Особенности предвыборных PR-технологий

Политические PR-акции основываются на общих принципах: определение целей и задач акции, анализ общественных групп с выделением приоритетных, составление плана и формирование бюджета. Стадия сегментирования «политического рынка», то есть вы­деления групп населения по политическим симпатиям с целью по­зиционирования, становится ключевой в предвыборных PR-техно­логиях.

Здесь можно выделить два взаимосвязанных аспекта:

· позиционирование организации (партии);

· позиционирование лидера (кандидата).

При позиционировании политической партии PR-службы:

· изучают, как выглядит партия в глазах приоритетных групп населения;

· определяют, как должна выглядеть партия;

· выясняют, что этому мешает;

· выявляют средства, необходимые для достижения постав­ленных целей.

Среди критериев, по которым проводится классификация партий и общественных движений, главными являются: «капита­листы - социалисты», «западники - патриоты», «сепаратисты ­державники», «реформаторы - консерваторы», а также «анархия­ дисциплина», «личная свобода - интересы общества», «индиви­дуалисты - коллективисты», «свободный рынок - регулируемая экономика», «каждый сам за себя - общество отвечает за всех», «криминальный режим - честное правительство».

Из всех схем сегментирования самой популярной является де­ление на «правых», «центристов» и «левых». Примечательно, что речь идет не об объективных качествах тех или иных партий, объ­единений и отдельных кандидатов, а о том, как, предположитель­но, они отражаются в массовом сознании на момент выборов.

В России к моменту выборов в Государственную думу в декабре 1995 г. существовало следующее деление: крайне левые («Трудовая Россия»), левые (КПРФ), умеренно левые (ЛДПР), умеренно правые «Яблоко»), правые (НДР), крайне правые (ДВР-Объединенные демократы). Главной особенностью этого политического деления стало отсутствие «настоящих» центристов. Движение «Яблоко», имея не слишком ясную политическую ориентацию, тем не менее, воспринималось некоторыми избирателями в 1995 г. как цен­тристское, что помогло Г. Явлинскому и его сторонникам набрать значительное число голосов избирателей. Однако многие участники парламентских выборов 1995 г. отпугнули потенциальный электорат именно своей безликостью. «Женщины России», «Вперед, Россия», «Аграрная партия», КРО и другие не использовали в своей предвыборной агитации формулировок, позволяющих четко определить их место (позицию) в политическом спектре. А на парламентских выборах в России в декабре 2003 г.: «СПС совершил ошибку, не заняв четкой позиции по отношению к власти» говорилось о причинах поражения правых на съезде СПС. Между тем в 2003 г. «Единая Россия» прочно заняла место в центре и лишила возможных голосов избирателей движения, не имеющие ярко выраженных политических позиций.

При позиционировании лидера рассматривают два фактора: во-первых, какие из сегментов наиболее доступны (при этом надо учитывать имидж «вашего» кандидата) и, во-вторых, кто из потенциальных конкурентов может ориентироваться на те же самые сегменты и насколько «ваш» кандидат конкурентоспособен в этом случае. При наличии других кандидатов, выступающих с политически близкими программами, позиционирование будет конкурентным. Перед тем как вступить в политическую борьбу с соперниками, команда кандидата должна ответить на следующие вопросы:

· Можно ли скорректировать имидж кандидата таким обра­зом, чтобы он оказался лучше, чем у конкурента?

· Можно ли обеспечить необходимое информационное (рек­ламное) воздействие на целевую аудиторию?

· Достаточно ли времени и средств, чтобы скорректирован­ный имидж кандидата твердо запечатлелся в сознании избирате­лей к моменту выборов?

Если хотя бы на один из этих вопросов придется дать отрицательный ответ, то следует проанализировать, имеется ли возможность позиционировать кандидата в другом сегменте рынка, - из соображения экономии (если только целью кандидата не является политическая реклама). Политическое позиционирование может быть краткосрочным (на несколько месяцев) и длительным. Цели и методы такого позиционирования могут не совпадать. Позиционированный политический лидер должен быть понятен, привлекателен и индивидуален. Условия интенсивного позиционирования требуют акцентирования только на определенных его характеристиках. Особенность позиционирования состоит в том, что избиратели имеют дело не с реальным кандидатом, а с его имиджем в СМИ. В случае недовольства этим имиджем можно, не меняя самого кандидата, подправить его имидж. При создании имиджа могут использоваться стратегия вызова: лидер представляется новатором, стремящимся все поменять, и стратегия защиты: формируется образ консерватора, стремящегося все сохранить.

Наблюдения показывают, что наибольший успех на выборах приходит к тому, чей интеллектуальный уровень не слишком превышает средний. При большем отрыве лидер теряет поддержку масс. Такая ситуация неблагоприятна для людей с сильным интеллектом, которые часто предпочитают не политику, а науку и искусство.

Позиционирование политического лидера - тонкий вопрос, поэтому в избирательных штабах часто работают близкие родственники кандидата - связующее звено между кандидатом и PR-специалистами. Они знают его лучше других, им проще воздействовать на кандидата и изменить его имидж. Многие политоло­ги считают, что основой позиционирования лидера должна стать (легенда о герое, имеющая интересный сценарий и захватывающая практически всех избирателей социально-ролевой игры, в ходе ко­торой ее организаторы могут предложить участникам стать «командой» героя, поддержать его своими действиями (например, проголосовать за него на выборах).

Наиболее эффективным средством коммуникации, позволя­ющим довести предвыборную PR-кампанию до максимального числа потенциальных избирателей, является телевидение.

PR-группа предвыборного штаба кандидата, готовя его к телевизионным выступлениям, должна обратить внимание не только на то, что необходимо сказать, но и как сказать и как выглядеть при этом. Текст, произнесенный кандидатом в ходе телевизион­ной передачи, должен быть максимально насыщен информацией и произнесен в разговорной манере. «Чем сильнее разрыв между высоким уровнем авторитета выступающего и малой содержатель­ностью его речи, тем резче проявляется нежелательный эффект. Употребление же сложных слов в выступлении воспринимается как неискренность и нежелание кандидата идти на «нормальный» контакт с аудиторией. Кандидату необходимо следить за лексикой, так как «язык играет важнейшую роль в символизации идентичности, политической позиции, статуса который свидетельствует о профессиональной принадлежности, интеллигентности. Особое внимание следует обратить на употребление англоязычных слов и выражений. Представители бизнеса и в не которой степе­ни науки и образования воспринимают эти заимствования как свидетельство «современности» кандидата, однако значительная часть населения воспринимает английский как «язык-киллер» родной культуры. Среди различных форматов телевизионных программ, по мнению психологов, предпочтение следует отдавать дискуссиям. Это объясняется тем, что, воспринимая информаци­онные программы, колеблющийся избиратель чаще всего занимает нейтральную позицию, а дискуссии сравнимы с эмоциональным толчком, вскрывающим различные аспекты проблемы. Все это заставляет человека встать на определенную позицию.

Не менее важной составляющей успешности телевизионного выступления становится внешний вид кандидата. Его одежда, мимика и жесты нередко оказывают не меньшее влияние на те­лезрителей, чем его речи. «Кандидат должен соответствовать идеологии образу своих избирателей. К успеху ближе всего тот кан­дидат, который более других похож на своих избирателей» ­утверждают политологи. Но есть и общие требования к внешнему виду кандидата - он должен быть здоровым, «хорошо» одетым, искренним, открытым для общения. В настоящее время многие политические партии имеют собственные студии, в которых тренируется «их» кандидат.

Не менее важна и мимика кандидата. Во-первых, он должен быть раскован и эмоционален. «Встречаются люди, которые все­гда произносят только правильные речи. Они хорошо воспитаны, эрудированны, их речь на редкость правильна и сдержанна, они никогда не позволят себе повысить голос или сказать что-либо некорректное... Но этот во всем правильный тип не вызывает у вас ни капли симпатии... так как не способен на элементарное выражение человеческих эмоций... Подсознательно он восприни­мается как неживой. В конечном итоге вы за таким человеком ни­куда не пойдете, как и большинство других» - утверждают пси­хологи.

Во-вторых, кандидату необходимо научиться контролировать свою мимику и знать, как интерпретируется та или иная гримаса. Например, когда кто-то пытается солгать, его глаза, как правило, резко «стреляют» вверх, хотя в момент произнесения лжи глаза его предельно чисты и неподвижны. Человек, скрывающий что-то, подсознательно смотрит искоса вниз. При неожиданном вопросе глаза вздрагивают, взгляд при этом на секунду уходит в сторону. Об этих особенностях восприятия всегда стоит помнить кандида­ту, так как лидером хотят видеть человека искреннего, правдиво­го и смелого. Нельзя серьезный разговор заканчивать очарователь­ной улыбкой. Кандидат, улыбаясь, стремится произвести прият­ное впечатление и продемонстрировать свою доброжелательность. Однако для потенциальных избирателей заключительная улыбка резко снижает значимость всего сообщенного ранее.

В-третьих, внимание следует уделить и жестам. Вопреки пра­вилам хорошего тона, их не следует избегать. Они всегда прико­вывают внимание к тому, о чем вы говорите. Однако не следует сжимать руки в кулаки - это свидетельствует о замкнутости че­ловека и его диктаторских замашках. А использовать так называ­емые притягивающие жесты надо очень умело - при сообщении нейтрального характера притягивающий заключительный жест заставляет воспринимать информацию как положительную. Притягивающие жесты используют, когда нужно что-то ввести в подсознание человека, не проговаривая это вслух. Плавные горизонтальные движения рукой, как бы гладящие поверхность, относят к категории успокаивающих жестов. Они призваны внушать сим­патию к кандидату как к человеку, несущему спокойствие и уми­ротворение, умеющему ласкать, любить, который не способен причинить боль и нанести обиду. Однако в арсенале кандидата должны быть и так называемые жесты победителя - высоко вски­нутая голова, взгляд сверху вниз, указующий перст и т.п. иными словами, время от времени кандидат должен вести себя в соответ­ствии с итальянской пословицей: «Кто не уважает - того уважают».

Предвыборная кампания в настоящее время фактически явля­ется организованной PR-акцией. Основными мероприятиями кампании традиционно считаются выпуск рекламной продукции (различные плакаты и вещи-футболки, пакеты и т.д. с портрета­ми кандидата, брошюры с его программными заявлениями, лис­товки с лозунгами и символикой партий и др.), а также встречи с избирателями, митинги, чтение газет и журналов, просмотр теле­передач. Однако приоритет того или иного вида массовой комму­никации во многом зависит от национальных традиций.

В России также имеется специфика предвыборной агитации. Анализ показывает, что невысока эффективность личной встречи кандидата с избирателями. Наиболее популярны, по понятным причинам, такие мероприятия лишь среди небольшой группы пен­сионеров. Распространение предвыборных листовок также дает небольшой процент голосов. Наиболее популярен этот вид рек­ламной продукции среди студентов и домохозяек. Действен­ность агитаторов также не очень высока, однако именно они де­лают кандидата «доступным личностному восприятию» и несколь­ко повышают его рейтинг. Предвыборные мероприятия штабов кандидатов традиционно, хотя и несколько условно, делят на рекламную кампанию и пред­выборную агитацию.

Отдел PRпредвыборного штаба кандидата должен обеспечить широкую известность кандидату, ознакомить избирателей и представителей прессы с его основными идеями и положениями предвыборной программы, поддерживать постоян­ный интерес СМИ к кандидату, создавая для этого различные информационные поводы. Иными словами, PR-отдел, и в первую очередь пресс-секретарь кандидата, имеющий опыт работы в журналистской среде и хорошие связи в СМИ, отвечают за подготов­ку и проведение рекламной и агитационной кампании.

Рекламная компания­объявления, плакаты, извещения по радио и телевидению, видео­клипы продукция, которая имеет своей целью сделать ши­роко известным «своего» кандидата, привлечь к нему внимание избирателей. Особое место занимает тиражирование изображения кандидата (большей частью это - профессионально сделанные портретные снимки, помещенные на рекламных плакатах). Но, как замечено психологами, больший интерес у избирателей вы­зывают «не люди В серых костюмах с одинаковым серьезным и доброжелательным выражением лица, а жанровые сцены». По­этому в 2003 г. запомнился москвичам плакат борющегося с мэ­ром Москвы Ю. Лужковым, который, как того требует политкор­ректность, был изображен со спины, почти неизвестного канди­дата в мэры А. Лебедева. В рекламной кампании рекомендуется также широко использовать политическую символику. Но, вводя в оборот новые символы, следует учитывать, что «некое изобра­жение лишь тогда вырастает в символ... когда в нем содержится и некий неосознанный аспект, который не имеет однозначного по­яснения»40. В этом отношении выигрывают «старые» партии и дви­жения, имеющие уже сложившуюся символику. Но следует так­же учитывать, что традиционные символы воспринимаются в об­щественном сознании как эмблематика. Например, в России скрещенные серп и молот не подлежат трактовке, а ассоциируются лишь с Советским Союзом. Поэтому накануне парламентских выборов в декабре 2003 г. в листовке КПРФ этот традиционный символ помещен в круге со словами: «Россия. Труд. Народовлас­тие. Социализм». Однако «афиши; рекламные буклеты, рекламные фильмы» считаются многими политологами «маловажными ме­роприятиями».

Агитaционной компании уделяется предвыборным штабом канди­дата гораздо большее внимание. Агитация (от латинского agitatio­побуждение к чему-либо, возбуждение) - устные и печатные по­литические выступления, имеющие целью воздействовать на сознание и настроение широких масс путем распространения опре­деленных идей и лозунгов и преследующие задачу убедить элек­торат в «правильности» программы «своего» кандидата и необхо­димости голосовать за него.

В агитационной кампании в первую очередь должен прозвучать основной лозунг кандидата, который является стержнем страте­гического замысла. Лозунг должен быть понятным всем и лако­ничным, так как это будут те слова, которые произнесут избира­тели, то, что должно запомниться, дойти до сознания максималь­ного числа граждан в отличие от программ, платформ и брошюр. Сформировался ряд международных требований к лозунгу. Лозунг (слоган) должен быть:

• имеющим национальную окраску. Например, во время пре­зидентской кампании во Франции лозунгом Ж. Ширака стало выс­казывание: «Франция - для всех», а у националиста Ле Пена ­«Франция - для французов»;

• облечен в очень простую или оригинальную форму. Напри­мер, в 1980 г. Р. Рейган проводил президентскую кампанию под ло­зунгом: «Я сделаю Америку сильнее»;

• ритмичен, и его легко скандировать. Так, в 1993 г. лозун­гом ДПР были слова: «Лучше с нами».

Одним из самых удачных лозунгов в России считается лозунг В. Жириновского, выдвинутый им в предвыборной кампании в декабре 2003г., - «Мы за бедных, мы за русских». Этот лозунг оказался весьма своевременным. «Когда титульной нации живет­ся плохо, она винит в своих бедах богатых, а заодно и нерусских, голосует за «жесткую руку» И за радикальное решение существу­ющих проблем».

Составление программыявляется одним из важнейших вопро­сов предвыборной PR-кампании. «Программными» выборы ста­новятся в тех странах, которые переживают переломные момен­ты своей истории, связанные с изменением или корректировкой курса социально-экономического развития, коренного реформиро­вания всего общества и государственного устройства. Тогда неиз­бежны усиление идейно-политической поляризации, нарастание противоборства классов и социальных групп, а также ужесточение выступлений политических партий и их лидеров. В подобных ус­ловиях имидж кандидата имеет второстепенное значение - «свой» кандидат всегда симпатичен, а «чужой» - неприятен. В относи­тельно спокойные периоды первостепенное значение приобрета­ет имидж кандидата. В России любая программа, предложенная представителями власти, предпочтительнее для избирателей, чем оппозиционная. Однако недовольство и недоверие к власти в пе­риод пребывания на посту Президента Б.Н. Ельцина заставили власти в последующий период искать пути налаживания диалога с народом. Поэтому программа проправительственного объедине­ния «Единая Россия», подготовленная к парламентским выборам в декабре 2003 г., во многом служит образцом составления пред­выборных программ с точки зрения PR-технологий.

Следует обратить внимание на то, что в этой программе основ­ное внимание было уделено не столько идеологическим приори­тетам, сколько системе государственных и социальных ценностей.

Все эти ценности «Единая Россия» сумела аккумулировать в сво­ей программе, что во многом предопределило ее успех на парла­ментских выборах 2003 г. В программе получили должное отраже­ние и либеральные ценности. Между тем большинстве аналитиков считают, что именно недостатки в программах СПС и «Яблока» не позволили этим движениям преодолеть 5%-ный барьер на пар­ламентских выборах 2003 г.

Однако в период относительной стабилизации избирателей больше интересует не программа, а имидж кандидата. Под имиджбилдингoм (созданием политического образа) понимается создание и публичное изложение политизированной героической легенды кандидата.

Основная канва этой легенды такова: в «далекие годы» (или в «далеких» странах) существовал (существует) «золотой вею - ца­ризм, сталинизм, социализм, демократия и т.д. Затем, вследствие действий тайных и явных «врагов общества» - демократов, ком­мунистов, жидомасонов - произошел кризис гармоничной сис­темы (война, революция, перестройка). И здесь появляется наш герой-политик, который может вернуть утраченное. Герой уже осознал свое предназначение, у него появилась харизма. Желатель­но, чтобы в биографии героя нашелся какой-либо неординарный поступок, который можно было бы трактовать как «подвиг» во имя провозглашаемых им принципов. Уже состоялся и сбор его команды. Герой обязательно должен быть вписан в особую систему субординационных и иерархических связей, он кому-то подчинен (народу, «царю»). Герой обязан бороться (с врагами, злым царем, оборотням). Герой должен защищать слабых - стари­ков, женщин, детей, но в первую очередь «своих». Поэтому главная задача героя - снять угрозу для здоровья, жизни, работы, тер­ритории «своих».

Герой, как правило, выступает в трех обличьях: «воин», «добрый царь», «мудрец». Образ героя часто зависит от особенностей политической обстановки в период выборов. Так, в период соци­альных потрясений и резкого социального расслоения кандидату предпочтительнее иметь облик воина. Лидера оппозиции также в большинстве случаев сторонники желают видеть воином. Опре­деленные политические дивиденды приносит этот имидж явным аутсайдерам предвыборных гонок (например, И. Хакамада провела свою предвыборную президентскую кампанию в 2004 г. под ло­зунгом: «Этой власти - нас не жалко, этой власти - нам не жал­ко»).

Однако большинство психологов считают, что при формиро­вании имиджа следует учитывать в первую очередь психосомати­ческие черты кандидата. Иными словами, меланхолику и флегма­тику ни в коем случае не следует выбирать амплуа воина, так как избиратель сразу почувствует различие между реальной личнос­тью кандидата и навязанным ему имиджем.

Однако имиджбилдинг нельзя свести только к правильному выбору амплуа кандидата. Кандидат должен показать избирателям, что он имеет все необходимые качества лидера. Для этого требу­ется иметь по возможности «достойную» биографию, уметь сво­бодно держаться перед публикой и быть уверенным в своей по­беде. Требования к биографии лидера также имеют национальную специфику. В России, например, наличие у кандидата большого состояния вызывает неприязненное отношение к нему значитель­ной части населения, а его принадлежность к секс-меньшинствам делает невозможным политическую карьеру.

Для имиджа политической партииважны:

· название;

· визуальный ряд;

· слоган - краткий и запоминающийся;

· реклама - зрелищная и убедительная;

· имидж ведущих деятелей партии - соответствовать запро­сам публики;

• обсуждаемые вопросы и программа партии - простые и по­нятные.

Предвыборная борьба с применением PR-технологий часто происходит с использованием так называемого черного пиара. Здесь имеются в виду любые приемы, направленные на дискредитацию политических соперников. В России самым простым средством, вводящим в заблуждение избирателей, стало появле­ние в избирательных бюллетенях так называемых двойников-од­нофамильцев главного противника «нашего) кандидата. Более сложным приемом является антимаркетинг, когда вся избирательная кампания кандидата направлена на дискредитацию противника. Основной удар наносится не столько по избирательной платформе конкурента, сколько по его биографии. Ищется также несоответствие между имиджем соперника и фактами его биографии (например, слух о наличии недвижимости за рубежом у лидера коммунистов Г. Зюганова, сведения о крупном банковском счете в Великобритании и учебе детей в этой стране лидера «Яблока» Г. Явлинского). Обращается внимание также на оговорки в речи сопер­ника (например, знаковым сделали выражение Е. Гайдара - «эта страна»). Действенным средством борьбы являются листовки-кол­лажи из газетных статей с негативными сведениями о соперни­кax. В листовках воспроизводятся также тексты предыдущих из­бирательных платформ противников, где цветом выделяют строч­ки с записью невыполненных обещаний, а сверху текста другим шрифтом и цветом помещают надпись типа: «Он вам обещал и солгал»

Разработана также тактика борьбы и с политическими партия­ми. Так, на парламентских выборах в России в декабре 2003 г. вся мощь избирательных технологий была направлена против КПРФ. «Умелые политтехнологи выстроили свою стратегию не на кри­тике идеологии КПРФ, а на расколе ее электората изнутри сила­ми самих партийных функционеров. Вскоре отдельные партийцы выступили с заявлениями о связях компартии с Б. Бе­резовским, а через него - с лидерами чеченских боевиков). Как показали результаты выборов, эта тактика принесла успех.

Однако подобные нелегитимные способы борьбы с противни­ками, принося кратковременный успех, в будущем провоцируют сторонников «обиженных» партий и кандидатов на ответные не­корректные действия, а значительную часть населения заставля­ют с предубеждением относиться к PR-технологиям в целом. Понятия «PR-технологию» и «манипулирование общественным мнением» часто воспринимаются как тождественные. Однако это утверждение справедливо лишь по отношению к «черному пиару». Под «манипулированием общественным мнением» понимаются следующие действия:

1. Внедрение в сознание под видом объективной информации неявного, но желательного для определенных групп содержания.

2. Воздействие на болевые точки общественного сознания, воз­буждающие страх, тревогу, ненависть и т.п.

3. Реализация неких замыслов и скрываемых целей, достиже­ние которых обеспечивается поддержкой общественного мнения примечательно, что сохраняющаяся в России практика манипулирования общественным мнением в первую очередь применяются властными органами, которые таким образом используют преимущества своего положения. Однако в отличие от манипу­лирования легитимные PR-технологии утверждают свои цели публично.