Краткая история политической рекламы на телевидении

Дарелл М. Уэст

 

Телевизионная реклама в президентских кампаниях началась в 1952 г. Первые политические споты, хотя и упрощенные по ны­нешним меркам, часто принимали форму репортажей с пресс-кон­ференций или свидетельств известных граждан. Многие были сде­ланы в стиле «говорящая голова» — в них кандидаты (или их сто­ронники) смотрели прямо в камеру и говорили в течение 30 или 60 секунд без какого-либо монтажа, графики, анимации или на­резки кадров, снятых в разных местах и по различным поводам.

Современная реклама, в отличие от прежней, притягательна для глаз. Технологические прорывы позволяют производителям рек­ламы использовать красочные образы и сложную монтажную тех­нику для того, чтобы сделать споты более привлекательными. Изоб­ражения могут накладываться друг на друга, связывая один визу­альный образ с другим. Использование анимации позволяет зрительно «преобразовать» одно лицо в другое за доли секунды. Стало нормой использовать броские образы, музыку и цвет, что­бы полностью овладеть зрительским вниманием и передать поли­тические послания.

Эти перемены вызвали резкое увеличение объема рекламы и повышение ее роли как средства коммуникации. На рекламу сегод­ня приходится около 60% бюджета кампаний основных кандидатов в президенты. Телевизионные споты не только представляют собой главную статью расходов в избирательных кампаниях; они являют­ся основным источником информации для избирателей и инстру­ментом воздействия на стиль журналистского освещения полити­ческих гонок.

Реклама может использоваться для многих целей — от подрыва позиций политических оппонентов через ассоциирование их с не­приятными визуальными образами до усиления привлекательности кандидатов посредством их отождествления с позитивными имид­жами, такими, например, как государственный флаг или семья. Кроме того, реклама влияет на стилистику освещения событий в СМИ. Од­ной из наиболее удивительных тенденций современного периода стало активное участие журналистов в подготовке рекламных политичес­ких материалов. Исполнительный директор сети новостных программ (network news) Уильям Смол {William Smalt) характеризует это как наиболее важную тенденцию последних лет, отмечая, что «реклама сейчас рассматривается как часть новостных сюжетов». Многие новостные телеканалы даже запускают программы с обзорами рекла­мы типа «Рекламный наблюдатель» (Ad Watch). Реклама, транслиру­емая во время передачи новостей и публикуемая в газетах, идет вме­сте с комментариями по поводу точности и эффективности рекламных сообщений. Наиболее эффективной рекламой является та, главное сообщение которой усиливается новостями в СМИ.

Увеличение доли рекламы в новостном вещании размыло или даже уничтожило былое разделение между бесплатным (новостным) и оплачиваемым (рекламным) освещением в СМИ избирательных кампаний и выборов. Сегодня обычным делом для сетевых про­грамм новостей является ретрансляция рекламы, которая развле­кает, провоцирует, вовлекает в дискуссии.

Реклама, которая передается бесплатно во время новостей или обсуждается в ведущих газетах, имеет несколько преимуществ над чисто коммерческой. Во-первых, зрители традиционно доверяют новостям в СМИ — значительно больше, чем платной рекламе — за их беспристрастность и объективность. Уильям Макгир (William McGuire) показал, что доверие к источнику информации является одним из факторов, определяющих доверие к самой информации. Высокая степень доверия к средству массовой информации прида­ет рекламе, идущей в новостных передачах, существенное преиму­щество перед рекламой, идущей на явно коммерческой основе.

Роджер Эйлз (Roger Ailes) объясняет это таким образом: «Эф­фективность рекламы возрастает на 30 — 40%, если вставить ее в новости. Вы получаете больше зрителей, больше доверия, вы полу­чаете обрамление для рекламы».

Во-вторых, реклама в новостях гарантирует участникам кампа­нии большую аудиторию и бесплатное эфирное время. Опросы об­щественного мнения зафиксировали, что почти две трети амери­канцев называют телевидение основным источником получения информации. Это особенно верно в отношении той группы зрите­лей, которую Майкл Робинсон (Michael Robinson) определяет как «случайную аудиторию», которая в меньшей степени интересуется политикой, а также наиболее непостоянна в своих мнениях.

Однако показ рекламы во время новостных программ имеет не­которые недостатки. Если реклама воспринимается как неспра­ведливая в отношении оппозиции, это подрывает доверие к посла­нию заказчика. Преимущества трансляции рекламы в новостях мо­гут быть утрачены, если журналисты подвергают сомнению ее фактическую точность. Благоприятное освещение такой рекламы в СМИ не гарантировано, а тон, которым репортеры говорят о рек­ламе, влияет на то, как люди ее оценивают.

 

Рекламная «Ромашка» для Джонсона, 1964 г.

 

Ничто лучше не иллюстрирует возможности рекламы как эффек­тивного инструмента политической борьбы, чем снятый в 1964 г. ролик «Ромашка», являющийся, по мнению многих, самой неэтич­ной рекламой в истории телевидения. Сюжет, придуманный Тони Шварцем {Tony Schwartz), начинается с показа маленькой девочки, стоящей на лугу и отрывающей лепестки ромашки. После ее счета «1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9» зловещий голос начинает свой собствен­ный отсчет «10, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1». При счете «ноль» фигурка девочки исчезает и экран заполняет грибовидное облако. Сюжет за­вершает президент Линдон Джонсон предупреждением: «Таковы став­ки. Сделать мир, в котором все дети Божьи смогут жить или уйдут во тьму. Или мы будем любить друг друга, или погибнем».

Вначале этот ролик показали только один раз — 7 сентября 1964 г. во время демонстрации на «Эн-Би-Си» фильма «Дэвид и Бэтчеба» (David and Bathcheba) в рубрике «Кино по понедельникам». Почти немедленно ролик был осужден. Билл Мойерс {Bill Moyers), тог­дашний пресс-секретарь Джонсона, вспоминает: «Президент по­звонил мне и сказал: "Ужасное дерьмо. Мне звонят со всей страны". При этом большинство позвонивших говорили, что это была эф­фективная реклама. Другим она не понравилась». Реакция прессы была быстрой. По словам Ллойда Райта (Lloyd Wright), советника Джонсона по рекламной стратегии, «первый же показ рекламы наделал столько шуму, что на следующий вечер ее показывали це­ликом в программах новостей всех трех телеканалов».

Этот ролик больше никогда не демонстрировался в качестве платной рекламы, ибо журналисты сочли его новостным сюжетом и таким образом обеспечили ему широкую аудиторию. В сочетании с другими роликами демократов, изображающими Барри Голдуо-тера (Barry Goldwater), кандидата в президенты от республиканцев, неуравновешенным экстремистом, которому нельзя доверять буду­щее Америки, «Ромашка» помогла Джонсону достичь убедитель­ной победы. Случай отчетливо продемонстрировал рождение новой эры избирательных коммуникаций.

 

Реклама Буша «Вращающаяся дверь», 1988 г.

 

Агитирующая за Джорджа Буша реклама «Вращающаяся дверь» доказывает возможность того, как умелой режиссурой можно вы­двинуть на первый план проблему, находящуюся на периферии об­щественного интереса, сделать ее центральной темой кампании.

Визуально реклама была простой, но запоминающейся: преступ­ники входили в тюрьму, а затем незамедлительно ее покидали через вращающиеся двери. «Си-Би-Эс» впервые показала эту рекламу 7 октября 1988 г. Незадолго до этого, 22 сентября того же года, в новостях прошла информация о заключенном Вилли Хортоне, ко­торый был отпущен из тюрьмы по программе тюремных отпусков и вскоре арестован за новое преступление.

Ролик представлял собой платную рекламу, которая обращала внимание на проводимую губернатором Майклом Дукакисом (Michael Dukakis) политику отпусков для заключенных. Сообща­лось, что жертвы нападения выпущенного на уикенд осужденного Клиффорд Варне и Донна Куомо будут участвовать в агитацион­ном турне с группой поддержки Буша. Буша, между тем, показали беседующим о своей кампании с офицерами полиции.

Продолжение сюжета последовало 20 октября — на этот раз полностью был оглашен список криминальных деяний Хортона, что послужило фоном для рекламы в поддержку Буша. Буш был показан ведущим предвыборную кампанию в Нью-Йорке на съез­де профсоюза полицейских. Лишь только 24 и 25 октября, т.е. по­чти спустя три недели после показа первого рекламного сюжета, в новостях появились оппоненты Буша, заявившие, что реклама «Вращающаяся дверь» имеет расистский подтекст. Однако в соот­ветствии со свойственной СМИ ментальностью «лошадиных ска­чек», второй сюжет от 25 октября цитировал политконсультанта Тони Шварца (Топу Schwartz), который утверждал, что реклама Буша была успешной и что сюжет «Вращающая дверь» исключи­тельно эффективен.

Разителен был контраст между откликами СМИ на эту рекламу и реакцией на джонсоновскую «Ромашку». Если в 1964 г. реклама была немедленно осуждена и удалена из эфира, в 1988 г. журнали­сты расценили ее как подлинный новостной сюжет. Волна критики пришла позже, непонятно, кому адресованная; ролик не был уда­лен из эфира. Более того, во время электорального сезона новост­ные сюжеты подчеркивали эффективность негативной рекламы и утверждали, что зритель способен ее воспринимать. В итоге некото­рые аналитики даже приписали лидерство Буша в опросах успеху его негативной платной рекламы и отсутствию адекватного и сво­евременного ответа Дукакиса.

Эта терпимость к негативизму в сочетании с молчаливо уважи­тельным отношением журналистов к эффективной рекламе рес­публиканцев создали общий фон освещения кампании, способ­ствовавший победе Буша. В то время как в 1964 г. журналисты осуди­ли рекламу «Ромашка», в 1988 г. они не выказали недовольства продолжающимся показом ролика «Вращающаяся дверь». Они даже неоднократно повторяли эту рекламу в последний месяц кампа­нии, что дало Бушу дополнительное эфирное время и укрепило доверие к нему в гораздо большей степени, чем этого могли до­биться в одиночку любые организаторы его кампании. Новостные СМИ помогли сделать рекламную кампанию Буша в 1988 г. одной из наиболее эффективных за последние 20 лет.

 

Контрастная реклама Клинтона, 1996 г.

 

К 1990-м г. после серии выборов, заполненных агрессивной рек­ламой, избиратели стали все больше уставать от негативизма. Все­гда чувствующая перемены в зрительских настроениях команда Билла Клинтона эффективно использовала «контрастную» рекламу, ко­торая одновременно и критиковала оппонента, и объясняла, чем их собственный кандидат ответит на ожидания избирателей.

Закончив партийную борьбу за свою номинацию, и Клинтон, и Роберт Доул (Robert Dole) в период с мая по июль принялись ата­ковать друг друга рекламой. Клинтон связывал Доула с сенатором Ньютом Гингричем (Newt Gingrich) и обвинял обоих в сокращении государственных программ финансирования здравоохранения — Medicare и Medicaid, образования и охраны окружающей среды. Доул, со своей стороны, подвергал сомнению честность президента в свете появившихся сообщений о допущенных им нарушениях при опера­циях с недвижимостью в Уайтуотере и финансовых сделках в Ар­канзасе.

Клинтон выиграл весеннюю часть этой кампании. По результа­там опроса, проведенного радиостанцией «Си-Би-Эс Ньюс» и га­зетой New York Times, к июню 1996 г. он лидировал среди зарегист­рированных избирателей с 54% против 34 и воспринимался более благоприятно, чем Доул. В то время как 48% избирателей относи­лись к президенту положительно и 33% — отрицательно, соответ­ствующие показатели Доула составляли 29 и 35%. К началу октября процент не одобрявших Доула возрос до 41, тогда как рейтинг одоб­рения остался на прежнем уровне. Клинтона одобряли 47% и не одобряли — 36%. Он лидировал со счетом 53:36.

Но еще более удивительными были успешные действия Клин­тона в обвинительной игре. Отвечая в мае 1996 г. на вопрос о том, на что кандидаты тратят больше времени — на разъяснение сво­ей позиции или на борьбу с оппонентами, 32% опрошенных со­чли, что Доул излагал свою точку зрения, а 48% — что он ата­ковал конкурента. В отношении Клинтона 53% полагали, что тот разъяснял свои воззрения, и только 28% — что он нападал на оппонента.

К последней неделе кампании 55% считали, что Доул действо­вал против оппонента; 21% полагали, что так же действует и Клинтон; еще 21% находили, что ролики кандидата от Партии реформ Росса Перо (Ross Pero) были направлены против его со­перников. На вопрос, кто в наибольшей степени ответствен за негативизм кампании того года, 52% назвали Доула, 13% — Клин­тона и 6% — Перо.

Подобно тому как это делалось в 1992 г., люди Клинтона ис­пользовали «иммунизационную» стратегию, чтобы подготовить элек­торат к «непрерывной атаке» негативного рекламирования и де­зинформации со стороны республиканцев. Выступая перед тыся­чью женщин-демократок на традиционном женском предвыборном политическом кокусе[4] «Список Эмили» (Emily List), первая леди Хиллари Клинтон предсказывала: «Приготовьтесь к этому и не удив­ляйтесь. Если вы не знаете, как сделать мир лучшим для себя и своих детей, то вы обращаетесь к негативизму». После негативист-ской осенней кампании Доула советник Клинтона Джордж Стефа-нопулос (George Stephanopoulos) так характеризовал публичный об­лик Доула газетному репортеру: «Как ни посмотришь на телеэкран, видишь только его придирки, нападки, всхлипывания».

Клинтоновские помощники обезопасили себя от ответных об­винений в негативном ведении кампании использованием контраст­ной рекламы. Признавая, что избиратели не одобряют негативную рекламу, советники президента объединили негативные и пози­тивные сюжеты. Примером может служить реклама, запущенная в ответ на обвинения Клинтона в давней причастности к употребле­нию наркотиков. Ролик критиковал Доула за противодействие уч­реждению поста уполномоченного по обороту наркотиков, конг­ресс — за сокращенное финансирование программ предотвраще­ния распространения наркотиков в школах, а затем переходил к разъяснению того, как Клинтон стремится развивать школьные программы и распространить применение смертной казни в отно­шении наркобаронов. Используя атакующую рекламу в качестве хирургического инструмента, а не кузнечного молота, советники Клинтона приклеили ярлык «негативистов» оппонентам, одновре­менно защитив себя от обвинений со стороны избирателей, недо­вольных чрезмерной критичностью роликов.

 

Рекомендуемая литература

McGuire W. Persuasion, Resistance, and Attitude Change // Handbook of Communication. Ithiel de sola Pool ed., Chicago: Rand McNally, 1973.

Robinson M. Public Affairs television and the Growth of Political Malaise //

American Political Science Review. 70 (1976). P. 409-432. Campaign for President: The Managers Look at '88 / Runkel D. (ed.).Dover,

Mass.: Auburn House, 1989. West D.M. Air wars: Television Advertising in Election Campaigns, 1 952—

1996. 2nd ed. Washington, D.C.: Congressional Quarterly Press, 1997. West D.M., Loomis B.A. The Sound of Money: How Political Interests Get

What They Want. N. Y.: Norton, 1999.