должна получать отчет в виде таблицы с вопросами анкеты и ответами, данными ключевыми подгруппами. Хороший исследователь выделит подгруппы стратегического значения для данной кампании, а не просто перечислит все возможные подгруппы избирателей. Пример отчета в виде таблицы и некоторый анализ ключевых элементов представлены в табл. 3, где:
1 Размер и доля этой конкретной подгруппы.
2 Важно соотношение между позитивными и негативными оценками.
1 Интенсивность негативной оценки важна по мере приближения выборов.
4 Самая сильная демократическая группа.
5 Самая сильная республиканская группа.
6 Демократический кандидат теряет слишком много голосов своей собственной партии.
7 Голоса беспартийных делятся почти поровну — обычно это хорошо для демократического кандидата.
8 Оба кандидата популярны во всех регионах; юг демонстрирует небольшое предпочтение республиканского кандидата.
Таблица 3
Пример отчета по результатам опроса
(коэффициент 2,4: мнения о заказчике и конкуренте, предпочтения голосующих в пользу губернатора)
| Всего | Женщины | Мужчины | Партийная принадлежность | Регион | ||||||||||
| до 50 лет | от 50 до 64 лет | старше 64 лет | до 50 лет | от 50 до 64 лет | старше 64 лет | Демократы | Республиканцы | Независимые | Север | Запад | Восток | Юг | ||
| Всего, чел. | 1641 | |||||||||||||
| % | 221 | |||||||||||||
| Заказчик Благоприятное мнение | 582 | |||||||||||||
| Неблагоприятное мнение | 262 | 278 | 238 | 288 | 258 | |||||||||
| Нет мнения | 138 | 238 | 128 | 168 | ||||||||||
| Очень благоприятное мнение | 148 | 128 | 178 | 218 | ||||||||||
| Очень неблагоприятное мнение | 63 | 88 | 38 | 118 | 58 | |||||||||
| Оппонент Благоприятное мнение | 638 | 628 | 628 | 708 | ||||||||||
| Неблагоприятное мнение | ||||||||||||||
| Нет мнения | ||||||||||||||
| Очень благоприятное мнение | ||||||||||||||
| Очень неблагоприятное мнение | ||||||||||||||
| Предпочтения на пост губернатора Заказчик | 554 | 666 | 116 | 327 | ||||||||||
| Оппонент | 515 | 196 | 746 | 357 | 518 | |||||||||
| Другое | ||||||||||||||
| Не решили |
Предоставлено: Hamilton Beanie & Staff. Южный штат (29/08—03/01).
Остерегайтесь исследователя, который не показывает размеры подгрупп (в процентах или абсолютных цифрах). Команда кандидата должна знать размер подвыборки из тех групп, на которые она рассчитывает при принятии стратегических решений.
В течение всей кампании исследователь должен находиться в тесном контакте с командой. Он должен быть постоянно доступен, чтобы отвечать на вопросы, вытекающие из исследования. Так как исследования, проводимые для кампании, интерактивны, исследователь может перегруппировать данные, чтобы уточнить цели послание по мере продвижения кампании. Регулярный доступ исследователю — а не только сразу после проведения опроса — совершенно необходим, чтобы команда могла учитывать мнение исследователя, складывающееся из анализа ситуации.
Опросы и исследования общественного мнения стали жизненно необходимыми интеллектуальными инструментами управления в современных политических кампаниях. Скорость, точность и изощренность опросов возросли за последние 35 — 40 лет, так как ускорившийся процесс коммуникации с избирателями требует постоянно обновляющейся информации. Находясь в центре избирательной стратегии, опросы превратили внешне хаотичный процесс в рациональную электоральную политику.
Исследование конкурентов
Джон Бове
Для каждой серьезной кампании по выборам в органы власти исследование конкурентов является одним из краеугольных камней успеха. Основная задача — исследовать характер и политические склонности как оппонента кандидата на политический пост, так и самого кандидата. В настоящее время эта работа проводится с использованием компьютерных терминалов или в недрах государственных архивов, где проверяется все — от газетных статей до протоколов гражданских и уголовных судов. Должны быть поставлены следующие вопросы: какую позицию конкурент занимал по главным проблемам сегодняшнего дня? Пользовался ли он привилегиями и другими благами государственной службы или отказывался от них? Платил ли он налоги? Пользовался ли он своим правом голоса?
В оптимальном варианте первоклассные исследования конкурента преобразуют ответы на эти вопросы — необработанные данные — в такую форму, которая становится руководством к действию, помогающим в разработке послания кампании. Лучше всего проводить это исследование в начале избирательного цикла, так как оно вскроет сильные и слабые стороны кандидата и конкурента. Добытые сведения могут учитываться при составлении вопросника для исходного опроса общественного мнения, чтобы определить, что избиратели воспринимают сильные и слабые стороны каждого из кандидатов. Эта информация может быть использована для разработки стратегического плана, который наилучшим образом использовал бы слабости конкурента, минимизировал и скрывал слабые стороны кандидата и извлекал максимальную выгоду из его или ее преимуществ.
Мифы в исследованиях конкурентов
Как и с другими аспектами политического консалтинга, с исследованиями конкурентов связано больше ошибочных представлений, чем они заслуживают.
1. «Нет ничего такого, что может быть использовано против меня». Это самый большой миф в сфере политических исследований.
Когда консультант впервые встречается с клиентом для изучения его личной и профессиональной биографии, он задает наводящие вопросы, которые могут выявить нужную информацию по мере того, как клиент вспоминает эпизоды из своего прошлого, которые были забыты или считались несущественными.
На нашей первой встрече кандидат от Республиканской партии начал со знакомого «У меня нет ничего такого, что может быть использовано против меня». Через полтора часа он вспомнил, что в прошлом работал над созданием телефонной базы данных для калифорнийского демократа Джерри Брауна (Jerry Brown), что его жена работала на общественных началах в программе по планированию семьи и что их попытка усыновления ребенка родственников в прошлом вызвала много разговоров и кривотолков.
2. «Я всегда голосовал, и я знаю, как я голосовал».
Для любого человека, занимающего выборную должность, исследование конкурентов жизненно важно. Член любого законодательного органа голосует сотни и тысячи раз в год. За четыре года функционирования законодательного органа Калифорнии на голосование выносятся более 20 тыс. законопроектов. Независимо от того, насколько хороша у человека память, никто не может помнить, как он голосовал по каждому конкретному законопроекту.
3. «Зачем искать что-то еще, кроме голосования по законопроектам? Разве все остальное не является просто грязью?»
В американской политике избиратели все еще интересуются тем, что Мартин Лютер Кинг-младший называл «содержанием человеческого характера». Совершенно очевидно, что некоторые вопросы касаются только личной, а не политической жизни человека, другие же справедливо становятся предметом внимательной проверки. Приговор за развращение малолетних, серии арестов за вождение в пьяном виде или уклонение от воинской обязанности являются/ законными основаниями для суждения о пригодности кандидата на государственный пост.
Сбор материалов
'
Исследование может быть разбито на две части: сбор материала и анализ материала. Первый шаг состоит в том, чтобы решить, что искать и где искать. Как снежинки не похожи друг на друга, так и два исследования конкурентов не могут быть совершенно одинаковыми. В то же время существует несколько стандартных стартовых точек.
Результаты голосования действующего политика в законодательном органе. Личная история голосования вашего кандидата. Результаты голосования действующих депутатов, согласно данным oпросов, очень интересуют избирателей и могут оказывать влияние на их предпочтения. Сколько раз член законодательного органа уклонялся от голосования? Сколько раз он менял свое мнение по важному вопросу? Если он обещал ужесточить меры по борьбе с преступностью, сдержал ли он эти обещания? Как он голосовал по спорным вопросам? Автором каких законопроектов депутат являлся? Были ли приняты какие-либо из этих законопроектов?
Во многих штатах сведения о голосовании по законопроектам полностью доступны общественности через Интернет. В других штатах частные компьютерные компании ведут учет голосования по законопроектам и предоставляют доступ к соответствующим файлам за определенную плату. Записи голосования в конгрессе также находятся в Интернете и открыты для изучения. Большинство местных муниципалитетов пока не включены в систему online, в этих случаях результаты голосования должны быть проверены вручную.
Результаты голосования касаются также и голосования депутата на выборах в качестве гражданина. В конце концов, кто захочет голосовать за человека, который не желает участвовать в демократическом процессе? Кроме сведений о количестве пропущенных конкурентом выборов, исследователь выявляет случаи перехода из партии в партию, фальсификации информации по голосованию. Эту информацию довольно легко собрать: большинство штатов предоставляют доступ к электоральным архивам и окружным спискам избирателей.
Регистрация имущества. В результате поисков в этой сфере может вскрыться право наложения ареста на имущество из-за неуплаченных налогов (решение суда по неуплате налогов), производство ареста имущества (споры с продавцом, который проводил работы в доме), а также фальшивые освобождения от налогов в связи с якобы состоявшейся покупкой дома (подача заявления на освобождение от налогов в случаях, когда дом не является основным местом проживания). В некоторых случаях эти данные могут быть найдены в Интернете, но чаще всего они хранятся в окружном налоговом управлении.
Дела судебные. Протоколы гражданских и уголовных судов включают дела по разводам, мелкие иски, банкротства. Необходимо найти, по каким видам судебных процессов проходил объект исследования. Выиграл ли он дело или проиграл? Был ли он истцом или ответчиком?
Многие материалы федеральных судов и судов штатов доступны в Интернете, но они обычно предоставляют только самые краткие изложения дел. В большинстве случаев эти «он-лайновые» досье могут быть использованы только для того, чтобы выбрать верное направление последующих изысканий. Часто необходимо продолжать дальнейшие исследования в картотеке суда вручную.
Одно исследование обнаружило, что кандидат судился с собственным отцом, который находился при смерти. После смерти отца, он продолжал судиться с его вдовой, своей мачехой.
Рейтинги групп интересов. Многие специальные группы интересов, включая группы производителей сельскохозяйственной продукции, учителей, торговые палаты, клуб альпинистов и Национальную ружейную ассоциацию ведут картотеки, фиксируя, как члены законодательных органов голосовали по вопросам, которые их волнуют. Многие из этих рейтингов могут быть просмотрены в сети Интернет или предоставлены группой по заявке.
Проверка резюме. В каждой кампании резюме оппонента (и клиента) должны быть тщательно проверены. Чаще, чем нам хотелось бы думать, претендент на должность приукрашивает свою личную и профессиональную биографию. Получить резюме очень легко: достаточно подключиться к веб-сайту кандидата или взять резюме в его предвыборном штабе. Исследователь конкурента может обзвонить различные учебные заведения, работодателей и общественные организации, членство в которых упомянуто кандидатом в своем Резюме, чтобы проверить данную информацию.
Молодой человек, баллотирующийся на место в законодатель-ном собрании штата, перечислил ряд периодических изданий, в которых он часто публиковался. Просмотр этих изданий и телефонные звонки в редакции не выявили статей, подписанных его именем.
Исследования по газетам. Один из самых дешевых и зачастую самых продуктивных источников информации о кандидате является местная пресса, которая теперь доступна в Интернете, — достаточно ввести в поле поиска имя кандидата. Остальная часть газетного поиска состоит в использовании здравого человеческого смыс для внимательного анализа противоречивых цитат, высокомерных утверждений, столкновений интересов, невыполненных предвыборных обещаний и скандалов. В случаях сельских или малотиражных газет или при исследовании тех лет, которые не включены в Интернет-архивы, просмотр старомодных подшивок или микрофильмов является единственным методом анализа.
Изучение бюджетов государственных органов. Путешествия, оплаченные из кармана налогоплательщика, чрезмерные личные привилегии и проекты реконструкции офисов — таковы некоторые из пунктов, которые можно найти в отчете должностных лиц о выполнении годового бюджета. В дополнение к этому анализ правительственного бюджета может дать доказательства неадекватно большого штата охранников, урезания жизненно важных программ или расточительного расходования средств.
Большинство отчетов о расходовании государственным органом денег может быть обнаружено на сайте исследуемого государственного органа или даже в местной библиотеке. Для тех исследователей, которые не знакомы с тонкостями финансирования правительственной деятельности, анализ правительственного бюджета может стать сложной и запутанной задачей. В то же время он может дать исследователю весьма значимые результаты.
Городской совет небольшого города нанял компанию менеджеров для управления городскими площадками для гольфа. Одна из статей контракта предоставляла каждому члену городского совета одну бесплатную игру в гольф еженедельно.
Декларации о доходах. Большинство штатов и местных муниципалитетов требуют от своих выборных должностных лиц и кандидатов заполнения деклараций о доходах. Должностные лица федерального уровня тоже заполняют декларации подобного рода. Эти документы содержат опись собственности, имущества, ценных бумаг, земельных владений. В них также указываются источники доходов и подарки, полученные за прошедший год.
Проверяя эту информацию, исследователь должен искать противоречия в сведениях об инвестициях, потенциальные конфликты интересов при голосовании, любую непоследовательность в декларации, а также обращать внимание на полученные кандидатом подарки. Эти данные, как правило, можно получить в виде распечатки в штатных или местных избирательных комиссиях.
Заявления об источниках финансирования избирательной кампании. От кандидатов требуют заполнять заявления, детализирующие источники и объемы пожертвований на проведение избирательной кампании. Здесь следует задавать такие вопросы: нет ли среди жертвователей какой-нибудь неподходящей личности? Нет ли связи между каким-нибудь пожертвованием и голосованием депутата по какому-либо законопроекту приблизительно в то самое время, когда пожертвование поступило в избирательный фонд? Наконец, на что именно кандидат потратил эти деньги?
Долго пребывающие у власти законодатели иногда забывают, что существуют юридические и этические ограничения расходования фондов кампании. Уроки испанского языка, новые костюмы, проживание в отелях класса люкс — это только некоторые траты политиков, за которые они серьезно поплатились, когда факты стали известны избирателям.
Во многих штатах сегодня можно ознакомиться по Интернету со списками пожертвований на избирательные кампании; иногда это услуга платная, а иногда — бесплатная. Данные О пожертвованиях на кампании по выборам в конгресс тоже находятся в Интернете. Копия финансового отчета кампании может быть получена в местном избиркоме.
Анализ
Собранные данные бесполезны, пока они не превратятся в руководство к действию. К сожалению, результаты исследования не сразу приобретают форму схем, диаграмм и таблиц. В современном мире исследователь получает огромные массивы данных, не только не имеющих отношения к делу, но иногда и просто ложных. Он должен отделить зерна от плевел, обнаружить первоначально не очевидные связи и создать целостную картину предмета исследования.
Первый шаг в анализе — просмотреть все данные, полученные об изучаемом объекте. Удерживая в сознании общую картину и мельчайшие детали, исследователь начинает устанавливать связи и выявлять образуемую ими систему. Правонарушение или преступление, как показывает опыт, редко носят единичный характер. Например, тот, кто систематически не платит налоги, может также иметь просроченные платежи за купленную в кредит машину, а кроме того — допустить ряд других нарушений. Тот, кто изменил свое мнение по какому-то важному вопросу, мог делать это дюжину раз на протяжении своей карьеры.
Весь материал должен быть один раз просмотрен без вынесения суждения по поводу его полезности. К концу первого просмотра у исследователя должно сложиться впечатление об анализируемой личности: кто он (либерал/консерватор), как он поступает (честно/прямо, хитро/коварно), каковы его мотивы (власть, деньги, известность, семья). На этом этапе можно заметить, что несколько изолированных фактов, если их связать вместе, могут оказаться полезными в ходе проведения кампании.
После беглого прочтения сырого материала совершенно необ ходимо вернуться к началу, еще раз прочитать весь материал и чать писать отчет, группируя собранные данные в несколько категорий. Это второе прочтение и написание отчета приводит к выявлению большего числа взаимосвязей и выбраковыванию фактов, не имеющих отношения к делу.
После подготовки первого варианта отчета, могут возникнуть десятки новых вопросов, относящихся к исходным данным. Например, законодатели обычно пропускают голосования по сотням законопроектов за период действия своих полномочий. Исследователь теперь может поставить вопрос: был ли какой-нибудь из этих законопроектов важным для округа, по которому законодатель баллотируется вновь, связан ли он с решением какой-либо из важнейших проблем будущей кампании?
При написании первого варианта отчета необходимо вернуться к исходной точке и во второй, а потом и в третий раз, перепроверить все факты.
• Действительно ли объект не уплатил налог на имущество два года назад? Или налоговая инспекция не зарегистрировала платеж?
• Был ли действительно объект еще до достижения совершеннолетия осужден за соучастие в правонарушении или он всего лишь обвинялся в правонарушении, а позднее был признан судом невиновным?
Так как результаты исследования конкурентов часто определяют содержание кампании, ошибки становятся гибельными для кандидата.
Избирательная кампания за место в законодательном собрании Северной Калифорнии была проиграна в день голосования из-за плохо проведенного исследования конкурента. В последнюю неделю кампании избирателям было разослано письмо кандидата, в котором конкурент обвинялся в неуплате налогов. Обвинение было ложным. СМИ раздули из этого большую историю, и в день выборов, несмотря на лидерство в голосовании по открепительным талонам, которое прошло до рассылки письма, кандидат, от имени которого было разослано это обвинение, проиграл конкуренту пять процентных пунктов.
Организуйте это!
После того как десятки свободных концов отслежены и пойманы, проверены или отброшены, наступает время нанести последние штрихи на продукт и доставить его клиенту. Это также время для сбора материалов на твердых носителях в папку, специально предназначенную для удобного поиска. Любое исследование, фигурирующее в отчете, должно быть представлено на твердом носителе для использования в почтовой рассылке, на телевидении и радио. Пресса также может захотеть ознакомиться с копиями документов по всем поводам обвинений.
Как ни странно, но правильная обработка материала может быть даже более сложным и длительным процессом, чем само исследование. В течение многих лет наша фирма выполняла проекты, едва умещавшиеся в 21 скоросшиватель толщиной в пять дюймов. Для того чтобы исследование считалось полным, любой человек, незнакомый с ним, должен получить возможность быстро просмотреть краткий перечень материалов и найти нужную ему страницу.
Но даже после представления сведений работа не закончена. Хороший руководитель исследования в течение всей кампании должен отвечать по телефону на возникающие вопросы, отслеживать и контролировать дополнительные ходы и лично проверять факты при производстве рекламы. Учтите: чем лучше проведено исследование, тем скорее конкурент клиента объявит добытые сведения неприкрытой ложью. Однако, если работа была сделана добросовестно, команда будет обладать всей документацией, которая необходима для подтверждения каждого пункта обвинения.
