В практике стран с развитой экономикой существует множество видов магазинных торговых предприятий.
Бутик – специализированный магазин для подчеркнуто модных товаров.
Гипермаркет – универсальный магазин торговой площадью от 5000 кв. м, реализующий широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров преимущественно методом самообслуживания. При каждом гипермаркете располагаются торговые ряды, включающие разнообразные магазины известных торговых марок. Здесь же размещаются рестораны, кафе быстрого обслуживания, парикмахерская, химчистка, кинозал. Регулярно проводятся сезонные распродажи, на которых модная одежда, обувь и аксессуары продаются с 50 %‑ными скидками.
Дискаунтер – розничный продовольственный магазин, представляющий собой сокращенный вариант супермаркета как с точки зрения размещения самого объекта, так и применительно к его ассортименту. Задача дискаунтера – максимально низкие цены при гарантированном качестве товаров и простоте покупки. Главным двигателем в этой системе выступает единый распределительный центр – оптовый склад. Торговая наценка на социально значимые товары не должна превышать в них 5 %. Располагают дискаунтеры обычно в крупных жилых районах.
На сегодняшний день существует два типа диска унтеров. Первый тип обеспечивает всем необходимым для поточной технологии обслуживания покупателей. Переманивает небогатых покупателей стабильным ассортиментом, дешевизной товаров первой необходимости и простотой расчетов. Второй тип имеет более современные решения по оборудованию торгового зала и подсобных помещений, внешнему и внутреннему дизайну. Он стремится к захвату розничного рынка продуктов питания в спальных районах, где поблизости нет супермаркетов.
Практика показывает, что правильно позиционированный дискаунтер в состоянии полностью отвлечь на себя покупателей оптового рынка.
Дисконтный дом – магазин без особого оформления, без индивидуального обслуживания покупателей и сервиса. Ассортимент ограничен ходовыми потребительскими товарами, продажа которых для сокращения затрат осуществляется прямо из ящиков и картонных упаковок.
Коллективный универсальный магазин содержится совместно несколькими предприятиями розничной торговли. Отдельные предприятия работают как отделы универсального магазина, поскольку они не указывают названий своих фирм и между ними нет видимых разграничений.
Контора по приему заказов – торговая точка, в которой покупатели заказывают товары по образцам, пробам и каталогам.
Ларек – торговая точка, в которой покупателю предлагается повседневный универсальный ассортимент товаров.
Магазин в магазине является предприятием розничной торговли, арендующим помещения в универсальном магазине, где оно за свой счет и силами собственного персонала осуществляет продажу своих товаров на выделенной ему площади.
Магазин с низкими ценами предлагает несложные товары широкого потребления.
Малый магазин по продаже продовольственных, галантерейных, хозяйственных и других товаров размещается в небольших населенных пунктах городского типа. Он содержит широкий, но не углубленный ассортимент продовольственных товаров, текстиля, моющих средств и средств для ухода за телом.
Специализированный магазин имеет в продаже несколько товарных групп при большом разнообразии исполнения. Покупатель получает здесь квалифицированное обслуживание и большой выбор при узком, но разветвленном ассортименте.
Специальный магазин торгует товарами определенного вида (шубы, головные уборы, колбасы) из ассортимента специализированного магазина и может предложить особо богатый выбор.
Супермаркет – универсальный магазин торговой площадью от 400 кв. м, реализующий широкий ассортимент продовольственных товаров и непродовольственные товары частного спроса преимущественно методом самообслуживания. Товарный ассортимент супермаркета может достигать 8‑10 тыс. наименований, средняя наценка равна 18–20 %, но на товары повседневного спроса она не превышает 5–7 %. Супермаркет оказывает дополнительные услуги населению (услуги общественного питания, доставка товаров, наличие стоянки для автотранспорта, наличие уголков отдыха для покупателей). Покупатели, привлеченные низкими ценами на молоко и хлеб, как правило, не уходят из торгового зала, не сделав еще какую‑нибудь покупку.
Торговые ряды – это специализированные магазины в форме крупного торгового предприятия.
Торговый филиал предприятия является торговой точкой децентрализованного крупного предприятия. Характерными признаками торговых филиалов являются наличие аналогичного ассортимента товаров и унифицированное оформление торговых залов и витрин.
Торговый центр – это объединение на одной территории самостоятельных предприятий розничной торговли и бытового обслуживания различных форм (продовольственные товары, текстиль, кафе, парикмахерский салон) и размеров.
Универсальный магазин является магазином по продаже продовольственных, галантерейных, хозяйственных товаров. В одном месте покупатель найдет разнообразный выбор различных сортов и групп товаров.
Требования к устройству и планировке магазина
Супермаркет оказывает дополнительные услуги населению (услуги общественного питания, доставка товаров, наличие стоянки для автотранспорта, наличие уголков отдыха для покупателей).
Возникновение супермаркетов является следствием развития цивилизованного рынка услуг. Такая форма торговли около 70 лет существует в западных странах. Первые российские супермаркеты создавались на базе универсамов, у которых не было единого подхода ни к формату торговли, ни к площади торгового зала, ни к ассортиментному перечню.
Устоявшимися атрибутами супермаркетов считаются:
1) оригинальность светового и художественного оформления экстерьера и интерьера здания;
2) гармоничность и стилевое единство оформления витрин и торгового зала;
3) создание максимальной комфортности и удобства для покупателей;
4) использование современного торгового оборудования и мебели;
5) сочетание самообслуживания с современными формами организации торговли;
6) применение тематической выкладки товаров;
7) наличие каталогов товаров, информационных рекламных листов, проспектов и буклетов;
8) наличие единой фирменной одежды торгового персонала, соответствующей стилю супермаркета;
9) высокий уровень обслуживания;
10) отличное санитарно‑техническое состояние помещений и благоустройство прилегающей территории;
11) наличие удобных подъездных путей и стоянок автотранспорта.
Организация сети супермаркетов позволяет:
· снижать накладные расходы за счет введения централизованных служб управления;
· осуществлять закупки у производителя крупными партиями, чтобы отпускать товар покупателям по более низким ценам;
· поддерживать необходимый ассортимент продукции по группам;
· внедрять, благодаря гибкости сетевой структуры, новые технологии продаж, существенно улучшающие качество обслуживания за счет уменьшения издержек.
Как отмечалось ранее, супермаркет может создаваться на базе существующего универсального магазина, что влечет за собой реконструкцию и расширение существующих площадей; размещаться во вновь строящихся многофункциональных зданиях или возводиться как отдельно стоящее здание.
Супермаркет может занимать один этаж, если его площадь менее 1500 кв. м, два этажа, если площадь превышает 1500 кв. м. При выборе местоположения:
• определяется потребность населения в различных видах товаров повседневного спроса (80 кв. м торговой площади на 1000 человек);
• выявляются состав и мощность конкурентов;
• определяются перечень номенклатуры товаров и необходимая вместимость супермаркета.
Ширина проходов для посетителей в торговый зал должна составлять 2–2,5 м; между параллельно расположенными островными горками – 1,5–2,0 м; между островными горками и пристенным оборудованием– 1,8–2, 0 м; между кабинами контролеров‑кассиров – 0,6 м; между прилавками – 2,5–3 м; между прилавками и стеной – 1,5 м. Высота торговых залов должна быть не менее 3 м от пола до потолка; в подсобных и служебных помещениях – 2,5 м.
Все помещения должны располагаться с учетом отсутствия встречных потоков сырых и готовых пищевых продуктов, продовольственных и непродовольственных товаров; персонала и покупателей.
Следует также соблюдать некоторые условия при продаже продовольственных и непродовольственных товаров:
· непродовольственные товары реализуются в промышленной упаковке;
· складские помещения для продовольственных и непродовольственных товаров оборудуются отдельно;
· в торговом зале должны быть разграничены места для продовольственных и непродовольственных товаров.
Для отделки помещений должны использоваться материалы, устойчивые к воздействию влаги, температуры, моющих средств.
Все помещения должны содержаться в чистоте и располагаться с учетом максимального сокращения пути движения товаров от места приемки до места реализации, исключения встречных и пересекающихся потоков товаров.
Помещения для приема, хранения, подготовки товаров к продаже и торговые помещения оборудуются технологической связью между собой. Двери, соединяющие разгрузочную платформу с помещениями для приема, хранения и подготовки товаров к продаже, должны быть шириной 1,6–2,2 м и высотой 2,3 м, а двери помещений для приема и хранения товаров и подсобных помещений должны быть двойными, шириной не менее 1,3 м и высотой не менее 2,3 м. Для приема овощей и хлеба могут предусматриваться отдельные двери или люки непосредственно в помещении для хранения товаров.
Ширина коридоров в подсобных помещениях должна быть не менее 2 м.
Системы вентиляции должны применяться раздельно для торговых залов и подсобных помещений, особенно для хранения овощей и фруктов. Помещения, имеющие естественное освещение, могут проветриваться через фрамуги и форточки.
Освещение должно обеспечивать зрительный комфорт, предупреждать появление зрительного и общего утомления, профессиональные заболевания глаз. При искусственном освещении должна применяться система общего и комбинированного освещения.
Повысить эффективность выкладки товара позволяет и знание психологии покупателей. Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда. Значит, на таких полках должны находиться товары в яркой, обращающей на себя внимание упаковке. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, выложить красочные буклеты и листовки. Товары разных производителей, имеющие одно функциональное предназначение, необходимо выкладывать вертикальным методом размещения на полке. В магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше. Поэтому пополнение стеллажей следует производить и в течение дня.
В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды планировки торгового зала: линейная (решетка); боксовая (петля); смешанная и выставочная.
Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала.
Боксовая планировка используется в крупных универсальных магазинах, где торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга. Тип боксовой планировки обычно представляет собой центральный проход и маленькие секции, похожие на бутики.
Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок.
Произвольная планировка является самой дорогой и используется в небольших магазинах. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Направления движения покупателей не ограничены.
Выставочная планировка предусматривает продажу товаров по образцам, выставленным в торговом зале.
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателей, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей.
Планировку торгового зала следует выполнять с учетом следующих рекомендаций:
1) предусматривать входы и выходы через тамбуры, оборудованные кондиционерами;
2) на каждом этаже размещать единый централизованный узел.
Термин «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от англ. merchandise – торговля, торговать и означает изучение спроса, проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменением потребностей, технологии торговых процессов, содействие распространению товаров.
Мерчандайзинг – это деятельность по интенсификации продаж товаров и их марок на основе адекватного взаимодействия факторов внешней среды, природной системы и познавательных ресурсов посетителей за счет научно обоснованного и соизмеримого с морально‑этическими нормами регулирования поведения и влияния на выбор покупателей.
Принципы мерчандайзинга сводятся к следующему:
1) планировка торгового зала считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом при движении покупателей и эффективным использованием пространства торгового зала;
2) для того чтобы правильно спланировать торговое оборудование, необходимо вначале:
· сделать зонирование торгового зала (выделить зоны ABC);
· наметить пути перемещения покупателей в торговом зале;
· соответственно спланировать размещение торгового оборудования по принципу зонирования ABC.
Соблюдение этих принципов позволяет розничному предприятию эффективнее добиваться своих целей. Среди целей мерчандайзинга можно отметить: удовлетворение потребителей, стимулирование, интенсификацию, ускорение и содействие продажам, получение запланированной прибыли, достижение результата в коммуникационной политике.
Задачи мерчандайзинга:
1) содействие продажам товаров посредством предоставления им предпочтительных позиций в пространстве торгового зала магазина;
2) организация и управление торгово‑технологическими процессами;
3) разработка и применение средств мерчандайзинга для продвижения отдельных товаров, когда одни товары способны оказывать содействие продаже других без привлечения дополнительных инвестиций;
4) создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию постоянных покупателей;
5) размещение оборудования, отделов и товаров в сочетании с информационным сопровождением;
6) формирование ассортиментной политики, обеспечивающей комплексное удовлетворение потребностей и взаимосвязь между покупками;
7) повышение качества розничных торговых услуг;
8) обеспечение посещаемости магазина потенциальными потребителями;
9) превращение посетителя торгового зала в покупателя.
Объект мерчандайзинга – поведение потребителей. Субъект – предприятия, специалисты или целые группы, которые занимаются изучением поведения посетителей и используют различные средства и методы для влияния на их выбор.
Чтобы дойти до потребителя, товар должен встать на полку магазина. От того, какое место он займет в торговом зале, зависит, будет ли он покупаться. В случае с крупными поставщиками в контракте описываются условия продажи, доставки и продвижения товара в магазине. Критерием определения места на полке являются объем продаж и прибыли бренда. Тот, кто дает больше прибыли, занимает прибыльное место.
Мерчандайзерами используются два основных типа размещения товара:
1) размещение товара по стендам производителей. Стенды целиком предоставляются под продукцию основных производителей, которые обеспечивают максимальный оборот и максимальную прибыль магазина. Продукция остальных производителей может быть объединена на одном стенде;
2) размещение товара по стендам товарных категорий.
Чтобы выбрать наиболее выгодное распределение рыночного пространства, среди брендов проводят ABC‑анализ, сначала по товарным группам, потом внутри товарных групп. Это разделение магазина на три категории.
В категорию А входят товары, занимающие 75‑80 % от товарооборота. Это марки‑лидеры. На каждую из марок в этой категории приходится от 5 % товарооборота. Категория В занимает до 15 % товарооборота, в ней на марки‑лидеры приходится от 2 до 5 %. Категория С – примерно 5 % в целом, менее 2 % оборота товаров на представленные марки.
В соответствии с процентом от товарооборота определяется место бренда на полке. Размещение на полке может быть связано с размером упаковки. POS‑материалы для продавцов нужны, когда необходимо акцентировать внимание покупателей на конкретном стеллаже или товаре. Нет смысла самим изготавливать POS‑материалы, когда они имеются у поставщиков товаров марок А и В. Размещать POS‑материалы товаров категории С нежелательно. Информационные материалы исполняют роль немого продавца, помогают продажам. Если они несут лишь функцию привлечения внимания, они невыгодны магазину.
При оформлении интерьера торгового зала следует исходить из создания оптимальных условий для демонстрации товара. Для лучшей ориентации покупателей в торговом зале устанавливаются информационные указатели о размещении отдельных товарных групп.
Торговое оборудование
К торговому оборудованию магазина относят горки, полки, шкафы, прилавки, витрины, примерочные, контрольно‑кассовые кабины, стеллажи.
Оборудование торгового зала предназначено для размещения и выкладки товаров, их показа и отпуска покупателям. Торговое оборудование должно быть подвижным, простым по устройству, прочным, красивым, недорогим, удобным для покупателей и работников магазина.
Торговое оборудование, размещенное в зале, можно условно подразделить на три типа.
Первый тип – это предметы, относящиеся к предметам меблировки магазина. В эту категорию входят прилавки, стеллажи, примерочные, эконом‑панели, витрины. Они предназначены для размещения товара, его демонстрации и создания комфортных условий для потребителя при выборе покупки.
Ко второму типу относится электронное оборудование – кассовые аппараты, электронные весы, сканеры штрих‑кода, принтеры штрих‑кода, терминалы сбора данных. Это оборудование повышает эффективность работы персонала магазина, так как позволяет сократить время, требуемое для выполнения необходимых операций по отпуску товара.
Третий тип включает в себя аксессуары, необходимые для торговли. Сюда входят вешалки для одежды, тележки и корзины для продуктов, лотки, зеркала, манекены. Все эти элементы представляют важные функции – предоставляют максимальное удобство покупателям, создают настроение и стиль внутреннего оформления магазина.
Главные требования, которые нужно применять при выборе прилавков, примерочных и кассовых кабин, – износостойкость и необходимые размеры. Следует обращать внимание на дизайн и цвет торгового оборудования, чтобы оно отвечало запросам времени.
Горки являются основным видом оборудования продовольственных магазинов. В зависимости от их расположения в торговом зале горки бывают пристенными, привитринными и островными. Пристенные горки ставят у стен и простенков, привитринные – у оконных витрин, а островные делают двусторонними и располагают в различных местах торгового зала, с учетом покупательского потока. Горки изготавливают секциями длиной 100, 120, 150 см и устанавливают в одиночку или встык с соседними горками. Глубина (ширина) полок пристенных горок – от 40 до 60 см, а островных – вдвое больше. Горки имеют разную высоту:
• пристенные – 180 и 200 см;
• островные – 120–130 см;
• привитринные – 60‑90 см.
Горка состоит из двух металлических стоек с продольными отверстиями, в которые вставляются кронштейны с прикрепленными к ним полками. В зависимости от размера товаров количество полок и расстояние между ними можно изменить, так как полки свободно переставляются по высоте стоек.
Прилавок служит для выкладки товаров, упаковки и отпуска их покупателям. Прилавок имеет длину 100–150 см, ширину 60 см и высоту 80‑85 см.
Прилавки бывают глухими, с застекленным верхом и с витринами. Глухой прилавок имеет выдвижные ящики со стороны продавца.
Прилавок с застекленным верхом имеет прозрачную верхнюю крышку, позволяющую покупателю видеть товары под стеклом.
Прилавок‑витрина имеет застекленные крышку и лицевую стенку. Через стекло хорошо просматривается внутренняя часть прилавка, в которой расположены две полки для выкладки галантереи, парфюмерии и мелких товаров.
Витрины служат для показа образцов товаров. Они бывают островными и пристенными. Островная витрина остеклена с четырех сторон, пристенная – с трех.
Каждый магазин должен быть обеспечен в достаточном количестве различными приборами, приспособлениями и инструментами, которые необходимы для проверки качества товаров, подготовки их к продаже, выкладки и показа покупателям.
Эконом‑панель представляет собой полочку небольших размеров, предназначенную для демонстрации товара. Наиболее часто эконом‑панели применяют в обувных магазинах. Их можно крепить к стене, они имеют разные цвета и создают неповторимый стиль интерьера, незаменимы для небольших магазинов, так как они не уменьшают площадь магазина, просты и удобны в обращении. В дополнение предоставляются полочки, крючки и держатели.
Витринный инвентарь применяют для показа товаров. К нему относят окоренки для выкладки рыбы, маринадов и солений; банки для кондитерских и сыпучих бакалейных товаров; противни для мясопродуктов; блюда для гастрономии; лотки для фруктов и овощей; разнообразные универсальные подставки для продовольственных и непродовольственных товаров.
С анитарно‑технический инвентарь – щетки половые, ведра и совки для мусора, урны, ведра для мытья полов, ведра для мытья инвентаря.
Противопожарный инвентарь – бочки для воды, ящики для песка, лестницы, огнетушители.
Хозяйственный и прочий инвентарь – лампы, замки, стулья, калькуляторы.
Торговые инструменты: различные по назначению ножи, ножницы, совки, лопатки, щипцы, вилки. Размеры и устройство ножей зависят от товаров, для которых они предназначены. Совки изготавливают пластмассовые и металлические, вместимостью 0,25; 0,5 и 1 кг. Их применяют для отпуска нерасфасованных бакалейных и кондитерских товаров.
В связи с увеличением производства и продажи мясных, рыбных, молочных и других скоропортящихся продуктов значительно возрастает роль холодильного оборудования. Оно позволяет сохранять качество продуктов и значительно расширять ассортимент товаров магазина. Холодильное оборудование представляет собой оборудование с компрессионными холодильными агрегатами, предназначенное для хранения, демонстрации и реализации охлажденных продуктов. В холодильных витринах не следует укладывать продукты вплотную друг к другу, а также к стенкам и испарителю, чтобы не затруднять циркуляцию воздуха. Холодильное оборудование необходимо содержать в чистоте. Снаружи оборудование ежедневно протирают чистой тряпкой или мягкой щеткой.
Холодильное оборудование подразделяется на:
• холодильные и морозильные шкафы и лари (морозильные предназначены для хранения замороженных продуктов и мороженого, а холодильные – для охлаждения продуктов и напитков);
• холодильные витрины, которые применяются для демонстрации, хранения и продажи различных товаров (витрина‑прилавок (бонет), вертикальные и горизонтальные витрины).
Чтобы обеспечить точный учет количества поступивших и находящихся в магазине товаров, а также отпуск их покупателям, каждый продовольственный магазин должен иметь весоизмерительные приборы. Весоизмерительное оборудование предназначено для взвешивания товаров с целью их учета, а также определения массы товара для расчета с покупателями. Из всего многообразия весоизмерительного оборудования в магазинах в первую очередь применяется оборудование, предусматривающее документальную регистрацию массы, цены и стоимости товара и шифрование этих данных в штрих‑коде.
К наиболее распространенному весоизмерительному оборудованию также относятся электронные торговые весы.
Продавец обязан всегда помнить, что обвешивание и обмеривание покупателей, пользование при продаже неверными весами является уголовным преступлением.
Весы должны быть точными, чувствительными, устойчивыми и давать одинаковые показания при повторном взвешивании одного и того же груза.
Точными считаются весы, показания которых не превышают допускаемую для них погрешность.
Чувствительность – свойство весов выходить из состояния равновесия при добавлении на чашку весов небольшого груза.
Устойчивость – способность весов самостоятельно возвращаться в состояние равновесия после их разгрузки.
Контрольно‑кассовое оборудование предназначается для счетных и суммирующих операций, печатания чека, подтверждающего получение денег от покупателя. Необходимость применения контрольно‑кассовых машин продиктована не только упорядочиванием денежных расчетов с покупателями, но и контролем за поступлением денежных средств в кассы и за правильностью исчисления и уплаты налогов. Кассы устанавливаются в специальных кассовых боксах, а прикассовая зона оборудуется прикассовыми стойками для размещения сопутствующих товаров.
Подъемно‑транспортное оборудование предназначается для механизации работ при разгрузке и погрузке транспортных средств, укладке товаров и их внутреннего перемещения. Наиболее используемыми являются:
• вилочные электропогрузчики, применяемые для погру‑зочно‑разгрузочных работ;
• погрузчики‑укладчики, применяемые для укладки товаров в места хранения;
• ручные тележки, используемые для перемещения грузов массой до 1000 кг на небольшие расстояния (могут быть двух‑, трех– и четырехколесными);
• гидравлические тележки – для перемещения товаров на поддонах;
• тележки‑штабелеры, применяемые для штабелирования и стеллажирования грузов;
• электрокары, предназначенные для перемещения товаров.
Торговые автоматы представляют собой автономное оборудование для приема платежных средств и выдачи товара покупателям. Применяются для продажи штучных товаров невысокой стоимости и небольших размеров и для расфасовки жидких и сыпучих товаров.
Стеллажи для хранения товаров – многоярусные устройства для хранения первичных грузовых единиц, небольших блок‑пакетов товаров. Состоят из полок, укрепленных в несколько ярусов на стойках каркаса. Стеллажи должны соответствовать размерам и видам хранимых грузов, выдерживать соответствующую нагрузку, иметь простую конструкцию и быть компактными.
Для хранения и перемещения товара используются различные виды тары.
Производственная тара – тара, предназначенная для хранения, перемещения, складирования товаров, полуфабрикатов, готовой продукции и отходов. Может быть универсальной – предназначенной для размещения различных видов товаров, и специальной – предназначенной для определенных товаров.
К потребительской таре относят металлические и пластиковые корзины, потребительские тележки.
Глава 6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТУРИЗМА [13]
