Предыстория информационного консалтинга в политических кампаниях

Справочник по политическому консультированию

 

 

Под ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. - XXII, 330 с. - (Серия «Современные консалтинговые технологии»).

 

 

В книге раскрывается история информационного консалтинга в политических кампаниях, исследуются практика применения различ­ных политико-коммуникационных технологий (методов исследова­ния конкурентов, проведения фокус-групп, спичрайтинга, создания телевизионной политической рекламы и др.), а также становление корпоративного самосознания.

Для практикующих консультантов, политологов-теоретиков, сту­дентов и аспирантов, а также для тех, кто хочет понять, как в'дей­ствительности проходят выборы в современном обществе.

Содержание

Предисловие к русскому изданию.................................................................................................4

Предисловие................................................................................................................................. 7

Введение.........................................................................................................................................8

К пониманию ремесла.............................................................................................................13

Предыстория информационного консалтинга в политических кампаниях...........................13

Причастные к сотворению (современного политического консалтинга)..............................18

Краткая история политической рекламы на телевидении......................................................23

Политический консультант как новостной сюжет...................................................................27

Политические консультанты в американском кинематографе...............................................30

Корпорации как кандидаты........................................................................................................35

Международный политический консалтинг..............................................................................39

Начало карьеры в политконсалтйнге.........................................................................................43

Законы и регламентация..........................................................................................................48

Политическая реклама и Первая поправка к Конституции.....................................................48

Политики и телевизионное время..............................................................................................55

Комитеты политических действий и финансирование кампаний...........................................59

Виды и методы исследований...................................................................................................65

Проведение опросов в ходе современных избирательных кампаний....................................65

Исследование конкурентов..........................................................................................................73

Фокус-группы в политических кампаниях...............................................................................77

Покупка рекламного времени и пространства............................ ……………………………82

Приди и проголосуй....................................................................................................................88

Телефон и прямая рассылка........................................................................................................92

Тайное оружие кампаний...........................................................................................................98

Наружная реклама.....................................................................................................................101

Печатная реклама......................................................................................................................103

Реклама на радио........................................................................................................................109

Голос за кадром.........................................................................................................................113

Подготовка кандидатов к появлению на телеэкране.............................................................116

Телевизионная реклама.............................................................................................................121

Неэфирное видео........................................................................................................................127

Заслужить доверие СМИ.........................................................................................................130

Спичрайтинг..............................................................................................................................135

Кампании поддержки политических решений.......................................................................141

Ради общественного блага.........................................................................................................148

Новые технологии....................................................................................................................151

Интернет-кампании...................................................................................................................151

Интернет и кампании 1998 г.....................................................................................................155

Оценка политических веб-сайтов............................................................................................160

Программное обеспечение для политических кампаний......................................................162

Избирательные округа..............................................................................................................165

Голоса афро-американцев.........................................................................................................165

Темы и особенности политических кампаний на Юге...........................................................170

Голоса испаноговорящих избирателей.....................................................................................173

Религиозный консервативный избиратель..............................................................................178

Информирую своих: политический бюллетень.......................................................................183

Философия.................................................................................................................................186

Консультанты и клиенты...........................................................................................................186

Польза, которую приносят консультанты...............................................................................192

Кандидаты как специалисты по фонд-райзингу.....................................................................197

Ресурсы.......................................................................................................................................200

Центр политических коммуникаций.......................................................................................200

К сведению политического консультанта................................................................................202

Американский политический консультант: профиль.............................................................206

Авторы........................................................................................................................................210

 

Предисловие к русскому изданию

 

Объем доступной российскому читателю печатной продукции, освещающей прикладные аспекты электорального процесса, сегодня постепенно расширяется. На книжном рынке начинают появляться интересные работы по проблемам «паблик рилейшнз», избиратель­ных технологий, политической коммуникации в целом. Однако при всем богатстве выбора настоящее издание имеет серьезную воз­можность не затеряться в сонме родственных ему публикаций и найти свою аудиторию.

Как известно, политическое консультирование долгое время составляло теневую, скрытую от общественности сторону полити­ческих кампаний. Лицевая сторона процесса обычно представлена заявлениями, выступлениями, поездками и прочими акциями партийных лидеров, депутатов, кандидатов на различные выбор­ные должности. А за спинами публичных политиков всегда стоят люди, обеспечивающие подготовку и проведение кампаний своим талантом, интеллектом, организаторскими способностями, знани­ем новейших коммуникационных технологий. Этих-то «певцов за сценой» и помещает в центр читательского внимания предлагаемая работа. Книгу отличают широта и системность подхода, опора на исторический опыт и реалии информационного общества, разум­ная критичность и способность честно сказать о трудностях и рис­ках профессии, но главное — энтузиазм и искренняя убежденность в благотворном воздействии политконсалтинга на демократичес­кий политический процесс.

Появление переводного учебно-энциклопедического издания «Справочник по политическому консультированию» заполняет су­щественную лакуну в массиве прикладных политологических раз­работок. Имеющиеся по этой проблематике труды отечественных авторов при многих своих достоинствах часто отмечены двумя край­ностями: первая — избыточный академизм и психологизм, игно­рирование собственно политической природы консалтинга, ото­рванность от «зеленеющего дерева жизни»; вторая — узкий практи­цизм, зашоренность на чисто технических аспектах электорального процесса.

Предлагаемое издание счастливо миновало обе крайности. Оно подготовлено практиками — социологами, юристами, рекламиста­ми, специалистами по прямой почтовой рассылке, телефонному политическому маркетингу, фонд-райзингу и т.д. В то же время ав­торы не предлагают читателю никакого схематизированного мето­дического пособия. Они погружают его в соревновательный поли­тический процесс, протекающий не вообще, а в определенном месте и времени, имеющий массу конкретно-исторических, националь­но или регионально окрашенных примет. Достаточно упомянуть в качестве примера описываемую в книге специфику политического процесса в Диксиленде (таково известное нам из истории джаза общее название южных штатов США), функционирования несу­ществующих пока у нас комитетов политических действий или ис­пользования так называемых мягких денег (soft money). В работе со­держатся описание и анализ интереснейших политических ситуа­ций, конкретных случаев и прецедентов принятия решений, использования новейших коммуникационных технологий. Предста­вительный авторский коллектив включает как «монстров» полит-консалтинга, так и его молодое поколение, как консультантов-уни­версалов, так и профильных специалистов — спичрайтеров, медиа-баеров, спиндокторов.

Предлагаемая книга демонстрирует глубоко уважительное отно­шение авторов к своим национальным традициям: истоки полити­ческого консалтинга они отыскивают в XVIII в.— в далекой эпохе войны за независимость, политических споров федералистов и ан­тифедералистов, становления политической системы США. Если же рассматривать феномен политконсалтинга в рамках истории XX в., то нельзя не упомянуть о таком мощном факторе его развития, как трансформация традиционных партийных систем, ослабление роли партий в избирательном процессе, что неизбежно повышает шан­сы менее формализованных и более гибких посредников в отноше­ниях между обществом и государством. Такими посредниками в начале 1930-х гг. и выступили профессионалы политического кон­сультирования в современном значении этого понятия.

Родиной новой политической профессии стала Калифорния, и не случайно. Именно здесь и без того известные своей организаци­онной и идеологической слабостью партии США стали прямо на глазах утрачивать влияние и по причине реализации властями шта­та социальных программ, а также из-за интенсивной миграции на­селения в Калифорнию в годы великой депрессии. Приток в цент­ральные районы городов переселенцев из восточных и южных шта­тов и отток в пригороды уже отмобилизованного электората сводили на нет такие факторы электорального поведения, как партийная и групповая идентификация и, напротив, повышали шансы новых коммуникационных технологий. «Этот замученный поисками рабо­ты, непартийный, индифферентный, неукорененный и мобиль­ный электорат дал жизнь первым фирмам, занявшимся професси­ональным менеджментом политических кампаний», — подчерки­вал известный исследователь истории американского консалтинга Д. Ниммо (Nimmo D. The Political Persuaders. The Techniques of Modem Election Campaigns. Englewood Cliffs, 1970). С овременное политичес­кое консультирование можно, поэтому, определить как професси­ональную деятельность по интеллектуальному и организационному обеспечению политических кампаний посредством создания и реа­лизации высокоэффективных технологий, способных компенсиро-

вать слабость традиционных, т.е. партийно-политических методов реализации лидерства, мобилизации поддержки, осуществления информационно-пропагандистской, индоктринальной и символи­зирующей функций кампании.

Со временем роль политических консультантов в электораль­ной борьбе вырисовалась достаточно ясно: кампании стали пре­вращаться в соревнование не только самих кандидатов, но и ра­ботающих на них профессионалов. А каждые новые выборы запо­минались как накалом и спецификой собственно политического противоборства, так и технологическими находками консультан­тов. Начиная с середины 1950-х гг., вступающие в предвыборную борьбу кандидаты предпочитают все больше сотрудничать не с соб- ственными партийными структурами, а с профессиональными кон­сультантами. С 1970-х гг. использование политического консульти­рования уже является стандартом проведения любых выборов. От­каз от профессиональной организации избирательной кампании даже на местном уровне сегодня означает политический суицид для любого самого опытного политика.

Число консультантов растет по мере расширения спроса на их услуги. Три десятилетия назад в США насчитывалось относительно немного профессионалов, которые занимались бы только полити­ческими кампаниями. Сегодня уже сотни и тысячи фирм, включая региональные и местные, не только организуют выборы и рефе­рендумы, но и обеспечивают проведение различных общественных и государственных инициатив. Совокупный годовой доход в этой сфере бизнеса исчисляется миллиардными суммами, а спрос на консалтинговые услуги постоянно растет. Ныне в консультантах не нуждаются только те, кто их уже имеет. А имена крупнейших спе­циалистов по производству «политических звезд» известны во мно­гих странах — американцы Джо Наполитан (являющийся одним из авторов настоящего издания), Клифтон Уайт, Мэтт Риз, Тони Шварц и многие другие.

Понятно, что предлагаемая книга вобрала в себя опыт США как мирового лидера в развитии политико-коммуникационных техно­логий, сформировавшего доминирующую сегодня в мире модель политического консультирования. Но доминирующую не значит единственную. Историко-культурные, социально-политические, экономические и прочие обстоятельства, отсутствующие в США, но действующие в других странах, существенно модифицируют базовую модель, создавая ее национальные версии, в частности французскую. Демонстрируя общность сущностных характеристик, лежащих в основе несущих конструкций консалтинга, его фран­цузская модель отличается от североамериканской, прежде всего, общеполитическим контекстом, в котором велика значимость по­литических идей и программ. Организация политических кампаний осуществляется во Франции силами не только консультантов, но и

партийных организаций, причем первые успешно взаимодейству­ют со вторыми. В отсутствие партийной поддержки во Франции прак­тически невозможно выиграть выборы даже при наличии сильной команды консультантов и менеджеров.

Не менее оригинальной выглядит и российская модель полити­ческого консалтинга, становление которой происходит в условиях размытости социальных границ, нестабильности партийно-поли­тической системы, все более открытого вмешательства исполни­тельной власти в структурирование электорального пространства и использования административного воздействия на ход избиратель­ных кампаний и голосовательное поведение граждан. Развитию рос­сийского консалтинга препятствует и явственно обозначившаяся тенденция соединения ресурсов государственной власти с действен­ностью коммуникационных технологий. Возвращение к безальтер­нативным выборам при сохранении демократического декора, уже­сточение условий финансирования выборов, доступа к СМИ сужа­ют спрос на консалтинговые услуги независимых агентств, сокращают масштабы электорального бизнеса.

Описывающая преимущественно американский опыт книга бе­зусловно будет интересна и российским читателям. За исключени­ем нескольких сугубо американских реалий (например, специфики электорального поведения афро-американцев или активизации по­литического участия испаноговорящих граждан США), книга рас­сматривает общие проблемы, направления, условия консультаци­онной деятельности — нормативно-правовую регламентацию, фи­нансирование, способы исследования электорального рынка, использования СМИ и Интернета, структуризации консалтинга как профессионального сообщества, становление корпоративного са­мосознания, философии и этики. По сути дела, этот коллективный труд представляет собой удачный элемент PR-кампании по уста­новлению взаимопонимания между консалтинговыми структурами и общественностью, усилению позитивной составляющей имиджа политконсультанта, преодолению укоренившихся в общественном сознании стереотипных представлений о консалтинге как дорого­стоящем и мало полезном для целей демократии ремесле.

Российское сообщество политических консультантов пока что делает очень мало для создания и продвижения собственного пози­тивного имиджа. Отечественные специалисты, похоже, смирились с такими прозвищами, как «черные пиарщики», «информацион­ные киллеры», «жмейкеры». Уровень профессионализма многих наших консультантов-практиков действительно невысок. Это явля­ется одной из причин того, что, пробиваясь к своим целям, кон­сультанты зачастую не гнушаются «грязных», откровенно манипу-лятивных технологий. Конечно, любое управление, тем более уп­равление избирательной кампанией, содержит элемент манипуляции. И проблема состоит не в том, чтобы ликвидировать любое манипу-

лирование. Цель цивилизованного консультирования —демократи­зация политического процесса, сокращение дистанции между по­литиками и избирателями, освоение высокоэффективных техноло­гий, не затрудняющих, а облегчающих гражданам возможность ре­ального выбора^

Знакомство с предлагаемым изданием — ценное подспорье в этом нелегком деле. Книга окажется полезной для практикующих консультантов, политологов-теоретиков, студентов и аспирантов, специализирующихся в области политического менеджмента и элек­торальных технологий. А также для всех, кому важно понимать суть происходящих в современном обществе политико-управленческих процессов.

«Справочник по политическому консультированию» выходит в серии «Современные консалтинговые технологии», издаваемой Консалтинговой группой «ИМИДЖ-Контакт». Серия включает пе­реводы известных зарубежных авторов и работы отечественных спе­циалистов в области паблик рилейшнз, маркетинга и политическо­го консультирования.

А. П. Ситников,

доктор психологических наук, профессор,

президент Консалтинговой группы

«ИМИДЖ-Контакт»

Е. Г. Морозова,

доктор политических наук,

профессор кафедры политологии

и политического управления Российской академии

государственной службы при Президенте РФ

 

Предисловие

Рэймонд Д. Стразер

 

Профессия политического консультанта, как явствует из этой книги, появилась на свет давно, но знали об этом лишь немногие посвященные в тайны политики. Ныне ситуация изменилась. При­мерно в середине 1980-х гг. пристальное внимание средств массо­вой информации привлекла немногочисленная группа профессио­налов, помогавших кандидатам осуществлять политическую ком­муникацию, проводить выборы и добиваться на них успеха. Фильмы, книги, передовицы в газетах — настоящая лавина упоминаний в прессе и появлений на телеэкранах обрушилась на этих прежде без­вестных тружеников и превратила их в настоящих народных героев. Известность принесла с собой и некоторые проблемы. Так, кон­сультантов стали обвинять в снижении уровня подготовки канди­датов и высокой стоимости избирательных кампаний. И критика эта во многом справедлива, особенно сегодня.

Растущая популярность профессии привела к появлению значи­тельного числа людей, называвших себя политконсультантами и требовавших славы и богатства, о которых трубили СМИ. В конце концов, консультантов стало больше, чем кандидатов, и вновь при­бывшим приходилось низойти до уровня избирательных кампаний в законодательные собрания штатов и местные судебные органы. Сегодня никого уже не удивляет тот факт, что консультанты при­влекаются для выборов мэра в городке с населением чуть более тысячи человек.

По мере технологического усложнения кампаний развивалась профессиональная специализация консультантов. В настоящее вре­мя предоставляются специализированные услуги по сбору средств (fund raising), прямой почтовой рассылке (direct mail), проведению исследований, компьютерному сопровождению и планированию кампаний, обеспечению связей с прессой, обучению риторике, производству материалов для СМИ и электоральному менеджмен­ту. Среди политконсультантов можно найти людей, торгующих спис­ками избирателей и лидеров фокус-групп или производящих съем реакции избирателей на такие мелочи, которые еще во времена Джона Кеннеди прошли бы незамеченными. Эпоха консультантов — «мастеров на все руки» — уходит в прошлое.

Многие из упомянутых тенденций свойственны не только аме­риканским избирательным кампаниям. Особенностью же Соединен­ных Штатов является то, что этот вполне уже развитый бизнес страдает от множества проблем, связанных с отсутствием контроля и соответствующих профессиональных норм. И хотя каждый консультант ежедневно сталкивается с необходимостью решения об­щих для всех вопросов, не существует единого руководства, чтобы помочь им в этом. Уровень компетенции не измеряется никакими стандартами. Никакими тестами нельзя определить ту отметку, до которой должен дорасти претендент на звание политконсультанта. В результате складывается ситуация, когда горстка недобросовест­ных дельцов портит имидж всего профессионального сообщества.

Сегодня мы видим, как по стопам родителей в мир политкон-салтинга входят их дети. Многие молодые люди оканчивают кол­леджи с намерением стать профессионалами электорального биз­неса. К сожалению, их представления о том, как должен вести себя консультант, почерпнуты из фильмов и рассказов о ловкачах, су­мевших сорвать куш и дискредитирующих в глазах общества людей образованных, честных и талантливых, которые добились успеха самым достойным образом.

Настал час, когда политконсультанты делают шаг навстречу мо­лодому поколению. Пришло время навести порядок в своих рядах. Мы всего лишь винтики в механизме демократии и должны пони­мать, что в любой машине всегда найдутся ненадежные детали.

В этой книге собраны идеи и практический опыт, традицион­ные и инновационные подходы к сфере политической коммуника­ции, принадлежащие тем специалистам, которые определяют лицо современного консалтинга. Достаточно просмотреть оглавление, чтобы понять: консультанты — это не лихие ковбои, способные оседлать самолет и одурачить доверчивого избирателя. Эта книга — дань науке и искусству консультирования. Более того — достоин­ству и цельности человеческой личности. Смысл написания книги именно в этом.

Введение

Дэвид Д. Перлматтер

 

Ныне общепризнанно, что политическими процессами управ­ляют консультанты: там, где когда-то царили партийные боссы, теперь властвуют политические консультанты, которые во многом определяют стратегию выборов и избирательных кампаний, а так­же влияют на формирование публичной политики. Это явление вряд ли можно назвать новым. Дворы Рамзеса II, Юлия Цезаря, Карла Великого

и Елизаветы I кишели советниками, подсказывавшими, как завоевать расположение общественности и укрепить положение. Нынешние времена отличаются от прошлых (по крайней мере, от предшествующей американской истории) тем, что на место те­невых доверенных лиц пришли политические консультанты, кото­рые являются публичными и, некоторые даже говорят, независи­мыми игроками. Они обращаются к нам отовсюду: с экранов Гол­ливуда и из телестудий «Си-Эн-Би-Си» (CNBC), со страниц газеты New York Times и академических изданий. Угрожающими темпами растет число тех юношей и девушек, которые, закончив колледж, рассчитывают вписать в свои визитные карточки звание «полити­ческий консультант».

Цель данной книги состоит в том, чтобы, не впадая в бахваль­ство и пустые рассуждения, выяснить, что же представляет собой политическая коммуникация, осуществляемая консультантами в ходе выборов и избирательных кампаний на рубеже нового тысяче­летия. И хотя авторы некоторых глав критикуют определенные сто­роны этого процесса, большинство пытается просто объяснить, что является политической коммуникацией, что ею не является и как она происходит; мы предлагаем читателю отнестись критически к представленным суждениям. Авторами глав являются самые разные люди — от академиков до журналистов и профессиональных поли­тиков; пишут они тоже о разном — начиная с истории политичес­кого консультирования в США, борьбы за свободный доступ к сред­ствам массовой информации для кандидатов и консультантов, ис­пользования политической рекламы, определения позиции испаноговорящих избирателей, выяснения того, как в Конститу­ции трактуются заказные политические выступления, и заканчи­вая анализом иногда щекотливых, иногда натянутых отношений между консультантами и их клиентами. (Некоторые темы — напри­мер, политические дебаты, голосование американцев азиатского происхождения, деятельность женщин-консультанток — из-за не­хватки времени, места и трудностей с представлением материалов не были включены в этот том, но могут появиться при его переизданиях.) Каждый из представленных в книге авторов является при­знанным специалистом в своей области. Каждому было предложено объяснить, как все это работает. Мы надеемся, что даже знатоки политики смогут почерпнуть для себя что-то новое из этой книги. При этом следует помнить, что высказанные здесь мнения и опи­санные методы — это мнения и методы отдельных авторов. Поэто­му мы приглашаем читателя продолжить исследование по любой из предложенных тем, выработать самостоятельные суждения.

Эта книга — не просто пособие для начинающих. Целью (ее не обязательно разделяют все авторы) было также попытаться уста­новить какие-либо факты и сделать достоверные выводы, которые можно использовать в качестве аргументации, чье отсутствие пока что дает пищу преувеличениям и выдумкам. Все согласятся, что многие американцы различных политических убеждений утратили веру в свою политическую систему. Говоря проще, с этим надо что-то делать. Но прежде чем приступать к реформам, необходимо определить, с какими именно проблемами мы сталкиваемся. К со­жалению, решение проблем тормозится обилием мифов о полити­ке и СМИ. Большая их часть в корне неверна, но, подобно другим небылицам, им свойственна широкая распространенность.

Первым является миф о деньгах как политическом монстре. Предание гласит, что в старые добрые времена американские по­литики руководствовались добродетелями и здравым смыслом. За­тем пришли нехорошие люди с тугими кошельками, и теперь по­литика, особенно избирательные кампании и выборы, делается презренным металлом. Политики тратят огромные деньги на теле­видение и другие средства массовой информации, а группы инте­ресов покупают контроль над самим правительством. Простой же человек не может более влиять на политические события или быть избранным.

Доля правды в этом, несомненно, есть. Во властные структуры Америки очень трудно быть избранным без значительных средств — либо собственных, либо состоятельных друзей и сторонников. Во всех остальных отношениях миф безоснователен. Во-первых, в Со­единенных Штатах насчитывается более пяти тысяч избранных долж­ностных лиц; их количество по отношению к общей численности граждан больше, чем в любой другой стране мира. Для того чтобы быть избранным на должность, например, члена школьного сове­та, большого состояния не требуется. Но первые встречные мужчи­на или женщина не могут, конечно, по собственной прихоти быть избранными в сенат США или хотя бы получить шансы на такое избрание. Избирательные бюллетени уже перетряхнуты и разобра­ны. Если бы на каждую должность мы выбирали претендента среди сотен наших соседей, демократия вскоре превратилась бы в Вави­лон. И нет ничего страшного в том, что нацисты, расисты из орга­низации «ничегонезнаек» (Know-Nothings) или ленинцы не могут благодаря выборам получить эфирное время и известность наравне с демократами или республиканцами.

Проблема заключается в том, что когда люди осознают, что медиатизированная политика стоит очень дорого, они при этом не учитывают, сколько тратят вообще. В 1998 г., как сообщалось, на все выборы и избирательные кампании в США был израсходован 1 млрд дол. Но ежегодно мы расходуем гораздо больше на потреби­тельские товары, причем не самой первой необходимости. Некото­рые траты стоит назвать, так как о характере цивилизации можно судить по тому, на что она пускает свои доходы: 6,8 млрд дол. — на видеоигры; 5,8 млрд дол. — на искусственные накладные ногти; 3 млрд дол. — на покупку поп-корна, напитков и т.п. в кинотеатрах; 2,81 дол. на «Prozac» (антидепрессант); 1 млрд дол. на шары для гольфа, 1 млрд дол. — на костюмы для праздника Хэллоуин (65% этой суммы тратятся на взрослых). И так далее. Мы скупимся на нашу политику, даже если судить по нормам, установленным для правительственных расходов.

Еще более показательны статистические данные о том, что каж­дый год американцы тратят около 10 млрд дол. на порнографию. Это в 10 раз превышает затраты на выборы и избирательные кампании, даже если бы они ежегодно стоили миллиард долларов. Как отмечает Надин Строссен (Nadine Strossen) из Американского союза за граж­данские права {American Civil Liberties Union), эти расходы не состав­ляют и 10 шиллингов из того миллиарда, который ежегодно идет на приобретение порно. Более трети из миллиарда долларов, расходуе­мых на выборы, предоставляются частными лицами, и это значит, что каждый американец тратит на политику не более двух долларов в год. Более того, как указывает в своем очерке Эд Закерман {Ed Zuckerman), многие финансовые ограничения, которыми регулиру­ется деятельность политиков и консультантов, никак не сказывают­ся на росте инфляции за последние 25—30 лет; покупательная спо­собность доллара в 1972 г. была в четыре раза выше нынешней. Од­ним словом, мы, народ, имеем недофинансированную демократию.

Почему в век численно увеличившегося населения, доступ к которому может быть осуществлен только при помощи средств мас­совой информации, мы по-прежнему думаем, что кандидаты могут вести кампанию на гроши? Ответ заключается в нашем доморо­щенном убеждении, что политика не должна ничего стоить. Исто­рик культуры может проследить, как формировалось это убежде­ние, зародившееся еще в эпоху революции и даже раньше; бережли­вые американские колонисты восставали против всех трат, ассоциировавшихся с правлением аристократии, с налогами. Мы, в свою очередь, возмущались разодетыми швейцарами Белого Дома при Ричарде Никсоне и новым фарфором Нэнси Рейган; мы него­довали, когда пришлось потратить 40 млн дол. для проведения в штате Калифорния выборов в сенат США.

Возмущаясь, мы забываем, что больше не являемся нацией, живущей вдоль восточного побережья в тринадцати малонаселен­ных штатах. Массовая коммуникация сегодня — это уже не мно­готиражное производство плакатов, распространяемых с помощью осликов. Мы не спешим замечать, как новые условия проведе­ния кампаний (более раннее их начало, проведение сверхкомби­нированных праймериз на национальном уровне, предъявляемые СМИ требования высокой платы за рекламу) заставляют канди­датов собирать денег больше и раньше. Мы хотим, чтобы демо­кратия не стоила дорого, но забываем, что именно нехватка средств порождает отчаяние и коррупцию. По иронии судьбы. По­литические консультанты делают этот облегченный от денег про­цесс весьма результативным. Они способны, например, создать не лишенный эстетических достоинств телевизионный ролик за одну сотую часть той суммы, которая тратится специалистами по рекламе автомобилей «Тойота» или продукции косметической фирмы «Ревлон».

Известно, что политика всегда была и остается личностной. В большинстве избирательных кампаний, за исключением кампа­ний по проведению референдумов, люди голосуют за людей, а не за политику. Греческий писатель II века н.э. Дио Кассиус {Dio Cassius) заметил, что «всякая толпа судит о политике правителей по тем людям, которые толпою правят». Если, например, вы скажете сто­роннику Билла Клинтона, что президент Клинтон предложил не­давно то-то и то-то, ваш собеседник отнесется к предложению, каким бы оно ни было, более благосклонно, нежели в случае, если бы то же самое предложение исходило, по вашим словам, от како­го-то Руша Лимбо {Rush Limbaugh).

Другим мифом является фантазия на тему «Мистер Смит едет в Вашингтон». Ее истоки — глубоко укоренившаяся в сознании лю­дей потребность в идеальном Цинциннате[1], т.е. в кандидате, кото­рый должен быть «человеком от сохи», родившимся в бревенчатом домишке, неискушенным в политике, неподготовленным и не пользующимся услугами консультантов. Считается, что вышедшие из народа политики будут чураться ухищрений современных медиа и прочих манипуляций. То, что мы не требуем подобной же про­стоты и непрофессионализма от работающих в любой другой сфе­ре, нас не смущает. Дело, однако, заключается в том, что мы жи­вем в информационную эпоху, а потому необходимо владеть тех­нологиями, которые могут быть использованы для политической коммуникации. Рональд Рейган, например, имел внешность, про­сто созданную для киноэкрана, но при этом всегда понимал необходимость заучивания сценария, работы на репетициях над всеми сценами и диалогами, Он знал, что успех перед камерой зависит от вложенного труда и правильной организации всего, что происхо­дит за камерой. Никто не может быть самим собой на телевидении. Кому-то нужно быть директором, кому-то — дедушкой, кому-то свойским парнем.

Существует также миф о политике, находящемся «вне пределов досягаемости», который чувствует себя обязанным только тем, кто лоббировал его избрание, и который не обращает внимания на простых избирателей. Наблюдение изнутри за ходом политических кампаний убеждает как раз в противоположном, хотя последствия дурны в обоих случаях. Наилучшим примером политика нового типа является Билл Клинтон: он прислушивается к избирателям и, как говорят, не принимает ни одного решения, не узнав результатов опросов общественного мнения и проведения фокус-групп. Его кон­сультанты и сотрудники аппарата действительно очень заняты вы­яснением того, о чем люди думают и чего они хотят. Итог деятель­ности лидеров, которые руководят по-новому и не опережают со­бытий, непредсказуем. Многие важные нововведения в американской демократии, типа гражданских прав для афро-американцев, ни­когда бы не состоялись, если бы политики в свое время прислуши­вались только к опросам общественного мнения или к тому, что им пишут избиратели.

Цинично утверждая, что все политики коррумпированы, а по­литические консультанты навязчивы и конъюнктурны, мы не кле­вещем — мы льстим сами себе. Конечно, консультанты во многом виноваты, если по их совету проводится неверная политика. Одна­ко изображать население жертвами этой политики, значит поддер­живать очередной миф, лелеемый представителями самых разных секторов политического спектра Америки. Моралисты справа ут­верждают, что аморальность Вашингтона резко контрастирует с добродетельностью и честностью простого американца (недавние проделки Белого дома и безразличие к ним общественности эту теорию как раз и не подтверждают). Представители левого крыла противопоставляют народ коррумпированным политиканам и «де­нежным мешкам» из корпораций, как будто алчность и праздность присущи только власть имущим. Сами политики также подыгрыва­ют этому мифу, критикуя друг друга и даже ударяясь в противоес­тественную и неискреннюю антивашингтонскую риторику. Нако­нец, и американская пресса вносит свою лепту в демонизацию по­литических игроков и их советников, вызывая соответствующее недовольство электората.

Короче говоря, никто не осмеливается отвести руку обвинения от наших лидеров, журналистов, специалистов по освещению со­бытий — они лишь обычные подозреваемые — и направить ее на простых граждан. Как однажды заметил филолог и историк культу-

ры Пол Фассел {Paul Fussel), в спорах о высоких ставках страхова­ния автомобилей вина возлагается на «алчные» страховые кампа­нии, юристов, политиков и т.д., но никому не приходит в голову простая мысль, что люди должны более осторожно водить свои машины. По многим вопросам государственной политики, начиная с социального страхования и кончая экологией, мы требуем реше­ний, но не собираемся ничем жертвовать.

Это нежелание обвинять «народ» является традиционным и глу­боко укорененным. Писатель XIX в. Чарльз Маккэй {Charles Mackay) написал книгу South Sea Bubble — о спекулятивном сумасшествии, охватившем Англию за сто лет до того. Массы людей, от герцогов до мясников, вложили сбережения в обещания немереных богатств в золоте и бобровых шкурах, которые должны были быть добыты экспедициями в Новый Свет, причем без каких бы то ни было гарантий. Когда «пузырь» лопнул и парламент начал расследова­ние, директора «Компании Южных морей» были подвергнуты вся­ческим поношениям. Но, как едко заметил Маккэй, «никто не по­ставил в вину народу его легковерие и жадность, ту ведущую к деградации страсть к наживе, которая поглотила благородные чер­ты национального характера, ту одержимость, которая заставила множество людей с такой легкостью попасть в сети, расставленные для них расчетливыми дельцами. Об этом никто никогда не говорил. Народ — это простые, честные, трудолюбивые люди, разоренные шайкой грабителей, которых нужно повесить, утопить, четверто­вать без сожаления» {Extraordinary Popular Delusions and the madness of Crowds, 1841). Демонизация была и остается предпочтительнее самокритики.

Мы живем в аналогичных условиях и страдаем сегодня теми же предрассудками. Почти все политические проблемы, которые нас тревожат и которые, благодаря политическим консультантам, ста­ли вечными, могут быть решены за пару недель одухотворенным и облагороженным американским народом. Если бы каждый из нас давал политикам по сто долларов в год на решение проблем по нашему выбору, деньги так называемых особо заинтересованных групп были бы смыты этой волной и толстые денежные мешки сразу бы похудели. Даже двадцать часов нашего времени, потрачен­ные в год на политику и помноженные на количество голосующих граждан, дали бы заметный результат. Гораздо больше людей посе­тило за год по крайней мере одно спортивное мероприятие, чем прочитало новостей в газетах или сходило на выборы. Будет еще лучше, если мы серьезно отнесемся к демократии и станем образо­ванным электоратом, современно мыслящим, понимающим, за кого он голосует. Это не утопия, это то, чего мы хотим, и то, что долж­но действительно быть.

Если мы будем тратить на демократию совсем немного денег, времени, размышлений, может быть мы и будем иметь таких претендентов на выборные должности, которые воспринимают добро­детель — и финансовую, и личностную — серьезно. Цицерон не­когда воскликнул: «Как счастлив Марк Катон, которого никто не пытался подкупить!» Римский сенатор, которому он завидовал, был знаменит своей честностью, что считалось тогда аномалией. Но та­кие образцовые мужчины и женщины были всегда — и в залах засе­даний, и в кегельбанах. Их честность, как и их присутствие в поли­тической жизни, будут поощряться и поддерживаться обществен­ным мнением и частными долларами.

Эта книга может, таким образом, рассматриваться как коррек­ция многочисленных мифов о политической коммуникации в со­временных избирательных кампаниях. Читая ее, мы узнаем, что этот бизнес делается, в основном, серьезными и здравомыслящими людьми. Но мы узнаем и кое-что еще. Читатель, без сомнения, от­метит тот большой энтузиазм, который авторы этой книги прояв­ляют в отношении своей профессии и который доходит до заявле­ний типа «голосование в моем избирательном округе имеет решаю­щее значение» или «моя технология ведения избирательной коммуникации — самая эффективная». Пользуясь своим правом ре­дактора, я снизил тон похвальбы, но не убрал ее совсем: в конце концов, читатель может вынести собственное суждение о качестве продукции на этом рынке идей. Все авторы действительно верят в то, что они делают: несмотря на возраст, политические убеждения или сферу деятельности, они являются истовыми приверженцами тех методов, которыми они пользуются, и тех людей, которым они служат. Из обзора, помещенного в конце книги, мы узнаем, что консультанты предпочитают работать на кандидатов одной партии и, прежде всего, на тех кандидатов, чьи взгляды они разделяют. Эти люди — не просто бригады наемников; избирательные кампа­нии для них — не просто средство получения больших гонораров. Как заметил один из специалистов, «все действительно хорошие политконсультанты могли бы заработать гораздо больше денег, за­нимаясь коммерческим маркетингом».

Трудно, конечно, говорить об идеалах в политике, не рискуя вызвать улыбку. Однако на страницах этой книги вы найдете идеи и убеждения гражданской направленности, и это наше общее досто­яние. Решение проблем политики и средств массовой информации, если таковое имеется, идет не сверху вниз. Не стоит ожидать, что власти сделают для нас что-то хорошее, ибо их стремление удов­летворить наши притязания и является, во многом, причиной на­ших трудностей. Ни одно народное движение за политические ре­формы не может существовать без руководства опытных професси­оналов, которые понимают процесс, его проблемы и преисполнены желания действовать и изменять положение к лучшему. В среде по­литических консультантов реформаторы встретят, наверное, оппо­нентов; но они найдут там и своих самых верных союзников.

И последнее. Эта книга затрагивает еще один, весьма прозаичес­кий вопрос. Кто-то просто упоминает, кто-то исследует более де­тально популярный миф о политических консультантах, которым достается слава, секс и деньги просто за то, что они проявляют сообразительность. Людям кажется, что остроумие прокладывает до­рогу на телевизионные ток-шоу «Си-Эн-Би-Си», на вечеринки «ко­ньяк и сигары» с богатыми и власть имущими. Наша книга помогает понять: успех политического консультанта основывается на такой стороне человеческой жизнедеятельности, которая почти всегда от­сутствует на телеэкране — речь идет о работе. В комедийных шоу о честолюбцах, которые в двадцать с небольшим приехали завоевы­вать большой город, большая часть времени отводится разговорам в кафе. Политические консультанты, появляющиеся на телевидении и в фильмах, часто похожи на актеров шоу. Они талантливо специали­зируются в остроумных пересказах историй. И кажется, что все это очень просто, быстро и не требует особого труда.

Представляя здесь детальные описания некоторых видов пред­выборной деятельности, мы развенчиваем этот миф. Становится очевидным, сколько труда и раздумий нужно вложить во множе­ство всяких мелочей политической коммуникационной кампании. Если даже кто-то не согласится со стилем кампании и оценкой ее конечного результата, усилия, вложенные в этот процесс, заслу­живают внимания и уважения. Никто из тех, кто проводит август, сентябрь и октябрь, наслаждаясь радостями жизни, не сможет со­хранить умственную и физическую форму, необходимую для того, чтобы выиграть для одного из кандидатов президентские выборы в первый вторник после первого понедельника ноября. Если читатель с нами согласится, это будет означать, что политическое консуль­тирование коммуникационных кампаний — бизнес, требующий трудолюбия, экономности, сосредоточенности, подготовленности, осмотрительности и дисциплинированности. Тогда цель нашей книги можно будет считать достигнутой.

К пониманию ремесла

 

Предыстория информационного консалтинга в политических кампаниях

Роберт В. Фриденберг

 

Мы никогда точно не узнаем, кто был первым политическим консультантом. Возможно, им стал тот самый человек, который в 1758 г. предложил одному из кандидатов в колониальную Ассамб­лею Вирджинии приобрести прохладительные напитки для своих избирателей. Именно этот кандидат создал прецедент псевдособы­тия, купив своим сторонникам 160 галлонов питья стоимостью 39 фунтов, дабы тем было чем отметить его избрание. Выборы он выиграл. Имя его было Джордж Вашингтон. И хотя имени первого консультанта мы никогда знать не будем, можно предположить, что это был кто-то из друзей или родственников кандидата, пред­лагавший ему свои советы, время и силы и работавший уже на первых выборах.

Рождение политических кампаний новое государство увидело вскоре после Войны за независимость. Подъему политического кон­сультирования в молодой Америке способствовал ряд факторов. Первым был очевидный факт наличия в обществе различных инте­ресов и группировок. Хотя различие интересов существовало и до войны, оно во многом игнорировалось или временно приглуша­лось, дабы не расшатывать единство нации и не отвлекать ее от ратных дел. По окончании военных действий проявлению разногла­сий уже не мешало ничто.

С момента окончания войны и вплоть до 1787 г. во всех штатах государства постепенно сложились две фракции. Городская фрак­ция, сосредоточенная в городах восточного побережья, состояла из относительно богатых бизнесменов и представителей либераль­ных профессий, имевших широкий взгляд на национальную поли­тику и выступавших за сильное центральное или федеральное пра­вительство, которое бы защищало собственников и способствова­ло развитию торговли, промышленности и бизнеса. На юге многие крупные плантаторы, чьи экономические интересы были близки интересам городских предпринимателей, разделяли подобные взгляды. Сельская фракция, сосредоточенная в малонаселенных и уда­ленных от побережья общинах, состояла главным образом из мел­ких фермеров и отличалась местечковыми настроениями. Эта фрак­ция выступала за более слабое центральное правительство, которое ставило бы местные сельскохозяйственные интересы выше торгов­ли и бизнеса. Между фракциями возникали также разногласия по поводу тарифов, использования бумажных денег и пр.

Многие из этих проблем были вынесены на обсуждение летом 1787 г., когда собрался конституционный конвент с целью учреж­дения нового центрального правительства. Борьба за ратификацию новой писаной Конституции была первой, подлинно националь­ной политической кампанией. Борьба за ратификацию Конститу­ции и против нее потребовала координации усилий, которые пере­шагнули границы штатов. Аргументы, оказавшиеся действенными в одном штате, быстро передавались в ратификационные конвенты других штатов. При этом голосование в некоторых штатах либо от­кладывалось, либо проводилось раньше намеченного времени — в зависимости от того, какое это оказывало воздействие на другие штаты. Газетные статьи и другие печатные материалы, появлявши­еся в одном штате, перепечатывались и использовались в других. Сторонники ратификации в тех штатах, где она уже состоялась, становились консультантами тех, кто только еще за нее боролся. В декабре 1787 г. после напряженных трехнедельных дискуссий Пен­сильвания стала вторым штатом, который должен был ратифици­ровать Конституцию. Антифедералистам в Пенсильвании не уда­лось предотвратить ратификацию, однако они выпустили манифест под названием «Несогласие меньшинства» {Dissent of the Minority), который оказал большее влияние на новое правительство, чем ка­кой-либо другой материал, подготовленный для этих дискуссий. Пенсильванское «Несогласие меньшинства» содержало антифеде­ралистские возражения, суть которых сводилась к тому, что в пред­ложенной Конституции не гарантировались индивидуальные права граждан. И хотя федералисты доказывали, что эти права, специаль­но в новой Конституции не рассматривавшиеся, сохраняли свою силу, пенсильванские антифедералисты требовали последователь­ного перечисления гражданских прав и свобод.

В ходе обсуждений, длившихся еще в течение десяти месяцев, пенсильванское «Несогласие меньшинства» получило широкую известность и повлияло на результаты ратификации в других шта­тах. Приняв эстафету пенсильванских антифедералистов, оппонен­ты новой Конституции продолжали подвергать ее критике из-за отсутствия билля о правах. На многих из последовавших ратифика­ционных конвентах, в том числе в штатах Массачусетс, Нью-Йорк и Вирджиния, федералисты одержали верх над колеблющимися делегатами, только пообещав, что первый же конгресс дополнит Конституцию биллем о правах. Некоторые штаты пошли еще даль­ше, предложив поправки с биллями о правах непосредственно во время ратификации. Все эти предложения послужили основой первых десяти поправок к Конституции, известных как Билль о пра­вах, который и был принят первым конгрессом США в 1789 г.

Помимо того, что ратификация Конституции стала первой по­литической кампанией общенационального масштаба, возникшие тогда споры вызвали к жизни и одну из первых консалтинговых кампаний. В конце 1787 г. сторонник ратификации, федералист Те­одор Седвик {Theodore Sedgwick) и его оппонент, антифедералист Джон Бэкон {John Bacon), претендовавшие на одно и то же место в массачусетском ратификационном конвенте, выступили в дискус­сии о достоинствах новой Конституции. Так было положено начало первым в истории страны дебатам, организованным в рамках изби­рательной кампании. И хотя имена Седвика и Бэкона давно забы­ты, их инициатива была продолжена в других кампаниях. Наиболее известными в истории остались дебаты 1789 г. между двумя будущи­ми президентами США — Джеймсом Мэдисоном {James Madison) и Джеймсом Монро {James Monroe), которые в ходе избирательной кампании оспаривали друг у друга место в первой палате предста­вителей.

Таким образом, к моменту первой политической кампании, приобретшей общенациональный размах — кампании по ратифи­кации Конституции США, — консалтинг стал фактом американ­ской политической жизни. Несмотря на то, что советники и по­мощники кандидатов того времени были в основном добровольца­ми, они часто выполняли функции современных консультантов, оказывая содействие в организации псевдособытий, подготовке вы­ступлений и печатных агитационных материалов.

По мере того как нация начинала жить по новой Конституции, кампании становились привычным делом. С увеличением числа кам­паний увеличивалось и количество кандидатов, обращающихся к друзьям и политическим помощникам за содействием. Самым под­готовленным и способным из первых политических «оперативни­ков» США был Джон Бекли {John Beckley).

Бекли имел опыт работы на самых разных политических долж­ностях и очень хорошо проявил себя в качестве первого секретаря палаты представителей Соединенных Штатов. Но помнят его преж­де всего как первого менеджера политических кампаний. Будучи доверенным лицом Томаса Джефферсона {Thomas Jefferson), Бекли постигал ремесло в 1796 г. в ходе избирательной кампании по вы­борам президента США, участие в которой принимал и Джефферсон. Бекли провел тогда первый в истории американских кампаний «медиа-блиц», наводнив Пенсильванию, которая рассматривалась им в качестве решающего штата, 30 тыс.. бюллетеней и тысячами рекламных листков, превозносящих достоинства Джефферсона. Раз­мах его усилий можно оценить уже по тому факту, что в Пенсиль­вании насчитывалось всего 12 тыс. голосовавших избирателей. Даль­ше больше. Бекли создал прецедент того, что сегодня назвали бы «лидеры общественного мнения». Лидеры разъезжали по всей за­падной Пенсильвании и повторяли там выступления Джефферсона. Сам Бекли делал сжатые изложения речей Джефферсона и распро­странял их в тех уголках штата, где, как ожидалось, они будут восприняты наилучшим образом. Хотя в целом по стране Джеффер-сон проиграл в 1796 г. Джону Адамсу (John Adams), в Пенсильвании он все-таки стал победителем.

На президентских выборах 1800 г. Бекли вновь усердно работал на Джефферсона, теперь уже расширив рамки своей деятельности и охватив не только Пенсильванию, но также частично штаты Нью-Йорк, Коннектикут и Мэриленд. Одним из существенных его вкла­дов в кампанию стало активное распространение биографии кан­дидата, в которой утверждалось, что Джефферсон — «человек чистых устремлений, истинного благочестия, искренней и подлинной добродетели, светлого ума и высшей мудрости, почитатель Госпо­да Бога, патриот своей страны, друг и благодетель всего человечества». На этот раз Джефферсон победил.

Если Бекли был прообразом современного политического кон­сультанта, то кампания Эндрю Джексона {Andrew Jackson) 1828 г. стала прообразом современной, управляемой при помощи СМИ кам­пании. Избранием Джексона руководил сенатор от штата Нью-Йорк Мартин ван Бюрен {Martin van Buren), возложивший проведение об­щенациональной кампании на созданную им лично группу полити­ческих активистов. К поддержке, имевшейся у Джексона в штате Теннесси и на Западе, ван Верен добавил усилия своей собственной организации в штате. Нью-Йорк. Затем он склонил на свою сторону лидеров Джорджии и частично Вирджинии и Каролины. Работая по принципу «сверху вниз» и опираясь в первую очередь на лидеров штатов, таких как Томас Харт Бентон {Thomas Hart Benton) из Мис­сури, и городских руководителей типа Алана Кэмпбелла (Alan Campbell) из Луисвилля, он создал общенациональную политичес­кую организацию в поддержку Джексона. Фактически ван Верен пред­ставлял в одном лице две современные профессии — консультанта по общим вопросам и полевого «консультанта-оперативника».

Как только лидер города или штата принимал сторону Джексо­на, все члены его команды становились местными джексоновскими «фанатами». Работая в избирательных округах, они распростра­няли литературу, организовывали поездки и выступления и, самое

важное, устраивали в деревнях и небольших городках вдень выбо­ров первые национальные кампании под лозунгом «Отдай свой го­лос» (Get-out-the-vote).

Кампания Джексона использовала тогдашнее средство массо­вой информации, т.е. печать, двумя способами. Во-первых, она вов­сю опиралась на симпатизирующую кандидату прессу. Представи­тели штаба самоотверженно трудились, чтобы обеспечить ее бла­гостными рассказами о герое Нового Орлеана. Во-вторых, команда Джексона выпустила огромное количество памфлетов, рекламных листков, плакатов и прочих печатных материалов, распространяв­шихся по всей стране. Поездки Джексона обставлялись таким об­разом, чтобы вызывать энтузиазм публики. Дополнением к типо­вым политическим выступлениям служили угощение с выпивкой, пение хором и распространение агитационной литературы. Более того, вспомнив о давнишнем прозвище кандидата — «Крепкий орешек» (Old Hickory), полученном за стойкость, проявленную в 1812 г. во время войны с Великобританией, сторонники Джексо­на раздавали на каждом митинге с его участием веники, палочки и тросточки из орехового дерева. На городских улицах и деревен­ских площадях этими же командами воздвигались высокие столбы из ореха. Подобно нынешним значкам, наклейкам на бамперы и растяжкам, эти предметы и сооружения являлись зримым выра­жением поддержки кандидата.

Традиционно, начиная от Джорджа Вашингтона и позже, сами кандидаты в президенты не были активными участниками кампа­ний. Считая, что недопустимо проводить шумные кампании за об­ладание высшим постом в государстве и что не человек должен искать должность, а должность человека, Вашингтон и те канди­даты, которые становились президентами после него, не произ­носили предвыборных речей в течение целых 50 лет. Но вот в 1840 г. кандидатом в президенты США от либеральной партии был но­минирован 67-летний Уильям Генри Хэррисон (William Henry Harrison) — бывший борец с индейцами, а также губернатор Ин­дианы, член палаты представителей и сенатор от этого же штата. И хотя Хэррисона выдвинули еще и по причине безупречной ре­путации, демократы принялись обвинять его в некомпетентности и даже старческом слабоумии. Молчаливость кандидата, казалось, усиливала подозрения, и демократы вскоре прозвали его «генерал-молчун» (General Mum). Однако 6 июня 1840 г. молчун заговорил. Нарушив традицию, Хэррисон обратился к толпе со ступенек На­ционального отеля в г. Коламбусе, штат Огайо. Это было первое из двадцати трех его выступлений за время кампании. Продолжав­шиеся от одного до трех часов, эти выступления успешно опро­вергали обвинения в некомпетентности и слабоумии. Неизвестно, помогал ли кто-нибудь Хэррисону сочинять его речи. Ясно толь­ко, что их тексты готовились заранее, так как либералы разосла­ли по всей стране суррогатных ораторов, воспроизводивших по этим текстам выступления кандидата. Используя название деревуш­ки, в которой Хэррисон одержал самую важную победу над ин­дейцами, некто Уильям Огден Найлс {William Oggden Niles) на­писал и опубликовал «Учебник Типпикэну» (Tippicanoe Text Book) объемом 95 страниц, дабы снабдить «заместителей» Хэррисона ма­териалами для выступлений.

Усовершенствования средств передвижения и коммуникацион­ных технологий в период после Гражданской войны значительно повлияли на политические кампании конца XIX в. В 1896 г. Уильям Дженнингс Брайан (William Jennings Bryan), которому было тогда всего тридцать шесть лет, проявил редкую для кандидатов в прези­денты активность: он проехал 18 тыс. миль по железной дороге, чтобы произнести более 600 речей в 27 штатах для аудитории об­щей численностью более 5 млн человек. Его соперник Уильям Мак-кинли (William McKinley) даже не пытался следовать подобному графику. Вместо этого он воспользовался организационными та­лантами своего менеджера Марка Ханны (Marc Hanna), который догадался открыть «бюро спикеров»; к концу кампании в бюро ра­ботали 1400 человек, ораторствовавших в поддержку Маккинли.

Совершенно неиспользованное в гонке Маккинли — Брайан почтовое ведомство наладило в том же году бесплатную доставку корреспонденции в сельскую местность, охватив своими услугами самые отдаленные районы страны. С тех пор все большее значение стали приобретать кампании, использующие почту. В последние де­сятилетия по мере появления компьютерных списков доставки кон­сультанты по прямой почтовой рассылке стали совершенно необ­ходимыми участниками американских избирательных кампаний. Подобно тому, как в 1896 г. распространение почтовых услуг по территории всей страны было проигнорировано, столетие спустя — в кампаниях 1996 г., — когда вовсю доминировало телевидение, лишь немногими наблюдателями был отмечен факт, что 513 тыс. избранных должностных лиц Америки, равно как их соперники, истратили на прямую почтовую рассылку больше средств, чем на какую-либо другую коммуникационную технологию.

Вероятнее всего, подлинным предшественником современных политических консультантов был племянник Зигмунда Фрейда Эду­ард Бернейз (Edward Bernays). Один из первых рекламных агентов в стране, Бернейз был привлечен президентом Вудро Вильсоном (Woodrow Wilson) для мобилизации общественного мнения в под­держку американского участия в первой мировой войне. Бернейз попытался внести научные принципы в организацию «паблик рилейшнз». И все президенты страны от Кальвина Кулиджа (Calvin Coolidge) до Дуайта Эйзенхауэра {Dwight Eisenhover) обращались к немуза советами. Свои теории политического консалтинга Бернейз обобщил в книге «Наука достигать согласия» (The Engineering of Consent). Само название книги говорит о позиции автора, убежден­ного в том, что правительство и политические лидеры могут при­ходить к согласию, используя рациональные, научно обоснован­ные, точные методы действий. Еще в 1920-е гг. Бернейз активно выступал за проведение опросов общественного мнения, а также за применение других технологий, характеризующих современные политические кампании.

Если Эдуард Бернейз предвосхищал будущее, то калифорний­ской супружеской паре Клему Уайтекеру (Clem Whitaker) и Леоне Бакстер (Leone Baxter) выпало на долю организовать фирму, кото­рая послужила моделью для современного консалтингового бизнеса. Уайтекер пришел в консалтинг после того, как поработал полити­ческим репортером в Сакраменто, а затем руководил собственным информбюро по распространению материалов о калифорнийских политиках в 700 газетах штата. Предшествующий опыт убедил его в том, что самая простая, но часто повторяемая тема является ключом успешной кампании. Говоря языком современных консультантов, Уай­текер отстаивал принцип непрерывности «послания». Свою будущую жену и партнера по бизнесу Леону Бакстер, работавшую тогда ме­неджером Торговой палаты Калифорнии, он встретил во время со­вместной акции по проведению местного референдума. С 1934 по 1958 гг. Уайтекер и Бакстер провели в Калифорнии 75 кампаний, выиграв 70 из них. Среди их клиентов были губернаторы Фрэнк Мерриам (Frank Merriam), Эл Уоррен (Earl Warren) и Гудвин Найт (Goodwin Knight).

Уайтекер и Бакстер тщательно изучали своего клиента и его со­перников, а также проблематику кампаний. Затем, опираясь на одну, самую простую тему, они разрабатывали общую стратегию кампа­нии, помогали своему кандидату готовить выступления и реклам­ные материалы в соответствии с избранной темой. Они составляли графики выступлений и размещали рекламу — сначала в газетах, потом на радио и телевидении — так, чтобы те калифорнийские избиратели, на которых они нацеливались, обязательно получили послание кандидата.

В 1950-е гг., когда Уайтекер и Бакстер заканчивали свою карье­ру, наступила эра новых медиа. Хотя телевидение было впервые использовано на выборах в сенат США в 1950 г., только начиная с президентской кампании 1952 г. это средство массовой информа­ции стало играть решающую роль в электоральной политике. Имен­но тогда оба кандидата в президенты от двух основных партий привлекли консультантов с целью освоения новой медиа-технологии. Большое внимание было уделено содержанию и методике создания серии рекламных роликов «Эйзенхауэр говорит с Америкой», ко­торые помогли республиканцу Дуайту Эйзенхауэру одержать побе­ду над соперником от Демократической партии, губернатором Ил­линойса Эдлаем Стивенсоном (Adlai Stevenson). Часто забывают, что в кампании 1952 г., как и в последующих кампаниях, широко ис­пользовавших телевидение, консультанты оказали своим клиентам еще одну ценную услугу — они выработали стратегию покупки те­левизионного времени, состоящую в том, чтобы послание канди­дата дошло до нужных ему избирателей.

Начало современной эпохи политического консалтинга, когда основной упор делается на использование телевидения, часто дати­руется президентской кампанией 1960 г. Изучение предыстории ин­формационного консалтинга показывает, что современные медиориентированные консультанты продолжают дело своих предшествен­ников, живших в самый ранний период становления нашего государства. Демократия воздает должное тем, кто умеет хорошо убеж­дать. Демократия разрешает внутренние споры при помощи урн для голосования. Те мужчины и женщины, которые стремятся занять государственную должность в такой демократической стране, как США, должны прежде всего уметь убеждать. И нас не должно удив­лять то, что владеющие технологиями политического убеждения люди (и