Якщо імідж більше пов'язаний із зовнішньою стороною образу компанії (особистості), то репутація являє собою создавшееся спільну думку про достоїнства і недоліки даного суб'єкта, свого роду його характеристику, передану з вуст у вуста. Фактор ділової репутації як компонент нематеріальних ресурсів став особливо актуальним останнім часом, так як ринки наситилися однотипними якісними товарами і послугами, а матеріальна складова вартості компанії поступово втрачає свою першорядність, поступаючись дорогу нематеріальних активів.
Ми будемо виходити з визначень австралійського вченого Грема Даулінг, що визначає корпоративну репутацію в тісному зв'язку з такими поняттями, як корпоративна індивідуальність і корпоративний імідж.
Корпоративна репутація - це «ціннісні характеристики (такі як автентичність, відповідальність і порядність), що викликаються корпоративним іміджем, що склався у людини».
В умовах розвиненого фондового ринку існують різні методи оцінки репутації. Їх можна розділити на якісні та кількісні. До якісного підходу відносяться метод соціологічних опитувань і експертний. Експертний, в свою чергу, ділиться на два підвиди: рейтинговий і рекомендаційний.
Кількісний підхід включає в себе три методи: 1) метод надлишкових прибутків на основі технологій компаній Brand Finance і Interbrand, 2) офіційний метод, що грунтується на визначеннях ділової репутації російських положень бухобліку, 3) міжнародний бухгалтерський, відповідний міжнародним стандартам фінансової звітності.
Ділова репутація - це актив компанії, нею можна і потрібно управляти. Управлінням в широкому сенсі слова називається діяльність щодо впорядкування процесів, що протікають в природі, техніці та суспільстві, усунення їх дезорганізації і приведення в новий стан з урахуванням тенденцій їх розвитку та зміни середовища. Якщо адаптувати цю ухвалу до поняття репутації, можна сказати, що управління - діяльність, спрямована на об'єкт управління з метою його організації, зміни і контролю за його подальшим функціонуванням у постійно змінному середовищі. Репутація компанії - це рівень довіри до неї її цільових аудиторій, лідерів думок і суспільства в цілому. Робота з вибудовування і підтримки репутації є функцією репутаційного менеджменту.
Репутаційний менеджмент (RM - Reputation Management) зазвичай розглядається як проведення заходів, спрямованих на формування та підтримку доброзичливого ставлення громадськості до організації.
Процес репутаційного менеджменту являє собою комплекс заходів, спрямованих:
- На роботу з клієнтами і ставлення до них (зарекомендували себе на ринку організації, які є клієнтами фірми, позитивно впливають на її репутацію; важливо підтвердження якості своєї роботи і задоволеності співпрацею з боку клієнтів, залучення в якості клієнтів відомих, авторитетних організацій та персон через політику індивідуальних знижок і ексклюзивного обслуговування);
- На опрацювання політики компанії (правила гри, етичні норми, яких дотримується компанія);
- На позиціонування компанії на ринку (визначення компанією свого місця на ринку; іміджева реклама, промоушн-заходи, участь у професійних з'їздах і конференціях, членство в професійних організаціях);
- На підвищення престижності роботи в компанії (рівень довіри між наймачем і службовцям, забезпечення задоволеності кожного співробітника своїм статусом та участю у спільній справі, створення здорової робочої атмосфери, визнання успіхів і досягнень працівників);
- На турботу про співробітників (авторитет перших осіб фірми, ступінь професіоналізму її співробітників, отримане ними освіту, наукові ступені, наявність в компанії фахівців, широко відомих на ринку);
- На практику роботи на ринку (впливає історія компанії, її досвід роботи);
- На активне інформування досягнень компанії, її лідерства (досягнення, особливо ті, які оточують могутверіфіціровать за допомогою загальновідомих фактів, незалежних організацій або клієнтів, потрібно робити надбанням громадськості);
- На посилення фінансової стабільності (стабільність фінансового становища компанії, що постійно ростуть і високі прибутки);
- На збільшення розмірів компанії та розширення її бізнесу;
- На участь у суспільно значимих акціях, благодійність, спонсорство (благодійні акції є важливим фактором для підтримки репутації компаній, а їм слід приділяти пильну увагу);
- На публікацію наукових праць співробітників компанії (публікації книг, статей провідних фахівців фірми говорять про науково-професійному потенціалі компанії, її відкритості, готовності обговорювати власні проблеми).
