Для объективной оценки результативности деятельности PR-службы в предвыборной кампании следует сопоставить итоги выборов и цели, поставленные кандидатом перед началом кампании, а также социологические прогнозы, учитывающие шансы данного кандидата. Примечательно, что четвертые думские выборы в России не зафиксировали сколько-нибудь существенного изменения численности и, вероятно, социального состава основных российских электоральных групп: 1) левых; 2) конформистов; 3) либералов; 4) маргиналов. Поэтому задача политтехнологов по-новому конфигурировать эти группы в интересах заказчиков. Так, КПРФ не сумела набрать прогнозируемых 30% голосов в результате разделения ее электората при помощи PR-методов между «Родиной», Аграрной партией, Партией пенсионеров и «Блоком двух спикеров». В это же время «Единая Россия» получила при помощи PR-технологий не только голоса сторонников баллотировавшихся в 1999 г. проправительственных избирательных блоков «Единство» и ОВР, но и отняла несколько процентов у не преодолевших 5%-ный барьер избирательных объединений «Яблоко» и СПС. Вскоре после убедительной победы «Единой России», набравшей 37% голосов и ставшей единственной доминирующей силой в Думе, последовала еще более убедительная и заранее прогнозируемая победа на президентских выборах В.В. Путина, положительный имидж которого был сформирован задолго до начала предвыборной кампании.
Другим критерием, которым руководствуются при определении успешности PR-мероприятий, становится целесообразность финансовых затрат. Например, бесспорный фаворит президентских выборов 2004 г., В.В. Путин имел не самый большой избирательный фонд, в то время как фонд «Единой России», которая не имела столь значительных шансов на победу, даже превысил разрешенные законом 250 млн руб. При оценке эффективности затрат на такие дорогостоящие мероприятия, как организация массовых бесплатных концертов, следует иметь в виду, что в России они были восприняты в предвыборной агитации Б.Н. Ельцина отрицательно как «безрассудная трата средств в нищей стране». Точно так же исходя из ментальности избирателей следует оценивать расходы на другие PR-мероприятия.
Однако при оценке значения PR-технологий в целом, безотносительно конкретной избирательной кампании, следует отметить ряд положительных и отрицательных сторон. Широкое использование PR-технологий в избирательных кампаниях имеет положительные стороны. Во-первых, их внедрение - следствие становления демократического общества. PR-технологии позволяют избирателю сделать выбор. Во-вторых, эти методы дают возможность изучить спрос избирателей, освоить методы убеждения и подачи «образа» кандидата не путем тотального принуждения, а честного соревнования, конкуренции. В-третьих, PR-методы делают предвыборную борьбу открытой перед общественным мнением. И наконец, в-четвертых, именно эти технологии делают контакт избирателя с миром политики более прямым, более личностным.
Помимо этого, В ряде стран, к числу которых относится Россия, существует ряд факторов общественной жизни, препятствующих полноценному внедрению PR-технологий, в том числе и в предвыборных кампаниях. Во-первых, «традиции подчинения и властвования плюс современный негативный опыт делают весьма затруднительным слом старых стереотипов в сознании людей». Иными словами, Россия всегда характеризовалась значительной степенью оторванности власти от народа. Это отчуждение не было преодолено и в постсоветский период, что нередко сказывается и на итогах выборов. Во-вторых, действенность PR -технологий связана с имеющейся разветвленной сетью общественных организаций и независимых СМИ. В России контролируемые государством СМИ решают исход предвыборной гонки.
В-третьих, положительное воздействие PR-методов на избирательный процесс во многом зависит от «среднего слоя, носителей общественного мнения большинства, изменения мировоззрения, ментальности людей, а, следовательно, политической культуры общества, формирования ее активистского типа». В основе этих изменений лежат объективные процессы, которые в европейских странах и США протекали эволюционно, то есть медленно и постепенно.
Между тем именно для России успешное развитие демократии связано с легитимизацией политических институтов. В России эти учреждения возникли без опоры на традицию. История российских выборов и функционирования Государственной Думы отражает тенденцию превращения парламента в элитарное учреждение. Основная же масса населения не может ждать, когда «элитные» политические институты начнут работать в интересах большинства граждан. Поэтому задачей PR-кампаний как институтов связей с общественностью становится не только лоббирование интересов определенных социальных и политических групп, но и преодоление абсентеизма, придание значимости этим демократическим институтам в глазах населения.
