Рыночная доля организации подвержена изменениям в зависимости от того, насколько велика лояльность потребителя. Определив вероятность повторных покупок и вероятность того, что потребитель совершит повторную покупку у конкурентов, можно спрогнозировать будущую рыночную долю данной организации.
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:
Конкурирующие на рынке города три крупные продовольственные сети «1», «2», «3» имеют рыночные доли Д1 = 30 %, Д2 = 25 %, Д3 = 10 %.
Вероятность того, что потребитель совершит повторную покупку в сети «1» равна 50 %, что он после посещения этой сети будет покупать в фирме «2» – 30 %, что обратиться в компанию «3» – 20 %. Заполним в матрице вероятности будущих покупок соответствующую строку (таблица 30). Вероятность того, что после покупки в «2» потребитель снова обратиться в эту компанию – 30 %, что повторную покупку совершит в «1» – 40 %, что обратиться в «3» – 30 %. Вероятность повторных покупок потребителя, купившего товар в компании «3» отражена в нижней строке матрицы.
Таблица 30 - Матрица вероятности будущих покупок
| Доля рынка компаний на момент исследования | Вероятность повторной покупки | Доля рынка компаний при последующих покупках | ||
| В1 | В2 | В3 | ||
| Д1 = 0,3 | 0,5 | 0,3 | 0,2 | ПД1 = (0,5 · 0,3)+(0,4 · 0,25)+(0,5 · 0,1) = 0,3 |
| Д2 = 0,25 | 0,4 | 0,3 | 0,3 | ПД2 = (0,3 · 0,3)+(0,3 · 0,25)+(0,2 · 0,1) = 0,185 |
| Д3 = 0,1 | 0,5 | 0,2 | 0,3 | ПД3 = (0,2 · 0,3)+(0,3 · 0,25)+(0,3 · 0,1) = 0,165 |
Суммируем произведения вероятностей покупок на доли рынка соответствующих компаний по матрице вероятности, определим их доли рынка при последующих покупках. Как видно из полученных данных, высокая лояльность потребителей к торговой сети «1» в будущем обеспечит её устойчивую долю рынка. Сеть «2», вероятнее всего, будет терять потребителей, а сеть «3» увеличит своё присутствие на рынке.
Вариант 1
На рынке г. Сызрани конкурируют три крупных ресторана, занимающие следующие рыночные доли: «Луна» – 30 %, «Колизей» – 25 %, «Звёздный» – 45 %. Посетившие впервые «Луну» приходят в него повторно в 50 % случаев, пойдут в следующий раз в «Колизей» и в «Звёздный» с вероятностью 25 % и 25 %. Посетившие «Колизей» снова приходят туда с вероятностью 40 %, повторно пойдут в «Луну» в 20 % случаев, в «Звёздный» – вероятно на 40 %. Те, кто пришёл в «Звёздный», приходят повторно в 70 % случаев, отправляются в «Колизей» с вероятностью 10 %, в «Луну» – 20 %. Определить рыночную долю ресторанов в перспективе, если данные тенденции сохранятся.
Вариант 2
Телезрители посёлка «Восток» в Приморском крае смотрят, главным образом, три российских канала: «1», «Россия», «НТВ». Вероятность того, что телезритель, включивший канал «1», останется на нём – 70 %, что он переключится на канал «Россия» – 10%, на канал «НТВ» – 20 %. Зритель, включивший канал «Россия», остаётся на нём в 50% случаев, переключается на «НТВ» с вероятностью 30 %, на канал «1» – 20 %. Тот, кто начинает смотреть «НТВ», не переключается с него с вероятностью в 40 %, переключается на «1» с вероятностью 30%, на канал «Россия» – 30 %. Рыночную долю каждого канала маркетологи определили по количеству респондентов, которые называют себя их постоянными и активными зрителями: «1» – 80 %, «Россия» –70 %, «НТВ» – 75 %.
Какова будет в перспективе рыночная доля рассмотренных каналов, если потребительские интересы сохраняться прежними?
Имитационная практическая работа
1. «Потребительский выбор»
Цель игры:
Изучение рыночных механизмов деятельности предприятия, маркетинговые исследования взаимодействия рынков взаимозамещающих товаров и факторов, определяющих установление равновесных цен и объемов продаж после ряда изменений коньюктуры.
Постановка задачи:
В предлагаемой задаче на примере конкретной рыночной ситуации моделируются процессы установления и изменения рыночных цен на взаимозаменяемые товары. Имитируются действия целого ряда факторов рыночной коньюктуры: спроса, дохода потребителей, ординалистской полезности, предложения, цен и др. Показаны различия в состоянии краткосрочного и долгосрочного равновесия А. Маршалла.
Для практических расчетов применяется кривая безразличия Дн. Хикса и бюджетное ограничение. Иллюстрируется эффект реальных кассовых остатков А. Пигу.
Изложение ситуации:
Прежде, чем приступить к последовательному выполнению действий, целесообразно представить общую картину движения коньюктуры, моделируемую в задаче.
Даются первоначальные цены двух товаров - чая и кофе. Даны объемы их продаж, указаны уравнения спроса. Затем доходы потребителей повышаются, что приводит к росту спроса одновременно и на чай и на кофе.
Устанавливаются новые, более высокие цены. Путем использования кривой безразличия и ограничения по бюджету определяются новые объёмы спроса на товары. Но это точки краткосрочного равновесия. Увеличивается спрос на кофе при неизменных теперь доходах потребителей. Рост цены кофе вследствие повышения спроса приводит к возрастанию расходов на кофе и, следовательно, к сокращению потребления чая.
Условия задачи:
Первоначальные параметры коньюктуры: цена одной тонны чая Цч=6 денежных единиц; количество продаваемого чая - Qч=3 т.; цена одной тонны кофе Цк = 10 денежных единиц, количество продаваемого кофе Qк= 2 т. (различия в качестве и сортности не учитываются, цены взяты усредненными). Это равновесные цены и равновесное количество товаров. Функция спроса на чай определяется как Ц1ч=18/Q1ч; на кофе,
Ц1к = 20 / Q1к,
где Ц1ч - цена спроса на чай;
Q1ч - количество тонн чая, запрашиваемое потребителем;
Ц1к- цена спроса на кофе;
Q1к - количество тонн кофе, запрашиваемое потребителем.
Учитывая эти исходные данные, необходимо выполнить следующие задания.
Задание 1
Постройте на двух чертежах графики функции спроса на чай и на кофе, для каждого графика выделите целый тетрадный лист, т.к. чертеж в дальнейшем будет сдвигаться, и, кроме того, при его построении нужна достаточная точность. Отметьте точки равновесия для каждого из товаров: E1ч - для чая, E 1к - для кофе.
Задание 2
Рыночная ситуация изменилась. Доходы потребителей возросли (например, вследствие роста заработной платы или снижения налогов), и это привело к повышению спроса на оба напитка. Если цена остается прежней, то будет ощущаться нехватка чая и кофе. Но производителям выгодно повысить цену и они это сделали. Тогда новые точки равновесия, соответствующие возросшему спросу, установятся при более высоких ценах, т.е. оба графика равновесия и спроса сдвинутся вправо и вверх. Цена чая поднялась до 10 ден. ед. за тонну, а цена кофе - до 16 ден. ед. за тонну.
Определите, какой будет объем спроса при таких ценах, т.е. насколько сдвинутся графики спроса вдоль кривой предложения. Для расчета объема спроса на набор товаров при известных ценах используется аппарат кривых безразличия Дж. Хикса. Если набор благ состоит из двух товаров, то при фиксированном доходе увеличение покупок одного товара неизбежно ведет к сокращению потребления другого. Кривые безразличия показывают разные комбинации двух благ, каждая из которых обладает равной полезностью для потребителей. То есть, если покупатели приобретут чай в количестве X1 тонн, тогда их потребность в кофе составит У1 - тонн; другому количеству чая - X2 - соответствует иной объем спроса на кофе - У2. При этом наборы Х1У1 и Х2У2 имеют одинаковую полезность.
В нашем случае кривая безразличия задается функцией
Qч =15 / Qк ,
где Qч - потребность в чае,
Qк - потребность в кофе.
Постройте на отдельном чертеже кривую безразличия, отложив на оси абсцисс Qк, по оси ординат - Qч. Данная кривая отражает потребности покупателей. Но есть ограничения по бюджету: объем покупок зависит от дохода людей. В нашей задаче потребители выделяют из своих доходов 100 ден. ед. на приобретение чая и кофе в совокупности.
Задание 3
Постройте линию ограничения по доходу. Для этого определите, сколько можно купить кофе на указанную сумму, если совсем отказаться от покупок чая. Цена кофе, напомним, установилась на уровне 16 ден. ед. за тонну. Эту точку отметьте на оси абсцисс. Затем определите соответствующую точку для чая при нулевых покупках кофе (цена чая - 10 ден. ед. за тонну). Отрезок, соединяющий две найденные точки, и есть бюджетное ограничение. Оно показывает все возможные сочетания покупок чая и кофе при выделении 100 ден. ед. на эти цели. Пересечение же кривой безразличия бюджетным ограничением отражает те объемы покупок, которые соответствуют и потребностям, и возможностям. Это - уровень платежеспособного спроса на чай и кофе при установившихся ценах на них.
Таким образом, вы нашли новые точки равновесия спроса и предложения чая и кофе при изменившемся доходе потребителей.
Отложите эти точки Е2ч и Е2 к на ваших чертежах, показывающих зависимость цен от количества, соответственно, кофе и чая.
Задание 4
Определите функции предложения. Они пока неизменны, и смещение графиков спроса происходит вдоль кривой предложения. Поэтому можно сказать, что один и тот же график предложения проходит через обе точки равновесия: Е1к и Е2к для кофе, Е1ч и Е2ч - для чая. Функции предложения в нашей задаче линейны, их можно определить как прямые, проходящие через две точки равновесия. Постройте графики предложения. Ц1пч (Q1пч) для чаяи Ц1пк (Q1пк) – для кофе. Напишите уравнения функций предложения.
Решение представьте в виде трех графиков и соответствующих расчетов к ним.
Ответы:
Задание 1. График первоначального спроса на чай и на кофе, а также точки равновесия показаны на рис. 4 и рис. 5
Задания 2. 3. Графики кривой безразличия и бюджетного ограничения показаны на рис.6. Для построения линии ограничения по бюджету имеем 2 точки:
1-я = 100 / 10 = 10;
2-я =100 / 16 = 6,25.
Кривая безразличия строится по зависимости Qч = 15 / Qк.
Точка их пересечения А (5;3) - спрос на чай равен 5т., а на кофе - 3т.
Задание 4. Определение точек Е2ч и E2к исходит из предположений, что потребитель по равновесной цене для рынка чая 10 д. е. может приобрести уже не 3, а 5 тонн чая и т.д., а по равновесной цене рынка кофе 16 д.е. (по 5 д.е. за тонну) можно будет приобрести 3,2 тонны кофе (16/5) Таким образом, функция предложения чая будет f ПЧ = 2QПЧi, а функция предложения кофе – f ПК = 5QПКi.
 | |||||
 | |||||
 |
Рис. 6. Кривая безразличия и линия ограничения по бюджету
