Задача № 21. Разработка позиции бренда с использованием атрибутивной карты восприятия

В ходе мотивационных исследований на основе проведения глубинных интервью и фокус-групп выявлены свойства и выгоды от использования зубных паст, способные оказывать влияние на покупательское поведение: защищает от кариеса, освежает дыхание, подходит для всей семьи и пр. Посредством количественного анализа выявлены ключевые из этих мотивов (эмоциональное восприятие и лечебное действие) и по ним оценены ряд брендов данной категории. Результаты исследования представлены в таблице.

Постройте карту восприятия, сделайте выводы.

Таблица 34 – Расчетные данные

Выгоды от использования зубных паст	Оценка брендов (по шкале от -5 до +5)
Colgate	Blend-a-Med	Lacalut	Splat	Новый Жемчуг	Аква-фреш	Кедровый бальзам
Лечебное действие	+3,5	+4,2	-1,5	+3	+2	+2,3	+4
Эмоциональное восприятие		+4,3	+1	+4,2	-1,5	+1	-2

 

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

 

Рис. 8 - Карта восприятия зубных паст

 

На основе построенной карты восприятия (рис. 8) можно сделать вывод, что наиболее сильная позиция у брендов «Colgate», «Blend-a-Med», «Splat». Слабое эмоциональное восприятие потребителями брендов «Новый Жемчуг», «Аквафреш», «Кедровый бальзам». Зубная паста «Lacalut» воспринимается покупателями как приятная, но не оказывающая должного лечебного эффекта.

Вариант 1

 

В ходе исследований выявлены ключевые факторы выбора банка (фактор надежность, масштаб и фактор соответствия современному западному банку) и по ним оценены ряд российских банков. Результаты исследования представлены в таблице. Постройте карту восприятия. Предложите стратегию позиционирования для любого из представленных банков.

Таблица 35 – Расчетные данные

Факторы выбора банка	(Эценка брендов (по шкале от -5 до+5)
Сбербанк	ВТБ	Газпром -банк	Россель-хозбанк	Банк Москвы	Райффайзен банк	Рос­банк
Надежность, масштаб	4,7	3,3	1,5	3,5	2,7	-3,1	-2,2
Соответствие современному западному банку	-4,2	0,2	1,3	-2,1	-2,4	4,6	-1,4

Вариант 2

В ходе исследований выявлены ключевые мотивы выбора прессы (популярность и качество информации) и по ним оценены ряд российских печатных изданий. Результаты исследования представлены в таблице. Постройте карту восприятия. Предложите стратегию позиционирования для любого из представленных банков.

Таблица 36 – Расчетные данные

Мотивы выбора прессы	Оценка брендов (по шкапе от -5 до +5)
Комсомольская правда	Аргументы и факты	Коммерсант	Ведомости	Известия	МК
популярность	3,2	2,6	-2,5	-2,7	-3,1	1,8
качество информации	-2,8	-0,6	3,9	3,4	2,9	-3,6

Задача № 22. Составление карты позиционирования (карты восприятия)

На местном рынке представлены следующие марки пива: «Балтика», «Клинское», «Кулер», «Белый медведь», «Золотая бочка», «Толстяк», «Арсенальное», «Охота», «Miller», «VIP». Построить карту позиционирования для марки пива «VIP».

 

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Рассмотрим построение карты позиционирования для марки пива «VIP».

1. По результатам опроса потребителей при выборе пива основными факторами являются: вкусовые качества, свежесть, цена. Поэтому выбираем для построения карты позиционирования такие параметры как качество и цена.

2. Текущее положение основных марок пива по данным опроса потребителей представляем на карте позиционирования (рис. 9).

3. Желаемую позицию для марки пива «VIP» на карте позиционирования обозначаем кругом - высокое качество по цене выше средней. Марка должна занять позицию, которая будет демонстрировать потребителям удовлетворение их потребностей и даст возможность завоевывать рынок высокого качества

Рис. 9 - Карта позиционирования «цена - качество»

Вариант 1

 

На рынке продуктового ритейла Ульяновска конкурируют несколько торговых сетей: «Гулливер», «Провиант», «Пятёрочка», «Магнит», «Spar». Схожесть ассортимента, территориальная близость магазинов, ограниченная покупательская способность населения обуславливают остроту конкуренции между ними. Привлечь потребителей каждая сеть старается своими методами: системой ценовых скидок, удобством выкладки товаров в торговых залах, рекламными кампаниями, качеством сервиса. Постройте карту позиционирования для любой торговой сети на основе экспертной оценки.

Вариант 2

 

На рынке молочной продукции города Ульяновска представлены торговые марки следующих производителей:

- ОАО «Молочный завод», входящий в структуру Молочного Холдинга «Молвест», г.Ульяновск (торговые марки «Волжские просторы» и «Вкуснотеево»);

- МК Заволжский, входящий в Агропромышленный союз «АЛЕВ», г.Ульяновск (торговые марки «Заволжское» и «Кошкинское»);

- ООО «Симбирская молочная компания», Ульяновская область (торговая марка «Боголюбское», «СМК»);

- ОАО «Димитроградский молочный завод», г.Димитроград (торговая марка «Би-Моло»), ЗАО «Эдельвейс-М» г. Казань (торговая марка «Эдельвейс»), ОАО «Вимм-Билль-Данн» г. Москва (торговые марки «Домик в деревне», «Веселый молочник»)

Построить карту позиционирования для любой торговой марки из представленных на основе экспертной оценки.

Задача № 23. Разработка стратегии позиционирования и комплекса маркетинга для целевых сегментов

 

Банк использует стратегию дифференцированного маркетинга. Его целевыми сегментами являются юридические лица — компании малого и среднего бизнеса, а также физические лица, имеющие доход средний и выше среднего. Предложите для каждого из целевых сегментов банка стратегию позиционирования и маркетинговый комплекс.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

 

Таблица 37 – Маркетинговый комплекс по первому сегменту

Позиционирование: Для физических лиц, имеющих доход средний и выше среднего, банк предлагает полный спектр услуг, быстрота обслуживания и надежность вкладов наши отличительные черты.
Продукт	Цена	Место	Продвижение
- специальные предложения для физических лиц, - консультации по телефону.	- стандартные договора на оказание услуг.	- удобное географическое положение отделений банка.	- акции стимулирования потребления для физических лиц, - печатная реклама в деловых изданиях, - наружная реклама.

 

Таблица 38 – Маркетинговый комплекс по второму сегменту

Позиционирование: Для компаний малого и среднего бизнеса банк предлагает полный спектр услуг, безупречное обслуживание наша отличительная черта.
Продукт	Цена	Место	Продвижение
- спецпредложения для корпоративных клиентов, - закрепление персонального менеджера за клиентом, - консультации по телефону.	- стандартные договора на оказание услуг, некоторые пункты которых могут быть изменены по согласованию с руководством банка	- удобное географическое положение отделений банка, - возможность выезда менеджера банка к клиенту.	- почтовая рассылка рекламных предложений банка по офисам средних и малых компаний города, - печатная реклама в деловых изданиях, - наружная реклама.

Вариант 1

 

Компания, занимающаяся производством зонтов, по результатам исследования своих потребителей выделила три целевых сегмента рынка. Первый сегмент - это девушки в возрасте 18-25 лет. Им свойственны индивидуальность, стремление выразить себя. Они стараются всегда быть яркими, в силу своего возраста выбирая красочные молодёжные расцветки и оригинальные модели. Второй сегмент - женщины в возрасте 26 - 40 лет. Они в большинстве случаев не стремятся выделиться из толпы. Для них важны цена, практичность зонта, его компактность. Третий сегмент -мужчины в возрасте 18 - 40 лет. Мужчины в целом независимо от возраста выбирают зонты преимущественно стандартной модели - чёрные в два сложения.

Предложите для каждого из целевых сегментов стратегию позиционирования продукции и маркетинговый комплекс.

 

Вариант 2

 

Компания, торгующая спортивной одежной и обувью, по результатам анкетирования потребителей выделила три целевых сегмента рынка. Первый сегмент - это спортсмены, приобретающие спортивную одежду и обувь для тренировок и соревнований. Второй сегмент -молодежь, которая носит спортивную одежду и обувь как в фитнес-клубах, так и в повседневной жизни. Для них важны невысокая цена, внешний вид, уникальность. Третий сегмент - мужчины и женщины в возрасте 30 -50 лет, которые любят активный отдых и занятия спортом. Им важны удобство, практичность одежды, её производитель.

Предложите для каждого сегмента компании стратегию позиционирования продукции и маркетинговый комплекс.