Лекции.Орг


Поиск:




Категории:

Астрономия
Биология
География
Другие языки
Интернет
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Механика
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Транспорт
Физика
Философия
Финансы
Химия
Экология
Экономика
Электроника

 

 

 

 


Маркетинговые исследования




Маркетинг - это сфера действия экономики. Люди сами по себе эту • научную сферу интересуют мало. Зато их потребительские свойства и характеристики - предмет особого интереса. Здесь и сосредоточены усилия исследователей.

Маркетинговые исследования - это систематическое системное отсле­живание рыночной информации и ее анализ. В основе комплекса маркетин­говых исследований лежит совокупность современных методик статистиче­ской обработки информации, основанных на банке математических моде­лей, а также социологические и психологические методики.

В процессе реализации маркетинговых задач постоянно требуется новая информация о товарах, конкурентах, клиентах и многих прочих со­ставляющих рыночного процесса. Это сложная взаимосвязь методик сбора, классификации, анализа и оценки информации.

Ф.Котлер формулирует маркетинговое исследование как "сис­тематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах".

Говоря о маркетинговых исследованиях, следует иметь в виду, что сре­ди них существует множество разновидностей, которые можно условно сгруппировать по видам:

- замеры потенциальных возможностей рынка;

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- изучение товаров конкурентов;

- изучение реакции потребителей на новый товар;

- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

- изучение ценовой политики.

- комплекс контрольных процедур для определения эффективности рек­ламных и прочих маркетинговых коммуникационных технологий. Каждый из этих видов исследований предполагает еще и внутреннее де­ление, исходя из специфики поставленной задачи. К примеру, оценка эффек­тивности рекламы может включать в себя:

- исследование качества рекламного текста;

- исследование мотиваций потребителей;

- изучение степени потребительских реакций на рекламный текст и т.д.

На мировом рекламном рынке имеет место множество различных кри­териев оценки и состояния дел в отрасли. Один из них - количество реклам­ных затрат в пересчете на одного жителя. В 1998 году самый высокий показа­тель - 350 долларов в Швейцарии, 250 в Великобритании и Германии, около 200 во Франции, 150 - в Италии. Интересно сравнить эти цифры с общим объемом затрат на рекламных рынках этих же европейских стран. В тот же хронологический отрезок здесь лидировала Германия. Вслед за нею -Великобритания, Франция, Италия, Испания и Швейцария.

Поле деятельности маркетинговых исследований и измерений, специ­фика применяемых методик и инструментов во многом зависят от разме­ров предпринимательской структуры и ее материальных возможностей. Мелкий и средний бизнес не имеет возможности содержать собственные маркетинговые отделы, ведущие систематические исследования, измере­ния, и вынужден обращаться к разовым услугам специалистов. При этом очень важно не перекладывать на них весь этап предварительного ситуационного анализа, а предоставить в их распоряжение:

а) по возможности точную формулировку интересующей рыночной проблемы;

б) имеющиеся материалы, касающиеся общего ситуационного анализа рынка. Подобный анализ всегда имеет место, пусть даже не оформлен­ный в письменном виде. Для систематизации этой информации специа­листы могут предоставить заказчику диалог-лист, который включает перечень конкретных вопросов. Всякое маркетинговое исследование проходит четыре основных этапа:

1. Выявление проблем и формулирование основных целей исследования и измерений.

2. Составление плана по сбору вторичных и первичных данных.

К вторичным данным относится уже имеющаяся информация: внут­ренние документы фирмы, государственные статистические докумен­ты, рыночные исследования частных структур, обзор печатных и элек­тронных СМИ с коммерческой информацией, по интересующей теме. К первичным данным относится информация, полученная впервые.

3. Процесс сбора информации.

4. Анализ собранной информации и резюме исследований и измерений предполагает сведение полученных данных в таблицы и графики с комментариями.

Для этого используются соответствующие научные методики и при­кладные программные продукты.

Группа компаний MBL, занимающаяся в различных регионах мира стра­тегическим планированием, исследованиями и консультированием в облас­ти маркетинга, с целью пропаганды подготовила брошюру под названием "То, что вы всегда хотели знать о маркетинговых исследованиях, но нико­гда не решались спросить ".

Вот основные мотивы аргументации этой работы, являющиеся ответом на вопрос о том, что такое маркетинговые исследования:

1. Маркетинговые исследования являются наиболее действенным инстру­ментом для получения обратной связи с самым главным критиком - рынком.

2. Исследование рынка может быть использовано для определения его не­реализованных возможностей, открытия новых "ниш".

3. Маркетинговое исследование - это важный источник информации для принятия перспективных решений и предотвращения дорогостоящих ошибок.

Во всякой фирме есть "ближний круг" персон, от которых зависит приня­тие стратегических решений. Этот "ближний круг" всегда обладает некой суммой личных мнений, вкусов, предпочтений - всего того, что именуется стереотипами личных и общественных мнений. При этом персоны эти чаще всего считают, что их личные стереотипы обязательно разделяются большин­ством остальных. Разумеется, любой предприниматель с хорошо развитым чувством рыночной конъюнктуры способен "считывать" некоторые наибо­лее рациональные и перспективные веяния рынка. Но этому качеству всегда существует предел. К тому же действует оно наиболее безотказно лишь на ранних стадиях развития рынка предпринимательского пространства.

С расширением и структурированием сферы предпринимательства неизбежно возрастают зоны риска. И тогда весьма распространенные сте­реотипы "ближнего круга" способны ввести в заблуждение, лишить неза­висимой обратной связи с рынком.

Случается, что маркетинговые исследования и измерения дают эф­фект "кривого зеркала". Причина этой "искривленности" информации тем не менее не является основанием для отрицания полезности маркетин­говых исследований как таковых. Во многом проблема заключается в умении заказчика четко ставить задачу и читать цифры представленного отчета, оценивать полноту картины исследования. Разумеется, заказчи­ку все это далеко не всегда под силу. Тогда возникает нужда в независи­мых советниках и консультантах, которые могли бы диагностировать и интерпретировать данные и их качество.

В качестве примера сошлемся на опыт международного сетевого рек­ламного агентства Leo Bumett. В 1998 году агентство провело фундаменталь­ное исследование потребителей в странах на постсоветском пространстве и бывшего Восточного блока. Было проведено 12000 интервью по единой ме­тодике в девяти странах: России, Украине, Эстонии, Чехии, Словакии, Поль­ше, Румынии, Венгрии, Германии (Западной и Восточной). Целью исследо­вания было изучение изменяющихся жизненных ценностей, психологиче­ских и поведенческих стереотипов потребителей (см. "Маркетинг и марке­тинговые исследования в России", апрель 1999 г.).

Исследователи выделили четыре основные группы (мобилизаторы, оптимисты, разочаровавшиеся, другие). Бросается в глаза преобладание разочаровавшихся в России, Украине, оптимистов - в Эстонии, Польше, мобилизаторов -в Чехии, Словакии, Венгрии. В процентном отношении именно группа "другие" представляет 41-50 % от общего числа опро­шенных. Но их характеристики вне рамок данного исследования.

Среди прочих тем - оценка политических тенденций, представление о здоровом образе жизни, взгляды на роль мужчины и женщины, ценност­ные модели.

В исследовании относительно восприятия рекламы интерес вызывают данные о том, что преобладающее число потребителей в России относятся к рекламе как к носителю новой информации. Значительная часть потребите­лей рекламы рассматривает ее как чисто имиджевую характеристику оп­ределенного стиля жизни. При всем этом, такая категория, как правдивость, находится на самом последнем месте. Здесь есть о чем поразмышлять

Все эти примеры лишь подтверждают важность маркетинговых ис­следований. Но необходимо чувство меры. Вот только где она, эта мера? Вопрос глубоко индивидуальный. Маркетинговые исследования способны увеличить шансы на успех и свести к минимуму вероятность провала. Именно поэтому все вложения по этой статье следует рассматривать как инвестиции, а не просто затраты.

РАСЧЕТ ИЛИ ОЗАРЕНИЕ?

В любом учебнике по маркетингу и рекламе можно прочесть фразу о том, что реклама и ПР - это искусство и наука. Сам этот факт, казалось бы, неоспорим. Вопрос лишь в том, как это соотносится между собой и реали­зуется на практике. Соотношение маркетингового и креативного в среде рекламыи ПР - источник нескончаемых споров и противоречий. Мате­матический расчет и творческое озарение - давние антагонисты.

На практике эта дилемма решается, как правило, чисто прагматиче­ски. А фокус самого спора можно символически представить в виде из­вестной пушкинской строки "Не продается вдохновенье, но можно ру­копись продать ".

Существует два способа подписать договор и открыть финансирование для разработки и реализации рекламной кампании.

Первый путь - это "жар холодных чисел" маркетингового анализа, опи­рающегося на прагматику измерений. В большинстве случаев лишь подоб­ная процедура способна активизировать желание заказчика тратить деньги на проведение рекламных мероприятий и ПР-акций. На основе подробных и Достаточно затратных исследовательских процедур маркетологи вначале как бы конструируют среду для креативных озарений дизайнеров, копирайтеров, спотмейкеров и прочих профессиональных специализаций. Ведь очень часто именно результаты комплекса различных маркетинговых исследова­ний становятся основным сырьевым ресурсом для эффективного дости­жения поставленных задач.

В теории презумпция маркетинга неоспорима. Признание этого факта достоверно и на практике, однако предполагает вероятность доказатель­ства некоторых исключений.

Второй путь -это эффектно представленная заказчику креативная идея, для верности подкрепленная демонстрацией выразительного визуального ряда. Случается, что одно это способно убедить заказчика подписать до­говор на проведение рекламной кампании, избежав этапа предварительных маркетинговых исследований.

Причин может быть несколько. Во-первых, нехватка средств на проведе­ние серьезных маркетинговых исследований и измерений. Во-вторых, мо­мент наибольшего благоприятствования для фирмы, возникший при опреде­ленном контексте событий, когда необходима лишь быстрая и эффектная рас­крутка товара или услуги.

К тому же не следует исключать ситуацию, при которой решающую роль играют не исследования и измерения, а такие факторы, как интуиция, опыт, обдуманный риск. История предпринимательства в XX веке знает немало подобных примеров.

Основатели компании "Сони" Масару Ибука и Акио Морита имели обыкновение частенько нарушать маркетинговые правила. Вместо того что­бы проводить длительные и разнообразные исследования рынка, они внача­ле создавали уникальный продукт, а лишь потом формировали вокруг него рынок. Так утверждались на рынке их магнитофон, плейер. Но это участь первопроходцев.

Легендарный глава былого "Крайслера" Ли Якокка в своей книге "Карь­ера менеджера" приводит пример, который он назвал "обремененностью большим образованием". Речь шла о его преемнике на посту главы компа­нии, выпускнике престижного Гарвардского университета. Дела того шли не ахти как, и он обратился за разъяснением к Якокке. Умудренный опытом менеджер-практик сказал ему: "Вас учили переходить к действию, когда известны все факты. А в жизни фактор времени часто бывает решаю­щим. Обладая неким достаточным уровнем фактов, необходимо положить­ся на творческую интуицию, рискнуть ".

Креатив и маркетинг представляют собой как бы два крыла, обеспечи­вающих аэродинамику при осуществлении большинства практических задач в сфере маркетинговых коммуникаций. Порою очень непросто сказать, где кончается маркетинговое исследование и начинается креативная разработка, поскольку одно накладывается на другое.

 





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2016-10-06; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 369 | Нарушение авторских прав


Поиск на сайте:

Лучшие изречения:

Наглость – это ругаться с преподавателем по поводу четверки, хотя перед экзаменом уверен, что не знаешь даже на два. © Неизвестно
==> читать все изречения...

2684 - | 2249 -


© 2015-2025 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление

Ген: 0.012 с.