Потребление – это непрерывно следующие один за другим процессы получения продукта (услуги, работы) и будущее его использование в своих целях.
Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара.
Стадии потребительского поведения:
¯ осознание потребности;
¯ поиск информации;
¯ предпокупочная оценка вариантов;
¯ покупка;
¯ потребление;
¯ оценка альтернатив после покупки;
¯ избавление.
В качестве важных критериев выбора различных товаров респонденты отмечают следующие позиции:
1. качество товара;
2. цена;
3. польза для здоровья;
4. торговая марка;
5. страна-производитель;
6. упаковка;
7. реклама
Но на выбор могут влиять и непредвиденные обстоятельства. Такими обстоятельствами могут быть, например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказывающих определенное негативное мнение. Это может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем (так называемый «эффект сторожа»). И, наоборот, позитивное мнение других людей обычно усиливает намерение потребителя приобрести выбранный товар.
На окончательное решение о покупке могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления.
Купив тот или иной товар, потребитель в результате может быть удовлетворен или разочарован сделанной покупкой. Например, купив часы и обнаружив какой-нибудь дефект, потребитель будет явно огорчен и останется недоволен сделанной покупкой. И. наоборот, он будет рад покупке часов, как, впрочем, и всякого другого товара, если удовлетворение от потребления данного товара совпадет, или превзойдет имевшие место ожидания. В зависимости оттого, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению.
Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет фирме успешно развиваться в высококонкурентной среде. Если фирма хочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, быть на гребне волны, а не ждать на обочине, она просто обязана проводить маркетинговые исследования. И проводить их системно. Показательна в этом плане зарубежная статистика: в среднем 50% американских, 86% европейских и 60% японских компаний практикуют маркетинговые исследования для получения информации и аудита своих брэндов. Явным же лидером является Великобритания - 100% фирм с оборотом более 25 млн. фунтов и 47% фирм с оборотом до 1 млн. фунтов тратят свои «кровные денежки» на детальное изучение рынка.
Углубленное деление рынка на сегменты позволяет компании выделить круг заинтересованных лиц и целенаправленно с ними работать.
Преимущества сегментации:
1. легче планировать работу
2. сокращаются расходы на программы по продвижению товаров или услуг на рынках
3. создается более ясное и полное представление о нуждах потребителя
4. возможность повысить эффективность рыночных проектов
5. концентрация ресурсов на прибыльных направлениях работы
6. осуществляется вскрытие потенциальных неблагоприятных возможностей на основе тщательного изучения потребителя
В зависимости охвата потребителя товаров и услуг:
ž 1) макросегментация (рынки делятся по регионам, странам и т. д.);
ž 2) микросегментацию (формирование групп потребителей в рамках одной страны, региона по более детальным критериям
По способу проведения: (сегментация)
ž 1) вглубь (когда процесс сегментации начинается с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляется в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуг);
ž 2) вширь (которая наоборот начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения или использования товара).
Сегментация по социально-экономическим переменам подразделяет потребителей на группы:
ž по полу,
ž возрасту,
ž размеру семьи,
ž размеру дохода,
ž рода занятий,
ž образованию,
ž принадлежности к социальной группе.
Сегментирование по семейному положению определяет товары, потребляемые на уровне семьи:
ž молодые потребители (до 35 лет): бездетных, с детьми или с одним родителем;
ž потребители среднего возраста (35-64 года) с детьми или вырастивших детей, которые живут отдельно;
ž потребители старшего возраста (боле 65 лет).
Виды сегментации:
ž Сегментация по географическим факторам – это дифференциация стратегий маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны.
ž Сегментация по каналам получения продуктов представляет собой разделение покупателей с учетом канала получения продукции, его местоположения, наиболее подходящих партнеров осуществляющих продажу товара или услуги.
