Маркетинговые исследования

Маркетинг - это сфера действия экономики. Люди сами по себе эту • научную сферу интересуют мало. Зато их потребительские свойства и характеристики - предмет особого интереса. Здесь и сосредоточены усилия исследователей.

Маркетинговые исследования - это систематическое системное отслеживание рыночной информации и ее анализ. В основе комплекса маркетинговых исследований лежит совокупность современных методик статистической обработки информации, основанных на банке математических моделей, а также социологические и психологические методики.

В процессе реализации маркетинговых задач постоянно требуется новая информация о товарах, конкурентах, клиентах и многих прочих составляющих рыночного процесса. Это сложная взаимосвязь методик сбора, классификации, анализа и оценки информации.

Ф.Котлер формулирует маркетинговое исследование как "систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах".

Говоря о маркетинговых исследованиях, следует иметь в виду, что среди них существует множество разновидностей, которые можно условно сгруппировать по видам:

- замеры потенциальных возможностей рынка;

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- изучение товаров конкурентов;

- изучение реакции потребителей на новый товар;

- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

- изучение ценовой политики.

- комплекс контрольных процедур для определения эффективности рекламных и прочих маркетинговых коммуникационных технологий. Каждый из этих видов исследований предполагает еще и внутреннее деление, исходя из специфики поставленной задачи. К примеру, оценка эффективности рекламы может включать в себя:

- исследование качества рекламного текста;

- исследование мотиваций потребителей;

- изучение степени потребительских реакций на рекламный текст и т.д.

На мировом рекламном рынке имеет место множество различных критериев оценки и состояния дел в отрасли. Один из них - количество рекламных затрат в пересчете на одного жителя. В 1998 году самый высокий показатель - 350 долларов в Швейцарии, 250 в Великобритании и Германии, около 200 во Франции, 150 - в Италии. Интересно сравнить эти цифры с общим объемом затрат на рекламных рынках этих же европейских стран. В тот же хронологический отрезок здесь лидировала Германия. Вслед за нею -Великобритания, Франция, Италия, Испания и Швейцария.

Поле деятельности маркетинговых исследований и измерений, специфика применяемых методик и инструментов во многом зависят от размеров предпринимательской структуры и ее материальных возможностей. Мелкий и средний бизнес не имеет возможности содержать собственные маркетинговые отделы, ведущие систематические исследования, измерения, и вынужден обращаться к разовым услугам специалистов. При этом очень важно не перекладывать на них весь этап предварительного ситуационного анализа, а предоставить в их распоряжение:

а) по возможности точную формулировку интересующей рыночной проблемы;

б) имеющиеся материалы, касающиеся общего ситуационного анализа рынка. Подобный анализ всегда имеет место, пусть даже не оформленный в письменном виде. Для систематизации этой информации специалисты могут предоставить заказчику диалог-лист, который включает перечень конкретных вопросов. Всякое маркетинговое исследование проходит четыре основных этапа:

1. Выявление проблем и формулирование основных целей исследования и измерений.

2. Составление плана по сбору вторичных и первичных данных.

К вторичным данным относится уже имеющаяся информация: внутренние документы фирмы, государственные статистические документы, рыночные исследования частных структур, обзор печатных и электронных СМИ с коммерческой информацией, по интересующей теме. К первичным данным относится информация, полученная впервые.

3. Процесс сбора информации.

4. Анализ собранной информации и резюме исследований и измерений предполагает сведение полученных данных в таблицы и графики с комментариями.

Для этого используются соответствующие научные методики и прикладные программные продукты.

Группа компаний MBL, занимающаяся в различных регионах мира стратегическим планированием, исследованиями и консультированием в области маркетинга, с целью пропаганды подготовила брошюру под названием "То, что вы всегда хотели знать о маркетинговых исследованиях, но никогда не решались спросить ".

Вот основные мотивы аргументации этой работы, являющиеся ответом на вопрос о том, что такое маркетинговые исследования:

1. Маркетинговые исследования являются наиболее действенным инструментом для получения обратной связи с самым главным критиком - рынком.

2. Исследование рынка может быть использовано для определения его нереализованных возможностей, открытия новых "ниш".

3. Маркетинговое исследование - это важный источник информации для принятия перспективных решений и предотвращения дорогостоящих ошибок.

Во всякой фирме есть "ближний круг" персон, от которых зависит принятие стратегических решений. Этот "ближний круг" всегда обладает некой суммой личных мнений, вкусов, предпочтений - всего того, что именуется стереотипами личных и общественных мнений. При этом персоны эти чаще всего считают, что их личные стереотипы обязательно разделяются большинством остальных. Разумеется, любой предприниматель с хорошо развитым чувством рыночной конъюнктуры способен "считывать" некоторые наиболее рациональные и перспективные веяния рынка. Но этому качеству всегда существует предел. К тому же действует оно наиболее безотказно лишь на ранних стадиях развития рынка предпринимательского пространства.

С расширением и структурированием сферы предпринимательства неизбежно возрастают зоны риска. И тогда весьма распространенные стереотипы "ближнего круга" способны ввести в заблуждение, лишить независимой обратной связи с рынком.

Случается, что маркетинговые исследования и измерения дают эффект "кривого зеркала". Причина этой "искривленности" информации тем не менее не является основанием для отрицания полезности маркетинговых исследований как таковых. Во многом проблема заключается в умении заказчика четко ставить задачу и читать цифры представленного отчета, оценивать полноту картины исследования. Разумеется, заказчику все это далеко не всегда под силу. Тогда возникает нужда в независимых советниках и консультантах, которые могли бы диагностировать и интерпретировать данные и их качество.

В качестве примера сошлемся на опыт международного сетевого рекламного агентства Leo Bumett. В 1998 году агентство провело фундаментальное исследование потребителей в странах на постсоветском пространстве и бывшего Восточного блока. Было проведено 12000 интервью по единой методике в девяти странах: России, Украине, Эстонии, Чехии, Словакии, Польше, Румынии, Венгрии, Германии (Западной и Восточной). Целью исследования было изучение изменяющихся жизненных ценностей, психологических и поведенческих стереотипов потребителей (см. "Маркетинг и маркетинговые исследования в России", апрель 1999 г.).

Исследователи выделили четыре основные группы (мобилизаторы, оптимисты, разочаровавшиеся, другие). Бросается в глаза преобладание разочаровавшихся в России, Украине, оптимистов - в Эстонии, Польше, мобилизаторов -в Чехии, Словакии, Венгрии. В процентном отношении именно группа "другие" представляет 41-50 % от общего числа опрошенных. Но их характеристики вне рамок данного исследования.

Среди прочих тем - оценка политических тенденций, представление о здоровом образе жизни, взгляды на роль мужчины и женщины, ценностные модели.

В исследовании относительно восприятия рекламы интерес вызывают данные о том, что преобладающее число потребителей в России относятся к рекламе как к носителю новой информации. Значительная часть потребителей рекламы рассматривает ее как чисто имиджевую характеристику определенного стиля жизни. При всем этом, такая категория, как правдивость, находится на самом последнем месте. Здесь есть о чем поразмышлять

Все эти примеры лишь подтверждают важность маркетинговых исследований. Но необходимо чувство меры. Вот только где она, эта мера? Вопрос глубоко индивидуальный. Маркетинговые исследования способны увеличить шансы на успех и свести к минимуму вероятность провала. Именно поэтому все вложения по этой статье следует рассматривать как инвестиции, а не просто затраты.

РАСЧЕТ ИЛИ ОЗАРЕНИЕ?

В любом учебнике по маркетингу и рекламе можно прочесть фразу о том, что реклама и ПР - это искусство и наука. Сам этот факт, казалось бы, неоспорим. Вопрос лишь в том, как это соотносится между собой и реализуется на практике. Соотношение маркетингового и креативного в среде рекламыи ПР - источник нескончаемых споров и противоречий. Математический расчет и творческое озарение - давние антагонисты.

На практике эта дилемма решается, как правило, чисто прагматически. А фокус самого спора можно символически представить в виде известной пушкинской строки "Не продается вдохновенье, но можно рукопись продать ".

Существует два способа подписать договор и открыть финансирование для разработки и реализации рекламной кампании.

Первый путь - это "жар холодных чисел" маркетингового анализа, опирающегося на прагматику измерений. В большинстве случаев лишь подобная процедура способна активизировать желание заказчика тратить деньги на проведение рекламных мероприятий и ПР-акций. На основе подробных и Достаточно затратных исследовательских процедур маркетологи вначале как бы конструируют среду для креативных озарений дизайнеров, копирайтеров, спотмейкеров и прочих профессиональных специализаций. Ведь очень часто именно результаты комплекса различных маркетинговых исследований становятся основным сырьевым ресурсом для эффективного достижения поставленных задач.

В теории презумпция маркетинга неоспорима. Признание этого факта достоверно и на практике, однако предполагает вероятность доказательства некоторых исключений.

Второй путь -это эффектно представленная заказчику креативная идея, для верности подкрепленная демонстрацией выразительного визуального ряда. Случается, что одно это способно убедить заказчика подписать договор на проведение рекламной кампании, избежав этапа предварительных маркетинговых исследований.

Причин может быть несколько. Во-первых, нехватка средств на проведение серьезных маркетинговых исследований и измерений. Во-вторых, момент наибольшего благоприятствования для фирмы, возникший при определенном контексте событий, когда необходима лишь быстрая и эффектная раскрутка товара или услуги.

К тому же не следует исключать ситуацию, при которой решающую роль играют не исследования и измерения, а такие факторы, как интуиция, опыт, обдуманный риск. История предпринимательства в XX веке знает немало подобных примеров.

Основатели компании "Сони" Масару Ибука и Акио Морита имели обыкновение частенько нарушать маркетинговые правила. Вместо того чтобы проводить длительные и разнообразные исследования рынка, они вначале создавали уникальный продукт, а лишь потом формировали вокруг него рынок. Так утверждались на рынке их магнитофон, плейер. Но это участь первопроходцев.

Легендарный глава былого "Крайслера" Ли Якокка в своей книге "Карьера менеджера" приводит пример, который он назвал "обремененностью большим образованием". Речь шла о его преемнике на посту главы компании, выпускнике престижного Гарвардского университета. Дела того шли не ахти как, и он обратился за разъяснением к Якокке. Умудренный опытом менеджер-практик сказал ему: "Вас учили переходить к действию, когда известны все факты. А в жизни фактор времени часто бывает решающим. Обладая неким достаточным уровнем фактов, необходимо положиться на творческую интуицию, рискнуть ".

Креатив и маркетинг представляют собой как бы два крыла, обеспечивающих аэродинамику при осуществлении большинства практических задач в сфере маркетинговых коммуникаций. Порою очень непросто сказать, где кончается маркетинговое исследование и начинается креативная разработка, поскольку одно накладывается на другое.