Дарелл М. Уэст
Телевизионная реклама в президентских кампаниях началась в 1952 г. Первые политические споты, хотя и упрощенные по нынешним меркам, часто принимали форму репортажей с пресс-конференций или свидетельств известных граждан. Многие были сделаны в стиле «говорящая голова» — в них кандидаты (или их сторонники) смотрели прямо в камеру и говорили в течение 30 или 60 секунд без какого-либо монтажа, графики, анимации или нарезки кадров, снятых в разных местах и по различным поводам.
Современная реклама, в отличие от прежней, притягательна для глаз. Технологические прорывы позволяют производителям рекламы использовать красочные образы и сложную монтажную технику для того, чтобы сделать споты более привлекательными. Изображения могут накладываться друг на друга, связывая один визуальный образ с другим. Использование анимации позволяет зрительно «преобразовать» одно лицо в другое за доли секунды. Стало нормой использовать броские образы, музыку и цвет, чтобы полностью овладеть зрительским вниманием и передать политические послания.
Эти перемены вызвали резкое увеличение объема рекламы и повышение ее роли как средства коммуникации. На рекламу сегодня приходится около 60% бюджета кампаний основных кандидатов в президенты. Телевизионные споты не только представляют собой главную статью расходов в избирательных кампаниях; они являются основным источником информации для избирателей и инструментом воздействия на стиль журналистского освещения политических гонок.
Реклама может использоваться для многих целей — от подрыва позиций политических оппонентов через ассоциирование их с неприятными визуальными образами до усиления привлекательности кандидатов посредством их отождествления с позитивными имиджами, такими, например, как государственный флаг или семья. Кроме того, реклама влияет на стилистику освещения событий в СМИ. Одной из наиболее удивительных тенденций современного периода стало активное участие журналистов в подготовке рекламных политических материалов. Исполнительный директор сети новостных программ (network news) Уильям Смол {William Smalt) характеризует это как наиболее важную тенденцию последних лет, отмечая, что «реклама сейчас рассматривается как часть новостных сюжетов». Многие новостные телеканалы даже запускают программы с обзорами рекламы типа «Рекламный наблюдатель» (Ad Watch). Реклама, транслируемая во время передачи новостей и публикуемая в газетах, идет вместе с комментариями по поводу точности и эффективности рекламных сообщений. Наиболее эффективной рекламой является та, главное сообщение которой усиливается новостями в СМИ.
Увеличение доли рекламы в новостном вещании размыло или даже уничтожило былое разделение между бесплатным (новостным) и оплачиваемым (рекламным) освещением в СМИ избирательных кампаний и выборов. Сегодня обычным делом для сетевых программ новостей является ретрансляция рекламы, которая развлекает, провоцирует, вовлекает в дискуссии.
Реклама, которая передается бесплатно во время новостей или обсуждается в ведущих газетах, имеет несколько преимуществ над чисто коммерческой. Во-первых, зрители традиционно доверяют новостям в СМИ — значительно больше, чем платной рекламе — за их беспристрастность и объективность. Уильям Макгир (William McGuire) показал, что доверие к источнику информации является одним из факторов, определяющих доверие к самой информации. Высокая степень доверия к средству массовой информации придает рекламе, идущей в новостных передачах, существенное преимущество перед рекламой, идущей на явно коммерческой основе.
Роджер Эйлз (Roger Ailes) объясняет это таким образом: «Эффективность рекламы возрастает на 30 — 40%, если вставить ее в новости. Вы получаете больше зрителей, больше доверия, вы получаете обрамление для рекламы».
Во-вторых, реклама в новостях гарантирует участникам кампании большую аудиторию и бесплатное эфирное время. Опросы общественного мнения зафиксировали, что почти две трети американцев называют телевидение основным источником получения информации. Это особенно верно в отношении той группы зрителей, которую Майкл Робинсон (Michael Robinson) определяет как «случайную аудиторию», которая в меньшей степени интересуется политикой, а также наиболее непостоянна в своих мнениях.
Однако показ рекламы во время новостных программ имеет некоторые недостатки. Если реклама воспринимается как несправедливая в отношении оппозиции, это подрывает доверие к посланию заказчика. Преимущества трансляции рекламы в новостях могут быть утрачены, если журналисты подвергают сомнению ее фактическую точность. Благоприятное освещение такой рекламы в СМИ не гарантировано, а тон, которым репортеры говорят о рекламе, влияет на то, как люди ее оценивают.
Рекламная «Ромашка» для Джонсона, 1964 г.
Ничто лучше не иллюстрирует возможности рекламы как эффективного инструмента политической борьбы, чем снятый в 1964 г. ролик «Ромашка», являющийся, по мнению многих, самой неэтичной рекламой в истории телевидения. Сюжет, придуманный Тони Шварцем {Tony Schwartz), начинается с показа маленькой девочки, стоящей на лугу и отрывающей лепестки ромашки. После ее счета «1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9» зловещий голос начинает свой собственный отсчет «10, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1». При счете «ноль» фигурка девочки исчезает и экран заполняет грибовидное облако. Сюжет завершает президент Линдон Джонсон предупреждением: «Таковы ставки. Сделать мир, в котором все дети Божьи смогут жить или уйдут во тьму. Или мы будем любить друг друга, или погибнем».
Вначале этот ролик показали только один раз — 7 сентября 1964 г. во время демонстрации на «Эн-Би-Си» фильма «Дэвид и Бэтчеба» (David and Bathcheba) в рубрике «Кино по понедельникам». Почти немедленно ролик был осужден. Билл Мойерс {Bill Moyers), тогдашний пресс-секретарь Джонсона, вспоминает: «Президент позвонил мне и сказал: "Ужасное дерьмо. Мне звонят со всей страны". При этом большинство позвонивших говорили, что это была эффективная реклама. Другим она не понравилась». Реакция прессы была быстрой. По словам Ллойда Райта (Lloyd Wright), советника Джонсона по рекламной стратегии, «первый же показ рекламы наделал столько шуму, что на следующий вечер ее показывали целиком в программах новостей всех трех телеканалов».
Этот ролик больше никогда не демонстрировался в качестве платной рекламы, ибо журналисты сочли его новостным сюжетом и таким образом обеспечили ему широкую аудиторию. В сочетании с другими роликами демократов, изображающими Барри Голдуо-тера (Barry Goldwater), кандидата в президенты от республиканцев, неуравновешенным экстремистом, которому нельзя доверять будущее Америки, «Ромашка» помогла Джонсону достичь убедительной победы. Случай отчетливо продемонстрировал рождение новой эры избирательных коммуникаций.
Реклама Буша «Вращающаяся дверь», 1988 г.
Агитирующая за Джорджа Буша реклама «Вращающаяся дверь» доказывает возможность того, как умелой режиссурой можно выдвинуть на первый план проблему, находящуюся на периферии общественного интереса, сделать ее центральной темой кампании.
Визуально реклама была простой, но запоминающейся: преступники входили в тюрьму, а затем незамедлительно ее покидали через вращающиеся двери. «Си-Би-Эс» впервые показала эту рекламу 7 октября 1988 г. Незадолго до этого, 22 сентября того же года, в новостях прошла информация о заключенном Вилли Хортоне, который был отпущен из тюрьмы по программе тюремных отпусков и вскоре арестован за новое преступление.
Ролик представлял собой платную рекламу, которая обращала внимание на проводимую губернатором Майклом Дукакисом (Michael Dukakis) политику отпусков для заключенных. Сообщалось, что жертвы нападения выпущенного на уикенд осужденного Клиффорд Варне и Донна Куомо будут участвовать в агитационном турне с группой поддержки Буша. Буша, между тем, показали беседующим о своей кампании с офицерами полиции.
Продолжение сюжета последовало 20 октября — на этот раз полностью был оглашен список криминальных деяний Хортона, что послужило фоном для рекламы в поддержку Буша. Буш был показан ведущим предвыборную кампанию в Нью-Йорке на съезде профсоюза полицейских. Лишь только 24 и 25 октября, т.е. почти спустя три недели после показа первого рекламного сюжета, в новостях появились оппоненты Буша, заявившие, что реклама «Вращающаяся дверь» имеет расистский подтекст. Однако в соответствии со свойственной СМИ ментальностью «лошадиных скачек», второй сюжет от 25 октября цитировал политконсультанта Тони Шварца (Топу Schwartz), который утверждал, что реклама Буша была успешной и что сюжет «Вращающая дверь» исключительно эффективен.
Разителен был контраст между откликами СМИ на эту рекламу и реакцией на джонсоновскую «Ромашку». Если в 1964 г. реклама была немедленно осуждена и удалена из эфира, в 1988 г. журналисты расценили ее как подлинный новостной сюжет. Волна критики пришла позже, непонятно, кому адресованная; ролик не был удален из эфира. Более того, во время электорального сезона новостные сюжеты подчеркивали эффективность негативной рекламы и утверждали, что зритель способен ее воспринимать. В итоге некоторые аналитики даже приписали лидерство Буша в опросах успеху его негативной платной рекламы и отсутствию адекватного и своевременного ответа Дукакиса.
Эта терпимость к негативизму в сочетании с молчаливо уважительным отношением журналистов к эффективной рекламе республиканцев создали общий фон освещения кампании, способствовавший победе Буша. В то время как в 1964 г. журналисты осудили рекламу «Ромашка», в 1988 г. они не выказали недовольства продолжающимся показом ролика «Вращающаяся дверь». Они даже неоднократно повторяли эту рекламу в последний месяц кампании, что дало Бушу дополнительное эфирное время и укрепило доверие к нему в гораздо большей степени, чем этого могли добиться в одиночку любые организаторы его кампании. Новостные СМИ помогли сделать рекламную кампанию Буша в 1988 г. одной из наиболее эффективных за последние 20 лет.
Контрастная реклама Клинтона, 1996 г.
К 1990-м г. после серии выборов, заполненных агрессивной рекламой, избиратели стали все больше уставать от негативизма. Всегда чувствующая перемены в зрительских настроениях команда Билла Клинтона эффективно использовала «контрастную» рекламу, которая одновременно и критиковала оппонента, и объясняла, чем их собственный кандидат ответит на ожидания избирателей.
Закончив партийную борьбу за свою номинацию, и Клинтон, и Роберт Доул (Robert Dole) в период с мая по июль принялись атаковать друг друга рекламой. Клинтон связывал Доула с сенатором Ньютом Гингричем (Newt Gingrich) и обвинял обоих в сокращении государственных программ финансирования здравоохранения — Medicare и Medicaid, образования и охраны окружающей среды. Доул, со своей стороны, подвергал сомнению честность президента в свете появившихся сообщений о допущенных им нарушениях при операциях с недвижимостью в Уайтуотере и финансовых сделках в Арканзасе.
Клинтон выиграл весеннюю часть этой кампании. По результатам опроса, проведенного радиостанцией «Си-Би-Эс Ньюс» и газетой New York Times, к июню 1996 г. он лидировал среди зарегистрированных избирателей с 54% против 34 и воспринимался более благоприятно, чем Доул. В то время как 48% избирателей относились к президенту положительно и 33% — отрицательно, соответствующие показатели Доула составляли 29 и 35%. К началу октября процент не одобрявших Доула возрос до 41, тогда как рейтинг одобрения остался на прежнем уровне. Клинтона одобряли 47% и не одобряли — 36%. Он лидировал со счетом 53:36.
Но еще более удивительными были успешные действия Клинтона в обвинительной игре. Отвечая в мае 1996 г. на вопрос о том, на что кандидаты тратят больше времени — на разъяснение своей позиции или на борьбу с оппонентами, 32% опрошенных сочли, что Доул излагал свою точку зрения, а 48% — что он атаковал конкурента. В отношении Клинтона 53% полагали, что тот разъяснял свои воззрения, и только 28% — что он нападал на оппонента.
К последней неделе кампании 55% считали, что Доул действовал против оппонента; 21% полагали, что так же действует и Клинтон; еще 21% находили, что ролики кандидата от Партии реформ Росса Перо (Ross Pero) были направлены против его соперников. На вопрос, кто в наибольшей степени ответствен за негативизм кампании того года, 52% назвали Доула, 13% — Клинтона и 6% — Перо.
Подобно тому как это делалось в 1992 г., люди Клинтона использовали «иммунизационную» стратегию, чтобы подготовить электорат к «непрерывной атаке» негативного рекламирования и дезинформации со стороны республиканцев. Выступая перед тысячью женщин-демократок на традиционном женском предвыборном политическом кокусе[4] «Список Эмили» (Emily List), первая леди Хиллари Клинтон предсказывала: «Приготовьтесь к этому и не удивляйтесь. Если вы не знаете, как сделать мир лучшим для себя и своих детей, то вы обращаетесь к негативизму». После негативист-ской осенней кампании Доула советник Клинтона Джордж Стефа-нопулос (George Stephanopoulos) так характеризовал публичный облик Доула газетному репортеру: «Как ни посмотришь на телеэкран, видишь только его придирки, нападки, всхлипывания».
Клинтоновские помощники обезопасили себя от ответных обвинений в негативном ведении кампании использованием контрастной рекламы. Признавая, что избиратели не одобряют негативную рекламу, советники президента объединили негативные и позитивные сюжеты. Примером может служить реклама, запущенная в ответ на обвинения Клинтона в давней причастности к употреблению наркотиков. Ролик критиковал Доула за противодействие учреждению поста уполномоченного по обороту наркотиков, конгресс — за сокращенное финансирование программ предотвращения распространения наркотиков в школах, а затем переходил к разъяснению того, как Клинтон стремится развивать школьные программы и распространить применение смертной казни в отношении наркобаронов. Используя атакующую рекламу в качестве хирургического инструмента, а не кузнечного молота, советники Клинтона приклеили ярлык «негативистов» оппонентам, одновременно защитив себя от обвинений со стороны избирателей, недовольных чрезмерной критичностью роликов.
Рекомендуемая литература
McGuire W. Persuasion, Resistance, and Attitude Change // Handbook of Communication. Ithiel de sola Pool ed., Chicago: Rand McNally, 1973.
Robinson M. Public Affairs television and the Growth of Political Malaise //
American Political Science Review. 70 (1976). P. 409-432. Campaign for President: The Managers Look at '88 / Runkel D. (ed.).Dover,
Mass.: Auburn House, 1989. West D.M. Air wars: Television Advertising in Election Campaigns, 1 952—
1996. 2nd ed. Washington, D.C.: Congressional Quarterly Press, 1997. West D.M., Loomis B.A. The Sound of Money: How Political Interests Get
What They Want. N. Y.: Norton, 1999.
